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和桥｜消费品牌崛起的时代，品牌如何成为Z世代的独角兽？
2021年02月25日
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2020年，零售行业虽然遭遇了新冠及贸易壁垒，但随着新媒休和渠道崛起的红利，诞生了一批新消费网红品牌。
《2020年中国消费市场发展报告》种有几个重要数据：
新生代成为消费主力军。90/00后热爱线上消费，并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。
线上消费已成为引领消费增长的主要动力。据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人，1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%。
国货品牌成为消费时尚。中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，部分国货品牌受到消费者热捧。
社交互动消费需求凸显。消费多样化、个性化、小众化发展趋势显著，同时消费者之间的信息交流显著增强，社交互动消费需求逐渐凸显。
个性化消费热点。消费者的个性需求将进一步被挖掘，多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。
新消费品牌的崛起是中国未来5~10年里最具确定性的机会，绝大多数品牌都值得重做一遍。新消费下，对于商家来说，怎么做才能成为网红品牌？
与几年前相比，如今的消费主力军发生了巨大的改变，Z世代已然成为整个线上消费的主力军，80后开始退居二线。
Z世代，通常是指在1990年代中叶至2010年前出生的人，这一代成长的环境正是互联网、移动互联网蓬勃发展时期。
他们在网络的陪伴下长大，热衷于社交媒体和电子商务，追随各种KOL。这群年轻人和以往时代的年轻人有着极大的生活习惯和个性的差异。
据《腾讯00后研究报告》显示，00后平均存款约1840元，他们当中的更多人从小便拥有出国看世界的机会。不同于80后对国外品牌的崇拜和渴望，超过一半00后认为国外品牌不是加分项。
国产品牌和国外品牌在这一代人心中，从一开始就不存在高下之分。现在00后洋溢着更强的民族自豪感和自尊心，支持国产变成了他们关心国家的一种方式。
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。
于是他们也非常乐意通过不断的尝试新品，来满足自己的需求，最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值，其次是产品的质量和价格，最后考虑的才是品牌。
这对新品牌来说，这就是能快速崛起的机会！品牌可以通过对产品功能、造型、颜色等多方面进行创新，来满足这代消费者的个性化需求。
正是在Z世代社交型消费动机的推动下，新国货品牌借助社交媒体平台的推动，依托大数据精准挖掘目标群体兴趣点，不断创新产品，并创新社交互动营销玩法，迅速获得了这一代年轻消费者的喜爱，并持续走红。
Z世代消费者花更少的钱买到更好的产品和服务之后，就会在社交网络上进行分享和传播，告诉大家：我发现了一款好看又好用的产品。
具体到使用体验、产品的价格、产品品牌等方面，甚至还有货比三家之后的详细介绍，这就是现在所说的种草、测评、安利等社交互动营销新玩法的由来。
据调查数据显示，79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验，他们经常活跃在自己感兴趣的社群中，通过熟人社交的“种草”行为，完成对品牌的认知，并产生购买。
于是新消费品牌根据自身定位，对消费群体的社交行为和兴趣点进行了解之后，催生出种草、测评、跨界联名等满足年轻人消费动机的“新营销”方式来触达消费者，积极有效的推动消费者产生购买行为。
钟薛高运作几个月就在小红书收获4000篇体验笔记，分享评论过千条，“攻略、推荐、国货之光”等标签，也吸引着更多素人参与到互动分享中；三顿半也被很多KOL和素人拍视频，主动分享到小红书平台。
从大量新品牌的具体实践可以看到，借助明星分享、KOL评测等引发粉丝效应，不仅可以快速抓住社交声量还能抓住消费者。
除了小红书种草之外，结合消费者兴趣点的跨界营销模式也深受年轻人的喜爱。
相比其他人群，Z世代的兴趣点拥有更多样化的特点，积极寻找他们的兴趣点并与产品进行创意结合，可以提升Z世代对品牌的认可度，新品牌也可以多样化的展示自己的魅力。
跨界营销怎么玩？新国货品牌最有发言权。比如英雄墨水和锐澳（RIO）联合推出的“肚子里有墨水”酒，2秒售罄99组；钟薛糕限量1万杯「不羁一格」冰淇淋10小时售罄。
02 实力网红品牌的三个共性
受益新消费的崛起，喜茶、钟薛高等这些实力网红品牌有3个点值得学习，产品的差异化思维、种草思维、新零售思维。
1、产品差异化思维
我们看，钟薛高的一片雪糕，不断打磨尝试后，才有了这样一片成本在30-40块，卖66的雪糕。喜茶一开始就是产品研发进行重投入，这样做下来，才会有“一夜爆红”的产品和持续爆红的基础。
我们接触过一些所谓的网红品牌，大多数不过昙花一现，究其原因是产品经不住市场的持续考验。这类公司，我们更愿意定义其为营销公司。也就是只靠营销获得短期声量。
