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和桥机构专注为商业设施提供综合性服务，致力成为商业设施的全产业链服务商。我们拥有全球最优质是综合服务平台和国际化团队，为商业地产与零售企业提供高效的解决方案，从商业项目开业前期介入，提供项目可行性分析、商业建筑设计、招商代理与咨询、商业规划设计、商业美陈设计、商业VI与导示设计；针对商业设施在开业初期、市场培育期及成熟期等不同阶段提供商业培训服务、卖场经营诊断及改善方案、商业项目管理与咨询等服务。

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商业场景打造术、品牌形象管控策略、社区商业发展趋势……你的这些困惑这里都有答案| 和桥

2021年09月09日

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2021年9月2-3日，由和桥机构、邦睿商学院、万商??俱乐部主办，重庆拾光格商业管理有限公司协办，上海其美建筑设计有限公司提供支持的《商业项目顶层设计、商业定位与商业场景打造提升策略》高端培训课程在重庆圆满举办。

现场吸引了来自重庆光环物购??公园、重庆??万象城、南宁??万象城、华润万象??生活、新世界百货、南京新街口百货、武汉中商集团、阳弘??地产、王府井集团、永旺??梦乐城、重庆??砂之船、重百集团、华地??集团、天虹??集团、南京??中央商场、中海地产、成都??合景·摩方、居然之家、合肥??文旅博览集团?、上海中骏?等集团或企业的130余位高管参与本次课程，感谢大家的支持与信任！

商业竞争日益加剧的时代，商场对精细化运营和提升经营效率的需求愈加迫切，在后疫情时代的大环境下，国内消费者表现出了强劲的消费潜力，各个城市的零售业飞速增长。但同时，随着消费升级，消费者对商业项目的要求也越来越高，商场要获得长久的生命力，保持对消费者的吸引力，面临的挑战也层出不穷，需要始终保持开放的革新意识，从定位到规划设计再到运营，全方位、全节点进行审视，掌握高效、实用的经营路径和技巧，为项目打造出独具一格的生态系统。

首天课程，先由和桥机构市场总监、邦睿商学院负责人李晨晨做了《2021年商业趋势洞察报告》讲解，对今年上半年的20个商业关键词一一进行解读。

接着由和桥机构特邀讲师、上海其美建筑设计有限公司董事常务总经理吴琦以及和桥机构 VMD 总监、中国著名卖场 VMD 咨询诊断顾问专家马琳，分别进行了主题分享《商业空间场景趋势与创新》、《新零售趋势下，商场软性提升内容构造与“统觉营销”实战解析》，围绕商业空间打造提升策略，结合代表性案例，对行之有效的实践方法做了系统阐释。

第二天课程，由和桥机构商业设计总经理白宏乾及和桥机构研策高级顾问林老师分别带来专题分享：《营运期内，商场如何提升商业效果—租户一店一色形象管控策略》、《消费升级与实体商业转型下，社区商业该如何提升竞争力》，针对商业定位调整、经营效率提升、精细化管理等经营要点，提出建设性的指导方案，给予运营者、管理者建议。

在课程分享之外，本次高端培训还安排了城市更新项目实地考察。

为期两天的课程满满的干货，下面就跟着小桥来回顾下有哪些精彩内容吧。

商业空间五大场景趋势

商业场景的本质是与目标客群的一种“沟通”方式，它是设计者和客户之间，通过场景内的各种元素，把商业场所想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户，并让客户愿意为之买单的一种手段。“场景”构建了人与商业的连接，搭建起商业生态的框架。

●开放式商业街区成为流行

开放式商业街区包括活动广场、步行街、景观绿化、餐饮外摆、夜景亮化等表现形式。代表性的商业案例有深圳华润万象天地、Westfield Century City洛杉矶西田世纪城、西安曲江创意谷、北京望京小街、利用户外街道及景观花园打造的安义夜巷和外滩枫径、南开大悦城后备箱集市等等。

除了物理空间的开放，室内空间注重自然元素也可以为消费者营造户外街区的意境。比如采取自然材质、景观绿化、自然采光、共享挑空、商业外摆等设计手法。比如曼谷湄南河水晶宫ICOM SIAM暹罗天地、上海LAFAYETTE、曼谷ENQUARTIER、苏州iD PARK歌林公园、上海新天地南里、重庆光环购物公园等项目都值得借鉴。

