旧岁已去，新年到来。无论是喜欢挑战自我的90、95后，还是充满个性的00后都成长了一岁。成长带来新变化，变化诞生新市场，层层因素影响下，新的消费周期已经开始酝酿。如今，年轻人会有哪些心理及行为变化？变化之下他们会为什么样的商场买单？在消费降级的新阶段，商业如何能激发人们的消费欲望？本文试图通过对年轻人的观察，发现一些启发和灵感。 

01

“泛颜值”概念深入，“无论如何，还是要好看”

年轻人对美的追求已渗透在各个方面，飞速增长的“颜值经济”已不仅体现在美妆上，也体现在购物中心里。新的一年，年轻人追求美的脚步永不停歇，“泛颜值”概念将继续深入各大商场中，成为吸引年轻人目光的一把“利器”。

湘湖越界X-LIVIN—独家的美学意识

该项目是由百年渔村“陈家埠”改建而成，于2023年11月初正式亮相。建筑三面环水，内有些许徽派风格建筑错落有致地分布于河的两侧，三座圆形石拱桥，呈现出充满江南水乡意境的商业场景。

绝美古风打卡地越界X-LIVIN采用“创新的理想生活家操盘思路与独特自然人文相结合”的美学意识，延续杭州古而有之的风雅，加之国际化的当代生活美学，大众记忆里的古街转变成为现代生活的理想岛屿，一经面世，就直击年轻人审美要害，吸引一大波年轻人前来打卡拍照。

深圳·罗湖益田假日广场—创造“人与自然对话”的艺术场域

为更多撬动“年轻流量”，益田假日广场将光之殿堂“搬进”其中，打造一个世界顶级的文化艺术中心。项目挖掘在地独有的文脉以及当下流行的绿色生态消费潜力，以“自然”为灵感，融合数字与多媒体技术，将花、溪谷、云、音、瀑布五大主题元素巧妙融合、贯穿全场，描绘出一个颜值超高、并让都市对话未来的自然乐园图景。

项目延续深圳当地花市文脉，将城市的集体记忆—爱国路迎春花市延伸到商场，植入万千花卉，还原花市盛景，构建花之森林灵感街区，年轻女孩走在这片花的海洋里，少女心被击中，也放大了罗湖独一无二的视觉美感。

谁会拒绝“好看”呢？人类追求美的本能不会退化，2024年大众审美的提升会倒逼各大购物中心在空间场景设计及产品的颜值打造上不断突破，提高消费者为“好看”花钱的心理承受力和持久度。

02

周末流行“Gap day”“去隔壁城市转转”

这一届的年轻人，在过一种很“新”的周末。周五晚下了班，去酒店“微度假”，在舒适的环境里放松，泡个热水澡、上上网，享受一段属于自己的“独处时间”。以Gap Day为核心的一系列行为和表述，是年轻人想要去缔造的一种关于生活的松弛感，这种新鲜的表述转化在现实中就成了：嘴上追求诗和远方的年轻人，在生活的城市里，找一家酒店躺过了周末的大部分时间。

城市微度假、不远行，即使出门也仅仅是“去隔壁城市转转”，短暂的周末在有限的预算下也被年轻人玩出不一样的感觉。最近几年，以长春“这有山”项目出圈为节点， 国内一些购物中心和商业体也瞄准“为顾客打造微度假体验”这一要点，进行发力。2023年双节前夕，檀谷的慢闪广场正式开街，加上之前的山街水岸和慢闪公园，檀谷一期商业终于整体亮相。以商业、微度假为切入点，檀谷正在实践撬动生活方式变革的创新之举。

新的一年，国内各大购物中心、商业体要继续围绕“微度假”这一切口进行发散，抓住年轻人的目光。

03

年轻人需要“与众不同”

走向规模化的头部企业，透过产品线异地复制，以此扩大市场份额，是常规打法。但更被人诟病的是，清一色标准化的产品，难免陷入同质化怪圈。近两年，非标商业凭借着独特的定位和创意，成为城市商业的新地标，展现了年轻人内心新的需求和商业发展新趋势。

广州保利鱼珠时光—自带松弛感的非标商业

2023年12月30，商业建筑面积9.3万㎡的保利鱼珠时光正式亮相，据悉，这是保利商旅体系内时光系产品下的首个非标产品，打造广州少见的3万㎡开放式，充满松弛感、氛围感的商业。