2、种草思维
目前来看，年轻的一代用户群体，成为主流消费者和传播者。
完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。也是抓住了我们前面提到的社交互动消费趋势。
抖音、小红书、微博、微信等，这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。不仅仅是KOL，必须要让你的产品种草你的粉丝。现在还有个流行的说法，叫恩宠你的KOC（意见消费者）。
3、新零售思维
产品从哪里买？这个很重要。比如泡泡玛特先从线下火，再到线上，也在大量铺自动售货机。
钟薛高抓的是一个家庭仓储式的消费场景，在电商卖。喜茶的小程序是一个大流量入口。
我们一直认为，未来的线上线下不是简单的加法，应该是乘法。如果在线上线下的场景中，让你的粉丝形成多次购买，提升几倍甚至10几倍的复购率，这个是新零售可期的。
未来的新消费下，相信还会有越来越多的快速冒尖的新品牌涌现。
03 五力动能：高增长的底层要素
过去几年，在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌平地起飞，但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代，也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。
但是，在新消费时代，网红潮起潮涌，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期？投资喜茶、很久以前、海伦司小酒馆的黑蚁资本管理合伙人何愚认为：五力动能，高增长的底层要素。
1、商业模式力：从渠道为王到以人为本
新消费和大市场在商业模式上存在底层逻辑的天壤之别。
大市场时代是产品导向、渠道为王，标准增长公式为国民化大单品+洗脑化大传播+压货式大分销+流量式大出货，本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。
而新消费时代的关键词是圈层化和需求驱动，必须用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。
比如元气森林主打无糖饮品，切中了消费升级背景下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对更高品质健康饮品的需求，满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。
通过用户洞察，挖掘出新消费需求、创造出新消费场景后，设计与核心能力相匹配的商业模式，从而打造完整的商业模式——这种打法成为不少头部新消费品牌崛起的商业范式。
这更像是一场立体作战，“新”的背后是死磕产品体验，极致供应链效率，巧妙嫁接新营销方式，体现的是深刻理解消费者需求的能力。
2、产品力：从好产品（卖供给）到WOW体验（创认同）
最近两年，伴随流量红利趋于枯竭，消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径回归常识，其中，产品力成为第一防线。
如果说工业时代的产品以满足人们某种需求的物品或者服务为前提，重点在于供给，以规模生产提效率，借深度分销找用户，那么互联网+时代需要的则是超级产品带来超越预期的惊喜。
在此，产品力可被定义为有颜有料有感，背后是全供应链精打磨，圈层定向爆出圈。
新消费“人创货”的路径往往是从细分品类切入，靠品类创新引爆流行，以此获得基础用户，进而通过口碑式社交裂变，塑造品牌。
比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等创造了新茶饮赛道；江小白创造了新酒饮赛道等。
潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域，不仅仅是以一个新品牌的面目出现，更是“物种再造”。
以喜茶为例，与传统品牌相比，喜茶核心打造的是三大产品力。
一是研发驱动产品的高速上新和迭代。
喜茶每年要推出20个以上的单品，而研发的产品数量多达100多种，持续进行灰度测试并基于反馈反复迭代——“新物种”简化了从需求洞察到决策的链条，打造“爆款”的效率也提升了。
二是颜值高，抓住“她经济”，女性用户占比突出。
新消费时代，视觉冲击是高效的信息传递，高颜值往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。
三是体验为王，打造用户型企业，为用户反向定制产品。
为了提高产品力，喜茶加强对上游供应链的控制，买茶园、与上游茶叶供应商以及众多茶园展开深度合作。用“好产品+好场景”搭建起竞争壁垒，提高了后发者的进入门槛。
3、营销力：从中心化大流通到去中心化品效协同
大市场时代，营销是注意力的竞争，是以品牌为中心的沟通，高举高打创造大众喜好的大传播、大分销。
这种“中心化”思维指引下的营销行为，更重视花钱买流量、买效果，营销KPI偏向于曝光次数、直播销量、购买转化等效果指标。
而新消费面对的是一个复合消费场：人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化，初创品牌如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维，新消费品牌，显然拼不过原有成熟的传统品牌。
