如今，年轻人已然成为当下消费和社交舆论的主力军，双十一刚刚尘埃落定，基于Soul站内用户为调研对象的Just So Soul研究院，发布了最新《“Soul”Z世代双十一消费行为报告》。报告显示，年轻人们所关注购买商品的品类、品牌在悄然发生改变。有超过10%的青年为自己的宠物购物，有41.96%的Z世代购买了美妆护肤品，其中，有21.9%是男性。

年轻人购物车里涌现出的新品类、新趋势，以及当中折射出他们的生活方式和消费态度，逐渐勾勒出Z世代的社会群画像：

1、人群庞大。总计将超过3亿，将占据整体消费力的40%。

2、消费力强。19-23岁的在校Z世代，35%有多种收入来源，每月可支配收入达3501元。

3、消费早熟。彩妆（40%）、饰品（40%）、穿戴式设备（31%）、电脑（31%）等主要品类的消费渗透已经持平上一代。

4、“为社交”。65%的Z世代想和朋友有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子，消费能够带来谈资和社交资本。

5、“为人设”。46%的Z世代想要有存在感，通过不断消费不同的品牌产品，体验不同的生活方式，来寻找什么适合自己。

6、“为悦己”。大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感，通过拥有心仪的物品带来最直接的瞬间快乐。

Z世代人群是未来消费市场的中流砥柱，更代表了未来很长时间内的消费转型升级趋势。因此，在这样的消费特征驱动下，不仅线上电商早早关注Z世代消费，作为线下商业代表的购物中心，同样开始深挖Z世代精神价值需求，不断用新的招数，“软硬兼施”，吸引年轻流量。

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硬招数：颜值即“正义”

★美妆

据前瞻产业研究院发布的《2021年中国美妆行业市场规模及发展趋势分析》显示，包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16.0%。有相关机构预测，到2025年，中国美妆市场规模将进入万亿时代。

今年9月，在北京SKP，资生堂旗下高端品牌THE GINZA御银座全球首家百货专柜在这里正式开业。与此同时，在上海的国金中心，THE GINZA御银座全球首家精品店也宣告开幕。

相比资生堂旗下的Cle de Peau Beaute肌肤之钥或者IPSA，御银座虽然全球知名度相对较低，却是位于资生堂品牌组合金字塔顶端的品牌。此前，御银座的主要销售渠道就是东京银座的旗舰店以及日本各地的免税店，而中国游客是其最大的客户群体之一。此次该品牌在国内两大经济中心同时亮相，也表示资生堂正着力挖掘着中国美妆市场的巨大潜力。

掘金国内的彩妆品牌并不止于资生堂，Laura Mercier罗拉玛希于今年8月在上海大丸百货商场开设中国首家门店，随后在南京德基广场和杭州武林银泰陆续开设门店。Laura Mercie、Charlotte Tilbury，护肤品牌THE GINZA，香水品牌Penhaligon、L'Artisan等海外高端小众品牌，目前均已进驻多家国内一线购物中心。

在营销手段上，美妆品牌也更加在产品、场景、营销上进行更深层次的挖掘并迎合Z世代的兴趣需求，花样迭出。

8月1日，ARMANI BOX全球巡回快闪店首次落地深圳OneAvenue卓悦中心，开启为期69天的限定“红”之旅。该快闪店不仅推出仅在该商场独家发售的限定口红与限定红气垫，还延续电影主题之约，创意搭建五个影棚，均配有摄影师专为顾客拍照。

2019年，深圳壹方城丝芙兰升级为华南首家丝芙兰SEPHORA概念店，对比传统门店，该店融入“黑科技”，近2000个热卖彩妆单品均可“虚拟试妆”，同时还设置“云货架”系统，线下体验，线上下单。

位于杭州高德置地的Liber Beauty，则豪置数千平米半开放式美妆空间，囊括了护肤、彩妆、美容、仪器、香水、香薰、美发、美睫、美甲等美妆相关的全品类产品，另外还引进了时尚照相馆、休闲咖啡吧等功能空间，致力打造一个将美妆美容商品零售、高端美容体验、休闲活动区域，进行有机组合的一站式美妆体验购物平台和社交空间。

