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走“文化+艺术+零售”模式的K11商业系列是如何迭代升级的？| 和桥
2021年08月06日
评论数（0）近年来，由于互联网和电子商务的高速发展，传统形式的商业购物中心受到了来自网络购物的冲击，再加之本身投资回报周期长等固有问题，商业购物中心一时之间面临着诸多挑战。为了使线下购物重新焕发活力，吸引更多的消费者重新走进商场，艺术与商业的结合成为一条创新之路。
一方面，传统的商业空间需要艺术的加持进而维持盈利，巩固地位。另一方面，由于购物中心的地理位置优越、消费便利、体量供给充足、投融资方式多样，艺术确也需要购物中心作为其展示的新平台。两者的结合呈现出了合作共赢的新局面。国内较为知名的文化艺术购物中心譬如K11、北京侨福芳草地、南京德基广场、复星艺术中心等，都通过实际销售数据证实，文化＋艺术购物中心已然成为一种新的推动消费的商业模式。以K11艺术购物中心为例，让我们一探究竟“文化+艺术+零售”的K11商业系列是如何获得市场认可的。
01因地制宜将城市基因融入项目特色
截止目前，K11已于全国六座城市正式打造了自己的商业领地，三座城市正在快马加鞭地筹备中。由于定位的不同，K11并不像传统的商场可以快速、成批地落座、招商、运营。作为面向中产阶级的购物艺术中心，K11在选址时会充分考虑城市人均GDP水平、消费者需求，以及消费者对于购物的新追求。当一座城市的人均GDP超过6000美元时，传统的购物模式已经无法满足该城市的消费者对于文化、艺术等精神层面的追求，故而需要艺术商业一体化带来新的活力，秉承着“艺术、人文、自然”理念的K11恰好可以填充这一供给缺口。2009年香港第一家K11开业后，在第一年便实现了投资回本，前三年销售额就翻了一倍，并保持着20％的增长率，月均人流稳定在100万人次以上。商场内不仅长期展示13组价值2000万港元的艺术品，且每层设计了19个本地艺术品陈列窗展示艺术作品来支持本地艺术创作，开辟出专属空间供艺术家与公众交流。
香港K11获得开创性成功后，郑志刚及团队将目光瞄准了经济基础雄厚的国际大都市上海。当时正值上海的商圈面临着同质化的问题，K11的加盟，为上海商业地产找到了一条新的出路。立足于上海本身的文化底蕴，K11的艺术更倾向于营造国际化的氛围及艺术气质，并使其与购物行程强烈契合。作为K11内地拓展的第一步，上海K11为打造出最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽，先后开设了艺术空间、艺术典藏、都市农庄等项目，将K11的品牌特色诠释得淋漓尽致。《梵高的耳朵》是一个竖立摆放的无水泳池，有着耳朵一般的外形轮廓。雕塑最早于2016年作为公共艺术出现在纽约洛克菲勒广场，纽约展出后，K11艺术基金会就将其作为永久收藏展于广州K11。K11在不同城市落地后，如何融入每个城市的血液，是必须解决的问题。而郑志刚认为，公共艺术无疑是解决该问题的一剂良方。郑志刚把《梵高的耳朵》展于广州K11，就是希望广州作为港口城市，可以继续耳听八方，海纳百川，将世界的文化汇聚于此，然后流入全中国。继中国南部、东南、华中之后，东北也迎来了第一家K11的进驻。沈阳位于东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，是东北地区政治、经济、文化中心和交通枢纽中心，具有绝对重要的地位。沈阳K11于2018年5月开业，旨在打造全球超大的文化艺术体验中心，拥有全国最大的空中花园、国内首创室内曼哈顿街区、全国最大的室内儿童娱乐中心、全国首家乐高探索中心和水族馆联合概念店等。02体验业态百花齐放打造极致互动感
