做商业，就是在做“人货场”，很明显，人是第一步。如何把控“人”的需要、如何把“人”连接起来，这是关键。快节奏生活背景下的年轻人在生活中可掌握的“主动权”越来越少，越来越多的商业体、购物中心以消费者为中心建立一套完善的利他品牌原则，提供知识、情绪等其他方面的附加值，让年轻人们“流”向自己。

年轻人愿意把钱花在迎合自我、满足内心的地方，这些年，国内的商业体已经完成“我有，你来”到“你想要，我给你”再到“你想要，我们一起”的思维转变。为消费者提供一种惠利性，从而与消费者建立深度的连接。最近几年涌现出了很多新的商业新概念，大体上可分为两类，一类是对生活精细化观察后的产物，还有一类是新瓶装旧酒的文字游戏。但大家似乎默认了消费与快乐和解压是挂钩的，全部的不安全感和不满足感都在某种程度上创造着新的商机。

这就提示品牌及实体商业，过往“找准消费者需求”已经不够了，还要下沉到领会“情绪背后的价值满足动机”。正如Censydiam消费动机（融合了弗洛伊德、荣格等著名心理学大师人格理论）分析模型所呈现的，一系列消费行为的背后有着享乐/释放、活力/探索、个性/独特、舒适/安全等多样复杂的动机。所以，考虑到顾客情绪需求的、绝对性地“利TA”主义，成为吸引未来客群的关键。

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“需要”与“被需要”同样重要

过去，消费者“需要”商业，而现在的年轻人更喜欢“被需要”，这本质上都多少是希望追求掌控感，对自己、对生活，或是对周边世界的掌控感。互联网时代下，商业体们希望“朝三暮四”的消费者们炙热又忠诚。不少购物中心开始尝试与消费者共创，让大众本身即成为商场内容运营的参与者和展示面，以便建立起两者间更为长期的沟通。

深圳万象天地《大芬新潮》主题展 —“全面开放的一场对话”

2023年2月18日，在深圳万象天地高街，亮相了大芬油画村与商场联合呈现的《大芬新潮》主题展，据悉，本次展览以1个象征“突破”的艺术装置、8处艺术解构空间、16位艺术家的灵感碰撞构成，创作者们试图用多元包容的创作风格寻找属于大芬文化与未来、潮流的共生之道。

跨界、对话、试验、重塑是本次展览的关键词，展览采用“1位潮流艺术家+1位大芬主理人”形式，呈现8个风格各异的艺术空间。有人说，这是一场艺术在街头的全面开放的即兴演出，《向外探索》《不应遗忘》等8大艺术盒子“随机”散落在高街，把街道连接成最鲜活的艺术现场。

利用开放性的原则，强调公众参与，这条街道成为最鲜活的艺术现场。为了能切入更多的艺术生态力量，展览以300米长的高街作为创作载体，将街面公共空间直接让渡给公众，邀请艺术家与公众共同参与绘画，所有来自“现场”的即兴创作都将被收藏在这副街面画布上，没有任何修饰和准备地去面向每个人，人们可以自己进行艺术解读与加工。

杭州天目里情人节互动场景—与大众共创效果1+1>2

2023年2月14日，杭州天目里与大众共创打造的互动场景是个很值得关注的例子。活动设置了“爱的贴贴”“交个朋友”等三个环节，设立“沿山河集·妙会”集市，将天目里装扮成满怀甜意的NPC，吸引青年纷纷打卡拍照。天目里将户外玻璃房作为“爱的贴贴”互动载体。面对一个相对有空间感和私密感的盒子消费者非常愿意进入其中探索，与此同时，利用装置和整个商业空间链接的张力，让参与者在进行空间美感的创作，从而达到1+1>2的效果。

在进行内容创作的时候，在对于消费者情感状态的解读上邀请其参与内容共创，是一种很好的传播方式，我们也可以将其做法归纳为“购物中心的UGC模式”，比如在情人节进行情感表达告白的内容共创，顾客就很乐于参与。