随着项目的落地，鱼珠时光自然绿色、松弛感的原创IP松弛精灵“咕噜咕力”也正式亮相，项目通过IP具象化，增强大众记忆点。据了解，这次是项目首次尝试下沉式商业空间并与多元空间场景融合，平衡商业与休闲功能，营造出松弛有度的氛围感。

广州保利鱼珠时光为进驻的品牌设置闲适的外摆区、展示空间，让品牌进驻不受场地和空间约束，为消费者带来独特的松弛感体验。开业当天，众多年轻消费者前来打卡，有一点值得注意，比起传统街区逛街式的流动客群，这里的顾客更愿意在此长时间地驻留、休憩，这也印证了商业空间力求的松弛感更能触动年轻消费者的精神需求。

成都东山Re°est—主打年轻人疯狂种草的当红潮流品牌

2023年底，东郊记忆孵化出了一个年轻力中心，在这里，东山音乐广场、滑板碗池，lululemon「Align」动态剧场、凡響HiiKO&世界节奏音乐汇——hellu夏天、Need！FLEA潮流市集等活动会轮番上演。在开业之前，这里也是东郊记忆东南角一个尘封近十年的秘密花园。

整个项目紧抓年轻人喜欢追求个性化的特点，主打年轻人疯狂种草的当红潮流品牌，既有国外“辣妹装鼻祖”Brandy Melville中国内地第三家店、西南首店，还有本土原创国潮品牌1807总部、PIN SKTBS全国首店、主打辣妹风格的NECYSTUDIO国潮品牌BLACK8MOB、热门咖啡品牌oldspeak factory、SOARIN复古生态馆等。重要的工业记忆与当代新潮流发展趋势在反差中所构成的包容精神，赋予了东山Re°est极强的生命力和鲜活感。

不按常规“套路”出牌，以非凡想象打破“千Mall一面”，全新的规划设计、招商落位逻辑是“非标”商业最大的吸引力，2024年，非标商业将继续打破常规，为年轻人继续带来别样体验。

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年轻人在寻回“消失的附近”

近年来，有不少以年轻人为主要客户群的社区型购物中心火速出圈。这一届的年轻人开始借助“附近”的真实生活构建归属感，他们闲时会逛逛社区店、菜市场，在“烟火气”与“品质生活”之间找到平衡，寻回“家门口”的生活社交场、理想的附近。

北京DT51、北京暖山生活、上海西郊百联、上海鸿寿坊、上海瑞虹天地太阳宫...最近两年，国内涌现出了一些中高端、小而美的社区商业，“最后一公里”的财富潜力也被众多企业“瞄准”。如今的社区商业里品牌也越来越有趣，聚集了许多新概念店，新创意业态，因此更为吸引年轻人前去寻宝，发现惊喜。

北京团结新里?together—家门口的开放街角公园

一座由老旧专业市场改造来的新型精致社区型商业。项目主要面向“热情洋溢的朝阳土著”、“扎根北京的外国朋友”、“卷在国贸的精致白领”等客群，不追求高端奢华，也不拥抱时尚潮流，而是创造一个宜人的休闲氛围。如同家门口一个开放的街角公园，与周边区域延伸和融合，成为城市中多元化社区的一部分。

目前项目中已有部分品牌开业，其中的特色主力店——全国首店威士忌博物馆（Whisky&ArtSpace）已率先亮相。空间打造“老钱风+当代艺术”场景，整个空间内材质、色彩与功能相互交融，为消费者创造一个会员制高端威士忌体验中心。这是一个社区商业的创新性业态，在这里会有更多的品鉴者和收藏家进行威士忌文化与艺术文化交流，换句话说，这里既是威士忌朝圣场也是一个知识分享地。

新的一年，市场上也将涌现出更多关于社区商业新的“玩法”，以满足当下年轻人的精神和生活需求，行业的大变革或许正在到来……

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当下年轻人永远需要“情绪价值”