★杂货

现在在年轻人中间，刮起了一阵“杂货”风。不同于街边小店简陋而凌乱的杂货铺子，年轻人追捧的杂货店，能体现生活的细节之美，代表了生活的精致质量。

在北京大兴龙湖天街购物中心二层，新开设了一家“九木杂物社”，面积不大但是五脏俱全，温馨装潢加上各类琳琅满目的毛茸茸软绵绵款式的商品，让人少女心爆棚，俘获了不少女性消费者的芳心。

让人惊奇的是，九木杂物社来头不小，是国内文具龙头晨光文具旗下的一个文创生活杂货连锁品牌，专注于文具·文创·生活领域，希望能够搜罗全球好物，为15-35岁的年轻女性提供具有实用美学的生活杂货。

九木杂物社始终认同实体店的意义就在于能看得见、摸得着。因此在杂物社内，大家可以自由地去触摸、感受，生活中各种令人感到愉悦而美好的小零小碎。他们的初衷是希望社里的每一件“杂物”都能温柔地融入日常，成为大家生活的一部分。

在福州、南京、上海、大连、武汉、沈阳、青岛等城市的万达广场、德基广场、大连凯丹广场等大型购物中心里，都存在一家叫做朴坊的杂货店，践行着“简约而不简单”的生活态度。朴坊英文名叫 simplemill，中文直译意思为“简约坊”。走进这里你会发现，这里称得上“简约而不简单”！

朴坊成立于2000年，立足于福建福州，是一个汇聚创意礼品、家居饰品、文具用品、家居用品、厨房用品、设计德国综合日常生活物品品牌。

朴坊为消费者提供简单、舒适、好玩、价格合理的日常用品，希望让接触到朴坊的人们潜移默化的去发现生活，在平凡中寻找美好。

★三坑

汉服、JK制服、Lolita服饰被称为“三坑”，因为喜爱“三坑服饰”的消费者大部分为年轻女性，所以“三坑服饰”的消费者又被称为“三坑少女”。据统计2020年，“三坑”爱好者接近2000万人，总体市场规模突破200亿元，同时，随着Z世代逐渐成为主力消费者，“三坑”文化已经破圈，越来越多的“三坑店”从线上走到线下，走进杭州、成都、上海、深圳、北京以及更多城市的购物中心。

2021年7月12日，昆明同德广场迎来了云南省内首家十二光年店铺，开业之初，就受到了当代三坑小仙女的追捧。

店内整体粉紫色系，可爱少女心爆棚。店里各种可爱的小配饰、制服包、制服鞋，以及超可爱的棉花娃娃和娃衣应有尽有。它的Slogan是“任你自由选择成为你最想要成为的少女的模样”，对年轻女生来说诱惑力十足。店内还创意性地为顾客设置用于拍照打卡专用的娃娃屋，充分照顾到年轻Z世代女生的各类需求。

成都天府红，以“潮玩三坑”为主题，天府红将5楼打造为专属年轻人的空间。该楼层面积约6000平，引入近50个商户，是目前国内面积最大、品牌最多的“三坑”主题楼层。

除了三坑服饰外，这里还设有“lo娘下午茶”等周边体验，项目在全国范围搜罗来各领域头部品牌，以及成都本土原创的人气商户。比如：顶级日牌，全国洛丽塔销售排名第一的「Angelic Pretty」；成都原创汉服品牌「衿侬轩」等。

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软招数：让兴趣买单

★宠物+

国内的大部分购物中心是拒绝宠物的，但随着生活习惯、消费方式的逐渐升级，宠物带来的情感价值日益凸显。在此背景下，越来越多的购物中心纷纷试水宠物业态，以期带来不一样的新奇体验。

2020年12月5日，福州仓山爱琴海购物中心「奇喵小镇」完美呈现，它以猫咪作为主题区的IP形象，以“用餐＋社交＋场景”的新型模式，带给消费者在盒子MALL中不一样的沉浸式体验，打造更加年轻化、更具想象力的空间。（详情可点击：福州仓山爱琴海「奇喵小镇」，用五感六觉打造有温度的萌宠主题街区| 和桥）

「奇喵小镇」的开业，实现了20%的福建首进品牌，50%的福州首进品牌。开业期间，福州仓山爱琴海购物公园整体销售、客流、会员增长、会员销售均创2020年新高。其中，整体销售同比增长21%，客流同比增长12%，新增会员同比增长150%。