龙湖重庆MBTI主题展—开启i和e“双标”运营

2023年9月16日-10月15日，龙湖重庆U城天街联合“内心小孩”IP，策划了重庆首个MBTI主题展——E来I去就熟了。此次展览以“内心小孩”为核心表达元素，借助“MBTI人格话题”，鲜明活泼的明黄色搭配有梗的魔性表情包形象，通过“我的互联网嘴替”有梗好玩形式，开启了年轻人的社交狂欢。

商场将“社交密码”逐一拆解，用不同场景和人格的“接头”，打造“i人e人自动检测站”“i人e人词典”“交个朋友bar”“划水运动”“朋友圈状态”“废物接头点”“辣妹接头点”等场景，让年轻人参与到其中，进行互动，从而引起情绪共鸣。

过去的2023年，不少商场通过深入的市场研究了解不同性格类型顾客的消费偏好，制定出更有针对性的MBTI营销策略。比如，有的购物中心推出MBTI人格穿搭指南、美食攻略等；创建宁静的休息区域，以迎合“i人”的需求；通过提供多样化的社交和娱乐活动，吸引“e人”的参与……MBTI人格测试中的多种模型，可以为购物中心提供丰富的借鉴元素，优化运营策略顺应市场及顾客需求变化，从而推动新消费时代发展。

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“缓解焦虑”比“贩卖焦虑”更需要技巧

制造出正能量追求下隐藏的负能量情绪，其实就是“制造焦虑”始终是商家进行引流的有效工具。可事到如今，从年轻人愿意为情绪价值消费的趋势来看，“缓解焦虑”似乎更加重要。以消费者为中心建立一套完善的利他品牌原则。商业者们不仅要提供产品和服务，还要提供情绪上的附加值，

商业体和购物中心们反复深入洞察消费者情感需求，以空间为表达载体，利用新颖多元的活动及场景为消费者提供超预期的服务，让到店消费者获得物质和精神的双重满足。

大悦城《够敢才生活》活动—真正做到与年轻人“感同身受”

满足、惊喜、快乐、刺激…现在年轻人热衷于为“情绪”买单， 也释放出千亿赛道的市场潜力。

2023年，大悦城以关注年轻人的心中冷暖、所思所想，以及与其脉搏共振，特别企划了全国品牌活动《够敢才生活》，并以“敢”为主线开展了城市联动推广活动。主打一个让年轻人缓解焦虑，化解烦恼， 也希望通过商业与消费者共创商业新内容实现正向反馈。

活动前期，大悦城官方发起以“我敢青年联盟”主题话题招募，用来倾听年轻人的真实生活状态以及表达自身价值主张，用照片、视频记录够敢瞬间，收集年轻人“够敢”的生活方式。同时，商场还联合了小红书，发起关于“我敢的100种生活”笔记征集，收集青年的生活态度与看法，并联合小红书官方IP“我就要这样过秋天”扩散品牌声量，收纳更多的青年声音。

“够敢才生活”的品牌特别企划，就像是在当下不确定世界里大悦城给年轻人的能量供给，每一个“我敢”青年都在这一时刻被大悦城“守护”着，年轻人的声音在此刻有了一个宣泄的出口。

龙湖“天街庙会”—注重情绪价值，引爆话题事件

2024年的新年，“天街庙会”在全国范围内开业运营的88座购物中心奏响新春乐章，项目正在不断拓宽更多消费层面的“触达”，这是由视觉到精神的浸润。围绕“希望、温暖、共鸣、发声”，龙湖商业华东区的各项目，用创意空间联动进行与消费者之间的互动对话，呼应主题也挖掘情绪共鸣点，从而产生了极大的流量转化。