2019年8月，香港K11 MUSEA正式开业，成为位于尖沙咀海滨Victoria Dockside的最新文化零售地标。K11 MUSEA将自己定位为香港的“文化硅谷”，并致力于打造出一个全新的文化博物馆。
K11 MUSEA是一个弱化购物消费的商业空间，它更强调让消费者感觉自己处于一个文化艺术公园内，去感知和体验，进而进行探索与社交，在空间设计与建筑风格上都能体现场景的去“购物中心”化，譬如古典歌剧院的空间氛围、流线梯田的外观设计、下沉式广场。武汉光谷K11 Select也是一个极其重视互动感与沉浸感的项目，整座商场由下沉式广场、主题中庭、小剧场、屋顶花园、都市农庄串联，有着庭园式的广场设计，遍布绿植，具有很强的休闲放松功能。全馆有367块LED屏，融合了“水、生命、循环”主题元素，打造出“云、湖泊、瀑布”等科技艺术互动装置，这也是全国首个全馆LED屏覆盖的商业项目。在367块LED屏中，有三成以上为互动屏，在带来科技化视觉感受的同时，也让消费者有了互动的体验，同时，还能准确有效地传递商场各方面的信息，给予消费者直观快捷的印象。 03洞察消费潮流文化+艺术购物中心模式持续迭代
随着消费群体的不断更迭，能不能抓住当下更为年轻的消费客群的眼球，能否引领潮流，成为了每个新兴企业在竞争中获取优势的关键。最新开业的天津K11 Select 对自己的定位便是以未来为基底，对不同领域加之再创造的“未来生活试验场”，更针对性地面向千禧一代。室内装横、建筑设计，包括潮品店、潮玩店、快闪店，都有意向年轻人的审美消费需求靠拢。
广州K11也不甘示弱，2020年3月，广州K11打造国内首个VR购物中心“VR购”，助力线下零售突围疫情困局，打造实体商业线上线下一体化“连接器”。进入“VR购”，覆盖整个商场公共区域与品牌店铺的360度全景画面便跃然屏幕之上。消费者只要上下左右划动手机屏幕，就能随意“挪步”欣赏感兴趣的艺术品和陈列装置或精美店铺橱窗。通道旁亮着“进店逛逛” 虚拟金色招牌的门店，顾客可直接点击进入，穿梭于货架间，浏览店铺内陈设着的各种商品。看上哪件商品，可直接与店员视频通话咨询，在线下单后，商品便会运送到家。据 “VR购”数据统计，部分店铺的“VR购”线上客流，可达到该店铺疫情前线下客流的10倍以上。信息化、智能化、数字化是当今时代发展的潮流，线上线下融合的全渠道是大势所趋。郑志刚也曾表示，针对Z世代的消费特征，未来虚拟或会成为新的商业爆发点，未来购物虚拟和线下会实现一体化。可以看出K11对于时代的发展与未来的洞察是清晰的，做出的判断与选择也是合理明智的，它能起到行业领头羊的作用，引领文化+艺术购物中心的新商业模式走向一个更好的方向。04购物中心主题化“艺术”只是选项之一
当前的文化+艺术购物中心已经成为了人们普遍愿意消费的休闲娱乐场所，一是它满足了消费者的多元化追求，二是它提高了商业空间的经济效益，三是为当今艺术家提供了展示交流的平台。文化+艺术购物中心的成功也影响着未来的商业模式发展，但是不代表任何想要打造商业艺术一体化的购物中心都可以取得满意的成绩。影响因素有很多，其一是选址，K11的选址大多都在市中心区域，经济文化较为繁荣，交通便利，周边设施具有带动作用，这样才能打造一定的群众基础。其二是需要雄厚的资金作为支撑，K11之所以能成为行业里的领头羊，是因为背靠新世界集团，在艺术品收藏与楼宇设计打造上有雄厚的资金作为支撑，并且商场的投资回报周期较长，没有一定的资金基础，很难将其维持下去。其三是要重视艺术与观众的互动，如果艺术品只是陈设，观众无法共情就无法激起观众的好奇心，回头率会相应减少。如果艺术品能够切入到观众的生活，有了一定的互动性，那么将艺术融于商业空间的目的也就达到了。购物中心主题化的道路上，有失败、有探索、有创新，艺术不会是唯一一根救命稻草，我们且期待着无数的可能。