复合书店

近两年的项目中，不少项目引入复合书店。比如：上海合生汇、无锡博大摩登1930的大众书局，佛山狮山罗村富弘广场东方书城、青岛金狮广场的西西弗书店，东莞厚街万科城市广场的覔书店，珠海乐世界的文华书城，步步高梅溪新天地的O+O梅溪当当书院、祥云小镇南区时尚廊艺文空间等。

梅溪书院是由步步高集团和当当网联合打造的中国首家O+O书院，步步高聘请香港著名独立设计师罗灵杰夫妇负责梅溪书院设计，力图打造一个集书店、文创、咖啡、艺术馆于一体的集散地。这里不止有当当实体书店，还能提供轻餐、简食，亦会举办众多读书会活动以及文化美术展览、手工教育等活动。

西西弗的每家书店都分为三个区域：图书+咖啡+文创。三者之间的占比是7:2:1，其空间规划由park书店、矢量咖啡、不二生活创意空间、7&12阅听课儿童阅读体验空间等空间组成。其中，“矢量咖啡”就是西西弗“商业+文化”的产物之一，顾客可以直接把书带进咖啡厅里阅读，咖啡厅里会售卖一些意式咖啡、美式蛋糕以及饮料等产品。“不二生活”则是西西弗的创意空间区域，里面会陈设一些文创类的产品。比如，绿植、本子、手链、手袋等。

西西弗将“商业+文化”这一理念作为自己发展的创新点。一路以来，西西弗跨越南北，从沿海到内陆一直不断扩展自己的店面数量。

购物中心里若能有一家文化味浓郁的书店，一定能让人们感受到不一样的氛围。而书店融合阅读、休闲和其他文化产品的类似“文化商场”模式，更是可以在商场内部构建一个特别的文化链。

运动健身馆

运动健身馆也备是受欢迎。昆山昆城广场引入、唤潮健身会所，深圳京基kk one引入东方时代健身，佛山佳盛购物广场引入室内马术培训基地、湛江万达广场引入恒温泳池健身俱乐部ONE+健身，北京祥云小镇南区引入绿动健身、上海台北时尚风情街引入亚历山大会馆……

休闲运动是室内体验与竞技类新兴业态里内涵最丰富的一类。购物中心里的休闲运动业态不仅有保龄球，还有击剑、攀岩、射箭、潜水等。值得一提的是，室内马术培训基地对国内的购物中心而言是比较先锋的新兴业态。随着商业地产的开放和发展，将会有更多的休闲运动馆开进购物中心。

主题体验馆

主题体验馆也越来越多地开进购物中心里面。比如：长沙步步高梅溪新天地的中国首家飞行体验馆旗舰店、北京祥云小镇南区的飞行家太空体验馆、无锡博大摩登1930的pu－lupulu科技主题馆、廊坊万向城的3D海洋魔幻馆等。

步步高梅溪新天地飞行体验馆为全国最大的飞行体验馆，它为年轻运动者提供高科技体验设施技术——室内高空跳伞。它不仅外观造型绚丽，如同一块砸在地球上的陨石。而且设有室内跳伞飞行体验 、太空历险记、模拟飞行体验、720°体感太空环以及太空餐等体验项目，让你身临其境体会置身太空的感受。消费者在飞行体验舱内，通过空气动力学原理将人体吹向空中，达到漂浮效果，并可以做出各种复杂动作。飞行馆内还设有模拟飞行驾驶、密室逃脱吧、水台、观赏台、模拟高尔夫等便利和娱乐设施，旨在为顾客提供全方位服务。

吸血鬼古堡风格游戏馆——Pulupulu主题游戏馆，由古堡风格大厅、众多主题游戏场馆、亚洲非常复杂镜子迷宫、水吧、售票区等组成，形成集“互动游戏”、“真人角色体验”和“文化主题”为一体的全新实体、实景游戏场馆。

相对于其它新兴的各类业态，虚拟体验应该算是室内体验与竞技类新兴业态里最“新兴”的一类。在全国而言，各地购物中心已零星出现了虚拟幻真体验馆、3D逆袭现实体验馆、飞行体验馆等类似的表现形式。室内体验类新兴业态的引入成本和要求相对更高，但由于对人气和销售的渴望，相信未来它会在成都购物中心发展得更为多元。

主题餐厅

数一数各项目引入的主题餐厅，包括：无锡博大摩登1930的迪士尼爱丽丝梦游仙境主题餐厅、漫威英雄主题吧，深圳京基kk one的杰克猫主题餐厅、北京祥云小镇南区老爷车主题咖啡馆，湛江万达广场的西海岸主题餐厅、莞城万科城市广场的胡桃里音乐酒馆。

作为全国首家航海文化主题餐厅，自开业以来，杰克猫主题餐厅人气一直居高不下，每到就餐时间，门店外总是排着长队等待就餐。进入杰克猫餐厅，墙上的甲骨文是猫的进化史，手绘地图是杰克猫航行的路线，蓝色的光影流动，与餐厅蓝色的海洋装修风格相呼应，再加上流动的海水，让餐厅的海洋风味更浓烈。据了解，杰克猫主题餐厅主营烤鱼和香辣虾，烤鱼都是现杀活鱼，为保证鱼的新鲜和美味，餐厅现场设置水箱，不仅使整个餐点制作过程透明化，也更具观赏性。

胡桃里是一个是餐厅与酒吧结合，定位为音乐酒馆。与别的音乐酒馆相比，原创歌手是品牌的核心竞争优势，其门店将音乐、美食、美酒、表演融于一体，成为比酒吧更具文化氛围且提供高性价比酒水美食的丰富夜生活形式，其在餐饮方面选择的是最接地气的重口味川菜。目前在全国已经开出80余家门店。