龙湖商业华东区联动各类拥有体验消费的品牌和平台，激活了人们在社交平台“分享”的情绪，丰富人们节日期间在商场的体验感。作为活态的、具有传承性和社会性的生活文化，原汁原味地复刻氛围感浓郁的庙会场景，并结合各地非遗文化资源，推出了形式多样的非遗活动，探索了中国文化与消费场景融合的新形式。

整个活动，从年轻人钟爱的“梗文化”出发，联动热门的“答案之书”“奶龙”等，在话题刚发热之际，迅速在线下空间点与年轻人情绪产生共鸣，并通过线上引流转化让天街成为充满社交欢聚属性的目的地。

“白日浮梦”氛围音乐会—让年轻人“汲取活力”的地方

刚刚过去的五一期间，音乐厂牌MODERN SKY LAB、Sound Blanc白、穿巛，以“白日浮梦”为主题，打造以湖畔生活、自然疗愈为灵感的氛围音乐会，艺术市集 White Bazzar 同期入驻，在湘湖越界带来了一场音乐与艺术交织的诗意体验。

5月1日当晚，江南传统古戏台与充满自然灵感的氛围音乐交织融合，碰撞出自由而舒展的音符，“白日浮梦”氛围音乐会优雅启幕。音乐人通过对场地人文、建筑、环境的深入解读，以音乐的形式进行灵感创作和创新传达，形成独一无二的个性化艺术氛围，为观众开辟了全新的视听体验。疗愈声场与场地想传递的松弛自然的生活理念不谋而合，在场听众在充满灵性的音乐氛围中，会卸下城市纷扰与压力，进入自然松弛的度假心情，而这样的效果，实现了湘湖越界精神生活的无界表达。

活动期间，湘湖越界还以“似真似幻，用艺术入梦”为主题，携手White Bazzar打造的白日浮梦“趣”艺术家市集，集合TAGI等知名潮流艺术品牌与Evone monster爱丸兔等艺术IP，打造当代充满可能性的艺术生活方式，为游客带来集文化展示、跨界交流、打卡体验于一体的空间。

同样的，在五一期间，第一届万友引力青年文化节也在THE BOX朝外正式开启，场地汇聚20+品牌，辐射文化艺术、音乐、潮流、餐饮、运动、萌宠等，打造“社交型娱乐派对”，随舞路演、音乐派对等为年轻人提供嗨点。

五月，三里屯太古里“摩登派对”也已开启，开幕式当天现场，知名Rapper带潮人一同欢唱、律动，年轻力十足。三里屯太古里推出大型沉浸式户外组合时尚艺术装置“Flowing流”，以“潮不停流Let’s Fashion Forward”为灵感的快进键“双三角”仿佛悬在空中，将多维空间中的时尚感拉满。

相比于上一代人更加强调的“勤俭持家”和“细水长流”，“取悦自我”的年轻一代价值观在消费领域表现尤为突出。消费者从“取悦自我”的消费中获得情绪价值是再正常不过的诉求，这是促进消费升级与扩大内需的驱动，也是支撑社会时代不断发展变迁的重要力量。所以，越来越多的商业体致力于探索商业内容与情绪价值的结合，让更多消费者能够参与其中，寻找与大众消费者能够共鸣的情感，为年轻人提供情绪出口。

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“互助”与“共享”变得愈发可贵

有人说，小红书是因为切到了“利他”锚点，才成功蜕变。严格的社区公约要求让个体的真实分享变得更为可贵，这种行为的本质就是“利他”，然后是共享，再接着就是社群。这一点用在商业项目和购物中心领域同样适用。

曼谷Samyan Mitrtown—用“智能+友好”将城市和人们连接

这是一个以“人人友好、空间共享”为理念，包含办公、酒店、公寓、美食广场和购物中心的综合用途项目，整个强调空间的便捷性和对用户的友善。据悉，商场预计每天客流量达到25,000-30,000人次，不仅是为这里的上班族和学生提供娱乐休闲场所，更为打造一个共享友好型社区，推行新的城市“lifestyle”。

