进入新时代，百姓身边的健身设施更加多姿多彩，运动设施随处可有，幸福随处可见。除了清晨的公园、各大体育场馆、小区健身苑、百姓身边的“15分钟健身圈”等外，如今，当你步入杭州的一些大型商场、商业综合体，各种运动休闲设施也越来越亲民，越来越贴近生活。

庞大的90后人口数据背后，巨大的消费力正“蠢蠢欲动”。

据国家统计局数据显示，90后人口数量高达1.94亿，占全国总人口的14.1%。

通过研究90后的消费特征发现，他们不会为了购物特意去商场，相反，更多是出于消遣、休闲、社交等需求，即所谓的目的性消费。同时，他们在运动健身的消费量明显提升，且消费目的性很强。

这无疑是给购物中心变革提供了方向。

国务院引发《全民健身计划（2016-2020）》指出，到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿，每周参加1次以上体育锻炼的人数达7亿。

这庞大的数据基础，为运动娱乐产业发展提供有效的市场空间。可以预见的是，体育运动＋商业，将成为效益实现与延展增值的最有效、最直接端口。尽管如此，正处在风口的运动消费，如何与商业无缝链接、创新共赢，仍然需要“想象力”。

针对目前购物中心运动化的四大趋势进行分析，包括体育IP、儿童运动、屋顶空间的利用、以及运动+餐饮+艺术的融合。

1. 体育IP，运动商业化的突破口

1） 体育明星

体育明星究竟能带来多大效益？以广州天河路商圈的两家老牌商场为例，正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天，均请来体育明星助阵，正佳NIKE请来科比，而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知，几乎让整个广州球迷沸腾。

2）体育赛事

去年7月，龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动，一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场，开创业内先河。

据了解，此次招募赛的单项测试，采用美国独家授权的专业测试模式，测试设备也是首次被引进中国，八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。

比赛期间，穿插“三对三篮球赛”，以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动，通过这些场景营销，引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天，龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%。

2. 儿童运动，越来越多元化

随着二胎政策的放开，儿童经济正成为商业地产的大热门，未来将释放2万亿的市场消费潜力。

2016年，全国超4000家购物中心都在玩儿童经济。其中，在儿童餐饮、儿童教育、儿童拓展运动这三大类型，在购物中心的业态占比呈现逐年递增趋势，且越来越多元化。

我们挑选几家有亮点的儿童运动业态进行简要分析：

1）飞霆卡丁车馆：拥有全亚洲最大室内赛道

上海飞霆卡丁车馆拥有全亚洲最大室内赛道，卡丁车均为全新进口高品质赛车，一楼是卡丁车场地，二楼是酒吧和看台，坐拥360度赛道风景，适合一家大小共同体验。

不过，鲜有购物中心有足够场地，引进数千平米的卡丁车馆。若停车场停车位有富余，可考虑效仿上海百联中环购物中心，将卡丁车场设置在地下停车场或屋顶停车场；如项目面积有限却又希望引入赛车，可引进虚实结合的模拟赛车中心。

2）凯旋击剑运动中心：提供全套击剑设备

3. 利用屋顶天台，冬奥会要来了

屋顶空间不想浪费，又希望锦上添花，是每个购物中心运营商的理想状态。通常而言，屋顶空间会引入文化、艺术、运动等承租能力相对弱，但别具特色的商业，如花店、书店、亲子农场、特色餐饮等。

而目前，国内购物中心也开始玩出新花样。

在屋顶运动业态中，具备大众普及率和成本可控性的屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出，达到65%。

从普及率来看，高尔夫、舞蹈教室、溜冰场属于小众运动业态，并不适合大规模在购物中心布局；从建造及运营成本来看，屋顶泳池、滑雪场的建筑条件要求高，成本巨大。

业内人士预测，由于2017年亚洲冬季运动会、2018年的韩国冬奥会以及2022年的北京冬奥会的临近，或将掀起一阵“冬季项目热”，如滑冰、滑雪等。这给经济实力雄厚的购物中心提供了参考方向。

事实上，目前屋顶滑雪场在国内已有布局。位于北京温都水城广场的屋顶滑雪场，是北京六环内最大的一座钢结构露天滑雪场，造型独特，低碳环保。由于建在数字3D动漫中心的房顶上，是名副其实的屋顶滑雪场。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。

4. 运动馆+餐饮+艺术馆=？

1）运动+餐饮

以目前国内最火热的复合式球馆大鲁阁为例。在成都IFS的大鲁阁，不仅提供美国空运进口AMF专业保龄球机台，以及日本SEGA最新型飞镖机、台球、篮球机、迷你保龄球等设施，还设置专属包厢，提供全新聚会场所，满足年轻人的新式社交需求。其业态规划占比中，保龄球和高尔夫占70%，餐饮达到20%。

此外，为了加紧与消费者之间的互动，大鲁阁还会举办与消费者之间的球赛，各式各样的主题Party、母亲节活动、亲子活动、公司年会等，提升消费者的娱乐体验性。

2）运动+艺术

运动+艺术馆（专题阅读）的商业模式，尽管目前国内暂时还没有进驻购物中心的案例，但也不失为参考的榜样。

这家“运动+艺术”的案例，就位于成都市锦江区净居寺附近的黑匣子艺术运动馆，占地900㎡。黑匣子的中心，是一个露天篮球场。围绕篮球场的室内部分，一侧是办公区域，一侧是健身区域。

而在室内，“通透”是这个艺术运动馆最大的特点。北侧为玻璃，南侧设有打孔钢板的二楼品饮区域，有着观赏室外篮球的良好视线。

不仅如此，室内还布局有瑜伽房和跳操房。除健身外，黑匣子还承担着美术鉴赏、DIY 手作、公益活动等多种功能，举办过多次画展。

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