主题餐厅选择一个合适的主题十分关键。可供选择的主题也很多。普通一点的有书屋、电影吧。小资一点的有玩偶餐厅、音乐酒馆、海洋餐厅等。主要是为“同好者”提供一个随时可以聚会的场地。这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光，会在短时间内积聚一定人气。

教育培训类业态

深圳坪山嘉邻中心的树先生教育、向日葵艺术馆，东莞厚街万科城市广场的万科教育营地、珠海乐世界的杨红梅艺术教育、北京住总万科广场的识博教育、长沙步步高梅溪新天地的台湾OTT2美学馆。

开发商开始关注教育，并将教育品牌融入商业运营中。比如，万科规划了社区营地、城市营地、户外营地和全日制学校等系列产品线。

东莞厚街万科城市广场开设了万科教育营地。万科的社区里有大量的适龄孩童，各类学习班、兴趣班、少年宫兴起，素质教育的市场有着巨大的需求。万科城市营地针对中小学生和成年人，打造成一张城市名片，满足学习、社交、购物和休闲娱乐的需求，定位为终生学习中心，以学校和幼儿园作为主体，业态包括培训机构、白领社区、户外活动区等，塑造了一个教育主题mall。

剧场、画廊、展览馆、药房

除以上那些新兴业态之外，其实海洋馆、屋顶农场、药房、汽车服务等也是比较新颖的业态，比如上海迪士尼的爱可米画廊、汉中蜀汉大都会商业街的易车汽车服务、宁夏金龙广场的穆斯林文化艺术大舞台，长沙步步高梅溪新天地坊田天空农场和湖南首家高规格立体汽车展馆，珠海乐世界的中联大药房等。

▲ 长沙步步高梅溪新天地坊田天空农场

作为中国最大规模的屋顶农场，梅溪新天地购物中心屋顶规划了超过1万平米的超大型生态环保农场——坊田天空农场。农场将汇集全民果蔬认领、农夫集市、情景农耕展品大讲坛等都市化田园野趣，从绿色健康出发，打造“中国农耕文化变迁史”博物馆与“农耕体验”主题公园，让都市生活也洋溢着田园诗意。

剧场、画廊、展览馆、药房等业态目前在购物中心在购物中心里面还比较小众，而引入这些业态的项目则多为当地标杆性的商业商业项目。比如，沙步步高梅溪新天地、上海迪士尼小镇几乎引进了成的各种文创类新兴业态，从复合书店到特色文化酒吧、剧场、画室一并囊括，并且有不少品牌是特色独家的。

在体验消费流行的时代，新兴业态无论从视觉感官、氛围营造还是情感共鸣来看，都非常容易直抵消费者内心，也因此更易成为“人气磁石”，达到较好的聚客效果。这些业态也不负厚望地成为了所进驻购物中心的一大亮点，甚至是主力担当。“商业+文化体验”已经被证明是一种成功的运营模式，未来新兴体验业态呈现形式将会更多样，从而更丰富购物中心的消费体验。

娱乐风洞

最近，一家国外知名的娱乐风洞品牌以一场飓风行动开始叩门中国室内运动市场。无独有偶，一向对体验经济有很强驾驭能力的大悦城正式宣布牵手国内知名航空品牌--飞行家，共同在杭州打造高18米的封闭立式娱乐风洞。看似巧合的动作，着实让这个名叫“娱乐风洞”的新兴业态火了一把。

从专业的角度来说，风洞发端于空气动力学，它是以人工的方式产生并且控制气流，用来模拟飞行器或实体周围气体的流动情况，常常用于飞行器研制过程中的试验、宇航员模拟失重训练等领域。近年来，风洞技术渐渐被应用于娱乐领域，例如好莱坞大片高难度特技拍摄中，大型舞台秀的风暴效果呈现等，如今，风洞已成为国内外大受欢迎的娱乐运动。

“瞬间冲向高空，随之又俯身而下，可旋转，亦可飞檐走壁”这种独特的体验给生活在城市中的年轻人带来新鲜刺激的同时也提供了一种释放压力、表达自我的方式，用一种更时髦的说法，它是一种独一无二的治愈单品。

如今，越来越多的年轻人开始背起行囊，放下城市的喧嚣去找寻自我，当物质生活不再成为唯一追求时，自由个性的表达也就成了更高层次的生活追求。说到底，人们在实现精神压力消除和内心自我控制的过程中，自然而然就给予了这一类娱乐运动市场一个潜在的推动力，除了娱乐风洞外，蹦床、室内射击、卡丁车、篮球公园、模拟飞行等一批新兴业态也开始出现在当下人们的娱乐选项中，这些新兴项目能够给人们带来较高的参与感，并使其沉浸其中，进而舒缓压力。

新一轮的娱乐消费升级，虽然唤醒了众多的新兴娱乐业态，但常常也伴随着较高的关店率，品类淘汰周期大大缩短。

根据赢商网数据，截止2017年上半年，北上广深256家商场共关店3258个品牌，其中体验类占比50%，这也从另一个侧面预示着，大多数新兴娱乐业态一旦新鲜感结束，也将面临这一客流发动机瞬间失去动力的局面，毕竟商业总是逃不过消费者喜新厌旧这一人性逻辑，但也并非没有规律可循。

相比其他业态而言，以娱乐风洞、潜水为代表的极限运动往往具有一批固定喜好的人，并自发形成了庞大的社交网络，此外，由于参与的门槛相对较高，常常蕴含了某种身份和品位，因而这一类圈子相对稳定。

与此同时，它们还具有有较高的赛事观赏性与参与性，其中风洞项目在2014年被国际航联组织正式列为世界锦标赛运动项目，成为世锦标赛推广开展的跳伞运动之一，其受到越来越多商业投资人的关注。

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