商场内部打造了“24小时全天候开放区”，连锁品牌Big C首次推出的24小时营业超市Big C Food Place、星巴克、肯德基等部分咖啡店与餐厅、7-11便利店、名创优品、Mind Space By C-ASEAN 书店、共享空间SAMYAN CO-OP以及Kerry快递、银行、健身房等品牌在功能上覆盖了商超便利、餐饮空间、影院、健身房、共享图书馆和共享办公空间，这些空间的设置能够满足周边客群的日常生活需求。

购物中心的二楼，构建了一个1400㎡的、充满动感和社交互动的“CO-OP”共享生动空间，此外，项目结合城市生活图书馆（The Living Library）、饮食图书馆（The Eating Library）、学习图书馆（The Learning Library）概念，打造了一系列融合生活与商业机能的复合式空间场景。

“互助”与“共享”的支点是“主动理解”，商业体利用与人之间的共情能力，打造自身的“归属感”，渐渐地从“功能型”商业进化成为“陪伴型”商业，与社区居民情感联系、共同成长，以归属感和依赖感收割消费者的芳心，接下来要讲的“山下”，亦是如此。

龙湖狮山天街“山下”—创新新时代的社区共享空间

相比于传统意义上的美食区，“山下”更多的是探索了全新的社交主题区的打造方式，尤其是通过特色品牌阵容、创意营销手法、惊艳的场景设计，且自身拥有个性的定位，诠释符合新一代消费者审美和生活方式的场域，围绕“山下”的剧本打造社区美学生活方式，同时也为这座城市带来新的活力。

据了解，设计师申俊伟灵感源自“山下派对”，项目依托室内外两大功能区，设定核心场景递进式变化体验，以环形游逛动线将室内大街、小巷、店铺、休闲区、庭院五大元素串联，并与外街连通，整个项目围绕年轻社群需求来完善社交功能、重构场景化的社群空间，鼓励人们参与其中。

游客们在狮子山下游逛、社交、派对，享受当下的精致人间烟火就像进行一场欢快的山下派对。开业当天，项目通过萌宠大赛、现场乐队、烟花秀等活动，为消费者带来了一场热闹的派对，吸引了诸多热爱生活、热爱社交的年轻人。另外，为游逛客人提供一个休憩、社交场所，商场在凹嵌的“石壁”处设置了休息区，这像是盘坐在别有洞天的谷口，作为一个社交属性极强的空间，人们可在这里享受片刻的放松。

“山下”目标客群与狮山天街整个项目的目标客群是“你中有我”的有趣关系，前者突出年轻力、慢生活、随性等关键词，也彰显了项目意义：那就是除了提供消费场景，更加聚集一大批同好人群，成为狮山/苏州重要的社交领地，也为区域赋予了更多的公共价值。

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结语

在潮流迭代的永动赛道上，消费黏性无疑是商业世界持续探索的魔力罗盘。人们会在情绪的驱动下进行购买、复购。这要求商业人具备深刻的社会洞察力，以敏锐捕捉和有效回应消费者情绪需求。所谓的“利TA”主义，就是要以理解和看见用户的情绪需要为切入点，从而提供实际的商业产品，通过构建情绪共鸣场来增进品牌温度和社会影响力，进而推动商业模式的创新与升级。毕竟，共情力及其表达的能力，是需要不断提升的。

不得不承认，如今越来越多的商业体成为那个埋头默默“写故事的人”，和顾客构成亲密的“情感共同体”，既提供美好感官享受，更提供情绪价值。但究竟什么是真正的利TA？如何使情绪成为撬动市场的关键力量？怎么才算是真正走进消费者的内心深处？这些会随着市场快速涌动变化的问题，需要不断进阶的方法论，也是项目决策者及购物中心营销内容创作者需要不断修炼的功课。