由此可见，新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创，快速建立去中心化、以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。
一方面，在流量愈贵、竞争愈强的消费品市场中，抓住社群运营的机会。
以往，流量往往是货不动、人动，通过规模化的洗脑+货架第一触及来产生品牌偏好和购买；而社群时代则是人不动、货动，产品被设计成为内容，基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。
重点在于与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营，让消费者爱上品牌的价值感。
对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。
比如王饱饱之所以能快速蹿红，便是先靠内容吸粉；自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创，由内容去关联品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是为了带货，而是加微信、建社群，为粉丝消费者做增值服务。
另一方面，以文化引领品牌，情感认同逻辑正在取代传统的产品定位逻辑，价值观才是可持续的情感表达。
品牌IP化——突出能让用户共情的核心价值点——聚合品牌的内核主张与势能态度——提供全链路信息——塑造立体化的品牌认知，进而在多场景中触发用户行动。
基于新品牌、新人设，通过文化输出和口碑种草成为新消费品牌“去中心化”的崛起策略之一。
新消费品牌与用户的关系，不仅仅是一个个社群的情感连接，与大市场时代相比，这也许是一个倒转的金字塔逻辑，即当新消费品牌即将成功破圈，并将谋求规模化成长时，也拥抱传统广告的心智占领，来引领品牌的高质量增长。
也许就到了既要关注底部大传播，同时又需不断强化与一个又一个社群共情连接的T型策略了。
4、渠道力：从“中间商”变为“养成系”
在渠道为王的时代，渠道的角色是流量分配、商品推荐。线下大卖场赚的是流量的通道费，线上电商平台赚的是算法推荐成交的抽成费。
进入消费者主权时代，渠道的角色发生了根本性的变化，“无论是线下还是线上，基于垂直人群的商业模式将会不断发展。简单而言，渠道从分配流量的中间商变成了养成流量的体验系。”
为了不被平台掐住流量命脉，同时在线下实现快速规模化，许多“新物种”一旦崭露头角，便不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是构建强大的全渠道运营能力，并建立DTC（direct to consumer）体系。
据悉，完美日记2019年的35亿营收中，有28亿来自天猫等电商平台，5亿来自微信私域，2亿来自线下店。每个渠道都分配了1000人左右的团队，同时有一支200人的技术团队负责全渠道数据打通。
而随着线下体验式消费逐步成为主流，游戏化、沉浸化、心灵化也对渠道运营提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成为线下与线上建立极致区分度的关键。
HARMAY（话梅护肤）是国内美妆电商中较早将目光转到线下场景的一个，在开到第三家店的时候已变成女孩儿们的网红打卡地。未来，“体验+”将嫁接到大量消费场景，“二次城市化”将迎来新消费的“格式升级”。
5、组织进化力：从求稳到敢梦
新消费、新逻辑下成长起来的企业也同步在组织文化中不断进化，具体方向也从工业时代的流程体系驱动、强管控，进化为愿景与价值观驱动、强调协同的赋能型组织。
新消费品牌在组织层面有三种变化值得学习：
一是从传统线性价值链组织模型转变为以终端用户需求为核心的“小前台大中台”结构，产品和用户是组织架构的原点而不是结果，更有利于对终端变化做出快速反应，及时迭代内部组织能力；
二是阿米巴模式在新消费品牌的应用能够使组织更轻更灵活，破除部门壁垒，打通前中后台，加速创新与协同；
三是组织进化力，人才从“专才”到“通才”，从消费者需求调研和洞察开始，产品研发的逻辑跟传统企业完全不一样，融合了消费及互联网行业的组织形态。
小结：
在消费升级大背景下，各个新老品牌都在寻找自己的出路， 品牌营销出圈除了流量曝光，还要站在消费者的视角上，讲述品牌价值和品牌的内在精神，并从中寻找到与消费者之间的情感共鸣。
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联合微信、微博、抖音、小红书、B站等各大社交软件，通过与KOL的合作模式，实现流量带货与品牌种草的双赢局面。
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通过明星代言、综艺冠名、跨界联名等方式，把产品竞争点和用户关注点进行扩散，直达用户心智。
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寻找产品与消费者契合的精神内涵，与消费需求多元化的受众保持密切的品牌关联度。
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