杭州龙湖西溪天街打出“宠物友好”标签，从氛围环境、硬件配置、宠物服务等各方面，更好地服务养宠会员，加强差异化项目定位。在这里的“逗柴屋”，以日系简约温馨的居家装修风格环境就很居家，提供特色小吃。这里还有以柴米油盐酱醋茶命名的七只豆柴犬，顾客可以一边用餐，一边撸狗。让人在“何以解忧，唯有狗狗”的友好氛围中，完成对宠物的情感消费。

★剧本杀

作为一种新兴的娱乐方式，剧本杀从热播综艺延伸至线上游戏。剧本杀以丰富的娱乐环节，能够促进玩家平等地参与其中，让年轻人在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实、获得“另一段人生”；其密切的互动模式，则更契合半熟人社交的场景，快速拉近玩家之间的距离，很快在Z世代中普及。

在上海BFC外滩金融中心里，有一家店铺总是最晚打烊，在2020年的跨年夜，商场甚至破例让它营业到凌晨2点。这就是BFC里的剧本杀实景店“月升酒店”。据称，BFC晚上10点关门，唯独月升不熄灯，每逢双休和节假日，“月升酒店”会从早上9点半开到晚上11点，每天7场，一场接着一场。

火爆的剧本杀生意自然为商场带来流量。玩一场“剧本杀”动辄几个小时的头脑风暴，投入足够多的精力后，消费者自然会在选择在商场的餐饮店铺消费。未来，剧本杀实景店很可能成为商场下一个标配。

★脱口秀

近几年，当脱口秀大会、吐槽大会等综艺火遍线上，脱口秀这一新兴娱乐门类，迅速成为当下Z世代娱乐的宠儿。各大购物中心怎能放过这个潮流厂牌，借线上火爆的东风，纷纷布局线下脱口秀。

2019年末北京欧美汇购物中心的圣诞主题活动中，脱口秀届的“扛把子”笑果工厂首度被成功引入购物中心，笑果工厂签约艺人打破了脱口秀传统剧场演出的形式，还开创了一种半封闭式空间的场景演出模式，提升了活动的神秘感并激发了来往人群的好奇心，驻足欣赏的同时欢笑声此起彼伏，现场气氛热闹非凡。使得本次的品牌跨界合作，得到了业内的高度关注及市场的一致好评。

2021年9月1日，和府捞面X脱口秀小会全国首家限时主题店在上海滨湖道购物中心开门营业。和府将脱口秀的元素搬到了线下，打造“线上+线下IP全场景式”联动，将知名脱口秀演员的爆梗金句用帷幔的形式一一展现，用沉浸式的场景升级为每一位顾客在当今快节奏的生活之中提供了治愈的空间。

★盲盒：盲盒虽然有具体的货品，但更多是满足精神娱乐

盲盒的玩法其实一点不新鲜，对于80、90后而言，这无非就是所熟知的干脆面卡片、趣奇蛋……的翻版。但当书店都可能推出“盲盒书籍”，脱口秀演员呼兰已经惊呼“学啥知识看命啊，命运改变知识啊”，我们就知道盲盒已经成为一个Z世代的另一个潮玩乐趣，那购物中心势必就不能错过这波红利。

在2015年，泡泡玛特在王府井apm购物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗舰店，一年后，泡泡玛特与知名设计师王信明达成合作，一款Molly星座盲盒横空出世，一上线就受到了众多年轻人和潮流玩具爱好者的欢迎。几年来，泡泡玛特完成了9轮融资。实现营收16.83亿元，纯利润4.51亿。其中有2.49亿，是将盲盒放在无人售货机里直接卖。

盲盒经济已经渗透到了Z时代的消费心理中，这也反映了好玩和创意是引诱年轻消费的关键，值得收藏和拍照是驱动复购的原因。

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总结

不管是美妆杂货剧本杀，还是盲盒三坑宠物+，反映的都是以Z世代为代表的新兴消费势力的崛起。在这波Z世代流量收割中，购物中心作为线下“掘金者”的代表，瞄准的要不止于转瞬即逝的潮流，更应该是Z世代多元化的价值情绪。唯有这样，才能在不断变幻的风口中，立于竞争的不败之地。

部分图文参考：人民网、搜狐网、360图片以及网络

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