●文化认同和艺术体验

文化可以包括传统文化、市井文化、潮流文化、在地文化、外来文化等方面，艺术涵盖范围也非常广，戏剧、雕塑、绘画、文学、音乐、舞蹈、电子游戏、建筑、电影等方面都可以作为打造艺术型购物中心的着力点。

代表性商业项目如艺术商业综合体的鼻祖和标杆北京侨福芳草地、沉浸式体验方面非常有代入感的SKPS、K11 MUSEA，以及各类自创IP，如成都IFS-熊猫、北京天宫院凯德mall-Face man、圳壹方城–龙、深圳万象天地-霍夫曼的抱抱熊等，以及各类联名IP策展。

●科技化场景

科技化场景因其新奇特的体验感往往能带给消费者印象深刻的体验感。各类黑科技沉浸式场景体验让购物中心能真正“动”起来，全方位俘获顾客的感官。以更立体的互动增加趣味性、参与感，增加购物中心与消费者黏性。

如英国伦敦高端百货 Selfridges 沿街的 Nike 橱窗，利用体感设备跟人互动，有人经过小球就会掀起小波浪。又如上海耐克旗舰店打造的全球首家沉浸式体验店“House of Innovation”创新之家。每一位进店的顾客可以在这里进行运动互动，换上装备，在电脑的指导下完成“触地跳跃、极速快步、敏捷折返” 三项挑战游戏。通过充分体验，真正享受“试鞋”的过程。

科技化场景还表现为数字服务的应用。如智能试衣/试妆、智能购物墙、智能支付、智能机器人导购、智能语音电梯、空气净化智能消毒、智能停车、智能送/取货、智能能源控制等。以消费者为中心，通过智能化手段采集大数据，精准定位、监测到访人数、男女比例、车辆数量、商场人流的热力图、消费习惯，发现顾客的规律性趋势，将精确客研应用到APP、小程序，推送信息、个性化维系会员。通过科技应用与顾客不断产生互动关联、建立智慧运营体系，提升商业粘性，最终提升购物中心的盈利能力。

未来购物中心将是一个可以提供身临其境体验的精神性场所，其品牌体验是包罗万象的，既拥有定制的独特设计，又集成了高科技与数字化，AR与VR在商场里的应用非常普及，数码科技被大量使用，以提升服务品质和顾客忠诚度，为消费者提供在网络上无法比拟的丰富体验，从而成为吸引消费者不断重游和探索的理想购物胜地。代表性案例如成都 CC PARK以空间站的概念打造科技未来商业中心。

●场景“游乐场“化

现代商业已经和我们普遍的商场在形式和内容上开始大不一样，尤其是在运营上也同样发生了改变，开始借鉴主题乐园行业的模式。这方面的代表性案例也不胜枚举，如加拿大西埃德蒙顿购物中心、明尼苏达州-美国摩Mall of America、美国梦AMERICAN DREAM、重庆—中国摩MALL OF CHINA等。

●主题街区

最有吸引力的逛街体验是传统街市，与旅游相结合开辟新的消费市场是商场场景可以探索的一个方向。目前这类型的购物中心也已经涌现不少。如昆山儿童主题街区“童趣万象”、福州?爱琴海购物公园“奇喵小镇”、这有山The hill、超级文和友长沙海信店、城市集市·里弄(北外滩来福士广场店)等等。

随着“体验式零售”这一概念被不断升华和演绎,随着零售行业的不断积极尝试，完全可能创造出更多引人入胜的故事和体验场景。作为商业需要做的是打破固定思维的束缚不断创新，永葆商业活力。

统觉营销——

提升商品展示效率的利器

作为实体零售行业，将商业与时尚结合是职责所在。对市场与顾客进行深度挖掘，对数据进行分析整合，洞察消费者需求，在对的时间，以对的方式，带给顾客适合的商品和服务，是实体商业的工作。

●备受关注的实体商业应具备的特质

实体商业可以做的及真的需要做的应该包括：顾客人物画像的引导与重新建立；品牌互动、产品赋能；打造品牌专属的“极致单品”；打造全新线下零售“统觉交互零售”空间；有趣且有“族群”号召力的IP联名；品牌、商品及产业链化族群商品的持续关注。

而要成为备受关注的商业，离不开以下特质：是时尚、话题、风向标志的忠实实践者；对流行趋势具有敏锐的洞察力、超前的预测力以及准确的判断力；与生俱来的好奇心与勇于探究的意识；了解族群经济及细分人群需求；持续变化的生活方式引导与可长期引导顾客的引导行为。