抛开产品本身，松弛感、氛围感、社交感等新五感代表下的情绪价值将成为最能和用户形成共鸣的新玩法。购物中心内从品牌到产品如果变得有情绪，会更吸引年轻人。

2023年夏天，色彩斑斓的“多巴胺” 时尚风暴席卷而来。高饱和、明亮鲜艳的色彩撩动了年轻人的心，为年轻人提供了极高的情绪价值。同年7月，电影《芭比》上映，Zara、GAP、H&M等一众品牌纷纷借机推出粉色产品，在这个“多巴胺”流行的盛夏又投下了一颗“粉红炸弹”。

为了迎合消费者的需求，众多消费品牌借势营销，纷纷在产品或物料中融入鲜亮色彩。“多巴胺”这股风，从时尚圈吹到了各大购物中心、商场，餐饮，美妆等行业，多巴胺穿搭、多巴胺妆容、多巴胺场景、多巴胺茶饮等与其元素有关的一切开始迅速流行起来。除了“多巴胺经济”外，各大商场的创意文案也成为提供情绪价值的方式之一。时下，追求“反向消费”的年轻人喜欢也喜欢“反向共情”，一些讲求“精神共鸣”的slogan，也值得让受众用心体会。

大润发 X 打工物语

一直以来，凭借文案频频出圈大润发又出新文案了，2023年12月，大润发的文案推出了以“打工物语”

为主题的系列文案把职场内卷、同事背刺老板压榨那一套给展现了个淋漓尽致字里行间依旧是充满了对于打工人日常的深刻洞察，让年轻的职场人狠狠地“共情”了一次。

“香蕉成熟一点焦虑不值钱”“碰到令人焦虑的项目别害怕指不定哪天就黄了”“起泡酒打工而已不必上头”“盲盒扭蛋有时候不讨好才更吸引人”，大润发将超市中那些司空见惯的商品与年轻人职场中的需要面对的门门道道结合，再现了职场人的心里话，“打工物语”文案还完美契合了东方甄选“内讧”事件，除了“打工物语”文案外，大润发还利用国庆调休期间推出的“菜厂黑话”文案，很会拿捏打工人的情绪。

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以旧换新，生活“焕新”

2023年，年轻人将极简生活、理性生活概念发挥到极致。以旧换新，回收旧衣物、旧物品，“人闲物不闲”，“闲置物品发光发热”。新的一年，极简理念下的二手市场热度将持续升温，二手奢侈品店不断走进购物中心，越来越多的“旧店”饱受青睐。

2023年7月，广州番禺天河城举办了中古市集深受年轻人喜爱，8月初上海“马路生活节”位于静安商圈的多家中古/二奢店。据悉，该活动目前也在积极布局线下店的只二、妃鱼等。相关数据显示，目前全国范围内，已有43家购物Mall引入二手奢侈品店。在这些二手奢侈品牌中“奢交圈”“奢收多”两大连锁品牌分别在全国 15 家、7 家购物中心拥有门店。

大量二奢/中古店铺不断涌现，线下二手市集活动也在近两年内频繁活跃于一线、新一线城市。越来越多的年轻消费者从多种原因出发钟情于消费二手商品，比如具有收藏价值的古装服饰、鞋履，奢侈品包袋，以及国外优秀设计师品牌等等。2024年，以95后为代表年轻人的需求同样是存量市场，各大商场及购物中心没有把握住90后对于存量的需求，就无法把握90后对于增量的需求。

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和年轻人一起“发疯”

追求自我治愈的年轻一代，总是在自我和解和焦虑中左右反复。“永远年轻、永远左右为难”的年轻一代，喜欢放飞，喜欢发疯，喜欢追求自洽的年轻人愿意从消费中寻找颠覆性。不少购物中心愿意和年轻人共情，他们也在年轻人这里得到了“正向反馈”。

PO PARK东方宝泰：食玩尽兴 壹起放肆14周年庆

2023年中秋节节点PO PARK东方宝泰喜迎14周年庆，携手潮流艺术家，跨界不同行业界别，为年轻人带来一场别样狂欢。

火爆北京上海等地区的“玩赏大会”也被搬到了广州，2023年9月22日在广州PO PARK东方宝泰B3中庭盛大开幕，时常历时1个月。从A赏到F赏划分，活动现场拍照测试参与互动年轻人的最佳手气；万代南梦宫潮玩期间限定店“玩赏大会”广州站，人气IP龙珠限量系列等提前发售；机动战士高达、HUNTER×HUNTER（全职猎人）、宝可梦、小熊维尼，不同种类的10+人气动漫IP将满足迥然不同的年轻爱好者。在开展首日，一系列活动互动火爆全场，年轻人在这里一次逛个够，一次抽到爽。

