真正体验商业的运营模式：文化创造商业价值 商业提升文化气质

一、市场趋势和需求

从市场趋势来看，大的背景就是国家政策对文化创意产业的支持，其次是消费力的提升，消费更品质化、全球化、多样化。文化创意产业的持续增长注定了市场份额的扩大，互联网电商除了对实体商业产生了巨大的冲击之外，也成为了假货的重灾区。21世纪最贵的应该是真实的消费体验，花太多的时间在网络上，真实体验其实更能吸引消费者。

说到复制，最有代表性的就是万达模式，18个月一个购物中心从设计、招商、到建成开业，一层鞋包，二层女装，三层淑女风，四层男装、五层休闲、运动，随着高中低档次的品牌有时候不看logo，怀疑去的都是同一家购物中心，那些排队餐厅、网红店、集客引流的品牌等等，主要的盈利业态分布和占比是大同小异的。

二、市场现状

万达曾经计划增加体验类业态，像休闲娱乐、餐饮这一类型，其中餐饮业态计划要超过50%，后来占比有所调整。我个人认为这不是体验业态，比如看电影、健身、就餐只是服务性的业态而已，这是一个误区，并不是没有购买行为就是体验。

给大家推荐一本书《体验经济时代》，是约瑟夫.派恩(B. Joseph Pine II)&和詹姆斯.吉尔摩(James H. Gilmore)两位作者共同完成的，他们提出的体验经济中提到，体验是一种进入式、情景式的消费过程，而这种体验是收费的。电影院是体验业态，但跟购物中心并没有产生交流和具备游逛性的功能。

三、市场上的解决方案（一）

1、情景体验：情境融入是将环境、空间用设计装修打造出某一种情境，比如迪士尼乐园会把卡通人物放在游乐场里，把电影和动画中的场景呈现在小朋友和消费者面前，融入其中感觉到欢乐、开心，将生硬的游乐设施通过情境来赋予故事性。比如游乐园都有海盗船，但迪士尼将加勒比海盗的故事融入其中，和其他主题乐园里的海盗船有了明确的区分，并给消费者带来更有趣更有吸引力的体验。

2、难得的经历体验：很多人肯定会想到攀登珠穆朗玛峰，去西藏、去新疆旅行...那么在商场内如何塑造这种难得的经历呢？比如海底捞的火锅，用完餐你会想到店里小哥为我做了什么样的表演，看见我戴着眼镜，进门就递给我了眼镜布，这些都是难得的体验。

3、社交体验：网络的发达让人与人之间也越来越疏远，不管是购物还是沟通联系都是隔着屏幕完成的，也因为这样，社交为商业带来了更多可能。比如咖啡，代表性的星巴克成为了工作与居住之外的第三空间，更多的交流和交易都在这里产生，除了工作能感受到更多的关爱和温暖。再比如网络游戏的流行，它会跟其他社交软件连接，比如大家都在玩儿的王者荣耀、心动劲舞团，它们跟微信、陌陌等社交软件连接，可以组团、PK、结为密友等，满足了间接的社交功能。体验商业也需要融入社交功能和价值，更多地满足消费者的需求。

4、体验里面还体现有创作、定制和收货，这三点有些类似，消费者能不能从中获得什么，例如定制的服装、客制化的服务、小朋友生日定制趴（餐厅提供蛋糕、唱歌、跳舞、表演，甚至办生日宴会），这种定制化的服务才会让消费者有不一样的体验，也是前面提到的难得的经历。

现在有些东西在网上可以购买、支付，但是要亲身去体验，比如旅行。旅行我们希望得到什么收获，除了亲身的体验，留下照片、录像，留住美好的记忆也可以晒朋友圈，其次可以买回纪念品和礼品，这都是收获。

苏州诚品的B1打造的如同礼品馆，包括2层和3层的文创商品馆、设计商品馆都很精致，可以给朋友、家人或者自己买到很好的礼品，诚品相当于变成了一个旅游点。

收获有很多，除了学习、发展，还有手工、创作，像大悦城、锐欧、K11、诚品都会有手工坊，绘画、木工等业态，消费者既能学习、成长又能带回去作品，也是展示自我的一种方式，而且是独一无二的。

综上可知，为什么我认为KTV、餐厅、电影院、并不能算体验业态。

四、市场上的解决方案（二）

体验业态的引入是让商场如虎添翼、还是饮鸩止渴呢？

1、主力店面积大，有吸客、引流的作用，但只是通过部分体验将消费者留在店内，比如电影院、书店，并未与商场有更好的契合点，带来更多的价值。比如书店里人很多，也会待很长时间，消费者不一定会买书，可能会购买商品 ，刚好有服装品牌，它对商场的服装品牌就会形成竞争关系。