要做到以上要点，”统觉营销“的理论和技巧可以提供行之有效的支撑。

●什么是统觉营销？

现在是新零售时代，结合新零售的理论内涵以及创新实践，我们总结出新零售区别于传统零售的“五感”特点：听觉感、嗅觉感、视觉感、触觉感，以及价值感。尤其是最后一点价值感，现在的顾客不需要廉价的商品，促销低折扣的商品，顾客往往更加关注那些看上去有价值感的商品。

那么如何让我们的商品更有“价值感”呢？这取决于商家如何展示商品！通过这组统计数据也可以佐证：在商业及商品视觉影响因素中，决定消费者做出购买行为的要素中，看到宣传海报而购买的占6%，看到大减价而购买的占14%，看到pop而购买的占10%，而看到店内商品陈列而购买的占到了34%，看到橱窗及商品组合而购买的更是高达36%。商品陈列、橱窗及商品组合都属于商业展示范畴。

商业展示是艺术和营销的结合体，这其中涉及到顾客视角的”人体工程学“知识以及由此推导出的空间立体布局规则、视觉引导规则、商品的系列划分和组合原则、色彩环境原则等等多个细分方面。掌握并学会灵活应用这些规律，对于提高商品的价值感，给予消费者更多的”获得感“，最终实现更好的经营效果，便水到渠成。

品牌形象一店一色管控

有章可循

购物中心对场内的品牌的形象应严格管控，以形成商场整体统一的形象风格，提升商场形象和商业营运效果。对品牌形象的管控，要在”一店一色“的前提下，遵循一定的管控策略和基本原则。白宏乾老师就这一话题分门别类地做了非常细致的分享。

首先是品牌设计界面划分及注意事项，包括店招与铺门标高控制、店招设计重点、店招设计材质要求、店招LOGO设计要求以及相关的禁忌事项，同时还对店招LOGO设计案例、店铺入口设计案例进行了实例讲解。此外，对相邻租户收口形式也做了说明。

其次讲解了零售店铺设计的注意事项，具体又分黄金珠宝饰品类、时尚服饰/时尚精品类、运动类、儿童类等。各个类别的店铺设计风格与品类的特质要相协调，尽管可以有多样化的设计，但也要遵循一些通用的原则，比如黄金珠宝饰品类建议有精致造型或者场景感的橱窗展示产品，材质搭配要体现高级感，线条宜庄重优雅，照明层次需丰富，宜使用高明度低纯度色系；儿童类的建议多色彩运用，也可以单色+配色组合，宜使用高明度高纯度色彩，材质需突出环保及安全特性，避免过于尖锐造型，建议结合经营主题植入主题鲜明的形象造型，形成商业IP等。

最后对餐饮类店铺的设计注意事项做了专项介绍。建议餐饮租户通道玻璃为C类防火玻璃，但租户可在玻璃内外设计装饰造型对玻璃加以艺术修饰，为避免餐饮租户外立面设计单调，要求店面长度超过15米的租户均需设计局部形象墙面，建议设置顾客等待区及外摆区，等待区与外摆区须与整体造型融入设计等等。

在对以上细分内容进行讲解后，白宏乾老师分享了数十个代表性品牌的设计案例，通过理论加案例的对照方式，使学员对店铺一店一色形象管控的要点有了更具象的理解。

未来的社区商业长什么样？

购物中心基本包括都市型、区域型、社区型三大类。社区型商业相对于其他类型的商业，具有消费群体精准、消费频次高、客单价低、便利性要求高等特点，是市场上必不可少的商业形态。

目前比较有代表性的社区商业相关产品线可以分为两大类，一类是商业地产类，如龙湖星悦荟、华润万象汇、印象里、万科里、BHG Mall等，另一大类是社区商业相关业态，如超市大卖场、新零售超市、邻里中心、菜市场等。

林老师针对这两大类社区商业，通过包括北京华联上地购物中心、北京龙湖西苑星悦荟、深圳云城万科里、新加坡邻里中心、榜鹅绿洲台、亲橙里、美国Kimco、北京三里屯首北兆龙饭店、北京亮马桥Hello Mart市集、大阪森之宫Q's MALL在内的数十个案例，对社区商业的定位特点、规划特色、业态构成、发展模式等方面进行了详细介绍。