合生商业集团：光合奇妙节2.0—40000KM挑战

面对新的、年轻的消费群体的崛起，购物中心的消费场景不断变革，利用数字技术赋能，各大商场布局“造节营销”，和年轻人一起“狂欢”更有甚者，将造节“IP化”，打造独一无二的独特标签，从而与消费者建立情绪认同。合生商业注入新鲜势打造“光合奇妙节”，突破商业地产IP细分化趋势，成功将自己打造成为一个年轻化、泛娱乐化的生活方式IP，深受年轻人喜爱，从而实现品牌影响力进一步跃升。

共情“年轻人”，与年轻人一起“发疯”，共“成长”，光合奇妙节2.0以精巧灵活、趣味丰富的商业内容为载体，妙趣横生地呈现车尾厢市集、咖啡特调市集、微醺假日派对、露天观影会、“遇见博物馆”艺术展览等活动，搭建沉浸式游逛场景，以创意营销活动赋能商业，进一步延长节日周期，充分释放活动的涟漪效应。

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“用户共创”思维不可少

进入“用户逻辑”时代，一切品牌行为都脱离不开消费者的利益和感受，新的消费环境下，利他思维需要随时建立，买卖双方共同呈现商业产品的“用户共创”玩法需要不断创新，无论是从“悦己、满足、身份”的精神层面出发，还是“价格、功能、品质”的物质层面出发，与“年轻人共创”的玩法是新一年里各大购物中心继续发力的重点。

深圳万象天地联合呈现《大芬新潮》

2023年初，深圳万象天地高街亮相了由大芬油画村与深圳万象天地联合呈现的《大芬新潮》主题展，据悉，本次展览由潮流艺术家陈睿策展，以1个象征“突破”的艺术装置、8处艺术解构空间、16位艺术家的灵感碰撞，通过艺术家这一圈层人群的共创，演绎大芬文化与未来、潮流的共生姿态。

最值得一提的是，本次展览发起一项艺术共创计划——以300米长的高街作为创作载体，将更多能切入艺术生态的力量纳入进来，将街面公共空间直接让给公众，邀请艺术家与市民们共同参与绘画，无论什么基础、层次的人群都能参与其中，所有来自现场的消费者的即兴创作都被呈现在画布上，将商业空间作为当下年轻人打破社恐、展示“自我”舞台，从艺术家的共创到大众的共创悄然完成。

杭州天目里—情人节与大众共创互动场景

2023年情人节，杭州天目里与大众共创打造的互动场景也是一个值得思考的例子。2月14日，西湖区古荡街道团工委联合天目里举办了一场情人节“特别企划”活动，活动设置了“爱的贴贴”等三个环节，设立“沿山河集·妙会”集市，将天目里装扮成满怀甜意的NPC，吸引青年纷纷打卡拍照。

天目里将户外玻璃房作为“爱的贴贴”互动载体，在为消费者呈现出一个相对有空间感和私密感的盒子，增强互动感的同时又充分利用了整个商业空间的链接张力，让参与者一方面感受到情感的抒发，另一方面参与创造空间之美，实现1+1>2的效果。

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结语

站在今天的时间节点上看过去看30年，那时作为年轻人的70后让百货业绚烂一时，随着70后不再年轻，接棒“年轻”的80、90后又让购物中心粉墨登场，而未来的10年，伴随着“Z时代”的入场并不断崛起，他们对新鲜事物充满兴趣，追求多样化的体验式消费，让越来越多的新型商业体跃跃欲试。

消费需求永远存在，只是消费形式和消费载体发生了变化。新的一年，各大购物中心、项目商业体要继续挖掘年轻人喜好，通过将新生代消费客群的喜爱元素融入空间及消费场景中，在有限的商业空间内为顾客提供复合式服务，满足年轻群体日益多元且逐渐细分的消费需求，提升游逛深度，以增强自身的活力及魅力。

编辑 | 和桥机构

参考来源：赢商网、铱星商业，图片来自网络

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