近年来，大家都感觉商场的生意越来越难做了，今年的疫情影响更是助推传统实体商业迎来了关店潮。

实体商业难做，从表面看是因为品牌同质化、电商冲击、竞争激烈，消费者消费行为改变等原因导致，但最根本的原因是因为我们大部分商业没有跟上当今这个时代的快速步伐。

近年来社交媒体可谓是日渐风靡，各种社交平台最开始在90后00后群体中传播，现在逐步扩大了年龄层，成为越来越多人的生活必需品，因为它可以带给人们的愉悦感与满足感无以取代。

现在社交媒体拥有庞大的用户数量和广泛的社会影响力。相关数据显示，我们平时应用的社交软件，如微信月活人数达11亿，抖音达到6.5亿，新浪微博达5亿，小红书超1亿……中国消费者平均每天用在手机上的时间近4个小时，其中在社交媒体上花费时间达2.3小时以上，社交媒体在中国的渗透率已达97%。

社交媒体已不知不觉中渗透到人们生活的各个场景，并开始逐步引导消费者与商品产生互动，社交新零售应运而生。利用社交媒体平台与用户之间的关系，以用户的人脉和信任为构建核心，增加用户与平台间的分享与互动，拓展新的零售形态，让每个人都成为商品或者品牌推广的渠道。在此过程中，社交环节被强化，并且社交-购买-分享-再次购买-社交的循环连锁反应让社交产生价值。

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社交新零售下“安利”背后的“安利”

当下，95后甚至00后消费群体日益壮大，他们的消费观念相较80后更加超前，他们的观念里越来越不care品牌，强调的是个性化和独树一帜，因此在消费时越来越热衷于主动被KOL影响，通常我们称之为被安利，现在更普遍的表达方式是种草，消费之后，就被称之为拔草。

这种安利背后的安利，实质上就是分享经济，由消费过的人去激发更多人的消费欲望。当下比较火的直播带货，最为典型。通过刺激购买欲望的方式进行销售和传播，在这过程中消费者的角色发生转变，从一个单纯的购买者转变为一个参与者，甚至可能从参与者变成一个宣传者，最后又变成购买者，循环往复。

以抖音、小红书为首的内容平台，以微信、微博为首的社交平台，以及电商直播、拼团等玩法，成为刺激女性消费者购物的三大新型消费场景。在选择购物之前，她们先会在这三个场景中被“安利”，再去各大电商平台或者实体店铺进行下单购买。

传统意义上的零售打造的是“人，货，场”，社交新零售的出现改进了这一思路，首先场的领域被重新定义。

随着抖音、小红书、微信、微博等社交平台，淘宝直播平台，以及拼团手法等越来越易于被女性消费群体接受，零售的应用场景没有了限制，不管你是导购还是商场管理人员，抑或是一位普通消费者，都可以有虚拟的场，可以随时转变身份，也正因如此，社交新零售成为2020年最新也是最热的话题。

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私域流量到精准获客到成交转化

社交新零售为人们的消费升级拓展了新的空间，从原来以商品为中心转变为以人为中心，人们可以在自己的朋友圈、社群、留言区、对话中、创作的视频作品里等多个渠道，通过数字化运营直接完成转化交易。

2020年疫情冲击，虽然各大商场客流下降，但是在之前商场的经营过程中已经积累了一批忠实的客户。因此商场把线下这批忠实的用户流量转移到线上，打造自己的私域流量池，利用小程序搭建线上商城，加快数字化建设，建立社群，在此过程中，私域流量展现出了其重要性。比起流量这种弱关系，微信朋友圈的朋友更能体现出一种硬关系，所以成为商场未来营销的又一通路。

有了私域流量池作基础，通过小程序或者其他平台入口可达到精准获客的目的，再通过社群、直播带货等方式进行高效的转化，打通线下和线上场景的关系，从而获得更加精准的消费者流量。同时，根据消费者不同的消费阶段，对货品进行分级管理，为消费者后期的成交率和转化打好基础，使运营更精准。

实体商业应强化社交与体验，重构“人、货、场”

实体商业在2013年就开始强调体验化，发展到今天，体验化的内容也趋于同质化，如何把体验化做出更多新意，依旧是我们研究的话题。

在社交新零售的引领下，消费者对商业空间的体验要求也会越来越高，未来的实体商业终究得重社交重体验，并且需要重构“人，货，场”的概念，使得这三者的关系更加紧密。

实体商业要逐步以人为本，沉淀下来研究消费者，为消费者提供他们愿意为之买单的商品，然后提供有超强体验感与社交性的商业空间，让商场从买卖、约会、体验等简单的功能空间转变成强社交的空间，成为人们愿意依赖的第三空间。

实体商业经常会忽略这些社交媒体以及渠道的作用，缺乏对社交媒体和社交网站的开发和利用。事实上，实体商业需要更好地与社交媒体对接，为消费者打造交互、社交、共享和购物融于一体，线上与线下，数字与实体相结合的空间，从而达到“人，货，场”真正的融合。

案例

Burberry 的首家“社交媒体＋零售”的创新门店

随着社交新零售逐步出圈，实体零售越来越多地通过线下体验来赢得消费者的青睐，哪怕是一向“高冷”的奢侈品牌也不例外。

2020 年 7 月 31 日在深圳湾万象城，英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）联合腾讯开设了首家社交零售店-「Burberry 空 · 间」，占地 539 平方米，包含 10 个不同空间。提供极具互动性的体验，将奢侈品消费者的社交、线上生活与他们周围的实际环境联系起来，将交互、共享和购物融为一体，带来沉浸式的数字化零售体验。

该店的一大特色就是线上线下结合，实现社交平台与实体零售相互融合，客户通过专门定制的小程序，可以享受特殊的服务体验，也可以分享给亲友。店内所有的商品均有专属的二维码，通过小程序扫描商品标签上的二维码，还可以了解到产品背后的故事和理念，同时会增加消费者在 Burberry 体系里的社交货币。

试衣间也颇具亮点，打造了三种不同的风格，消费者需要花足够的社交币才能进入试衣间。这里简直是专供消费者拍照的摄影棚，这证明试衣间已经不简简单单是用来换衣服的实用性空间了。

Burberry 的这家创意门店为消费者创造了一个可社交又好玩、有趣的社交零售空间，是社交新零售概念的成功实践和榜样。

结语

在社交新零售的商业环境下，实体商业最终会被赋予更多的发展机会，也面临更加激烈的竞争，逐步从以货为中心向以人为中心的商业模式转变，进入了品牌和消费者融合共创的新消费时代。未来，对于实体商业而言依然是挑战和考验！