2、话题性的业态引入，除了以上消费目的性很强的体验业态，还有儿童类的游乐园、职业体验馆等，家长是不能离开的，使得真正有消费能力的人不能去进行消费，等小朋友体验结束，家长已经累了，没有更多精力去带小朋友逛街，也从侧面说明这些业态只起到了吸客的作用，而没有带动整个商场的消费。

五、文化体验类业态：书店成为疯潮。

10年前，书店苦苦支撑，是面临消亡的业态，没有好的位置，付不起高昂的租金，如季风书店退出上海比较好的商圈转到租金相对较低的位置。如今，书店成为了香饽饽，商场愿意免租金甚至拿出装修补贴来进行招商。那么书店和商场有什么联系呢？书店确实起到了吸客的作用，书店安静、文雅的环境吸引很多人停留在店内，但并未与商场达到互动、游逛的功能，而且书店经营效益也不好，为什么商场还要进行招商呢？

1、书店主要以书为主，环境和配套美只是衬托的作用；

2、上海的大众书店、深圳的深圳书城也做24小时书店，这并不是诚品书店成功的原因，相反会让书店的营运成本增加，不一定是好事。诚品52家书店中只有敦南店是24小时经营的，最大的旗舰店台北新业店也只营业到晚上12点，24小时书店都是有故事的...且听公开课详解。

3、光合作用书店是最早卖咖啡的书店，但后期经营不是很好，究其原因主要是书籍的选取和消费者的需求没有达到很好的契合，所以书店和咖啡搭配就能取得成功。

4、只卖商品不卖书的话应该是MUJI，其书的占比只有10%-15%，茑屋书店的卖书的占比大概是40%，而诚品书店的卖书的占比超过50%，所以诚品不是只卖商品，而是兼卖商品，这也是获利来源之一。有人说集团里书的占比只占30%，诚品从来不止是买书，公开课上可以聊聊其他的自营业态和事业体系以及为什么要打造这样一个生态圈的模式。

5、过去的52家店里没有一家是自有资产的，都是付租金的，苏州诚品是第一个做住宅的项目，自行卖地、招商去做的一个商业地产项目，购物中心和书店是一个生态圈的作用。

（1）苏州诚品

很多人会说诚品现在在做商业了，越来越不像一个书店了，我们来看看书店做得怎么样？

一个书店有上万册书已经不错了，而苏州诚品藏书有15万种算是比较庞大的一家书店了。

（2）台北诚品信义旗舰店

它的规模和深圳书城的规模差不多，深圳书城是全中国最大的书店，深圳书城有8万平方米，藏书量和台北信义旗舰店是一样的

（3）台北诚品敦南旗舰店

第一家诚品书店—台北敦南店成立的同时，另外成立的一个事业体是诚品画廊，从第一家店开始诚品就在经营文化和艺术，除了书店，还有画廊、咖啡和其他商品，现在不过是从当初几百平方米的书店变成了几万平方米的商业空间。

1999年，敦南店成为全球第一家24小时书店，最开始营业时间其实是23小时，早上6-7点进行闭馆做清洁和整理，后来营运模式调整后才改为24小时。这家店每年有500万人次进出，有趣的是它的消费高峰期是每天晚上的10点和凌晨2-3点，是时代杂志票选亚洲最佳的书店，也是台湾最多狗仔队会去蹲点的地方，所以很多明星要炒作、上新闻都会去诚品的敦南店去晃一圈。这家店已经成为当地文化的一个地标，成为城市居民心目中的一个文化场所。

（4）诚品的文化内容

诚品书店董事长吴敏杰女士曾经在香港店开幕时说过这么一句话：希望以后香港的消费者不会以拿着LV、GUCCI的包而自豪，而是以拿着诚品的购物袋而自豪。国际上有名的华人舞蹈艺术家林怀民老师也是云门舞集的创办人当时也说，在台湾他们这一代人都是喝着诚品的奶水长大的，当时能够接收到文化教育的洗礼是因为诚品。一家书店必须认真经营它的内容和书籍，才能受到当地文人的敬佩和喜爱。

所以不管是做什么样的体验商业，最核心的就是内容，是真正售卖的商品及其背后代表的文化内涵，这才是消费者尊重和想要的，而不是单纯用外部的声音、空间设计和新奇的业态，或者科技娱乐结合的体验模式来吸客，让消费者停留。每个人都期待成为有文化、有素养、品有味的人，而你能不能提供这样的空间或者商品？当你把文化内容做到极致的时候，就做好了体验的核心，消费者才会买单，他们购买的是商品，体验只是一种手段。引入体验业态不只是为这种业态盈利，而是为整个购物中心盈利，所有购物中心的体验要做好，这就是诚品为什么在文化这件事上做得很深入的原因。

说到内容，诚品有个特色的东西叫做诚品选书，最常见到的就是畅销排行榜、诚品选书榜，书店向读者传递自己的想法和观念、选择和主张。他们的挑选原则很简单，出版社每个月都会送来新书，书店有专门的选书小组，小组成员会从中去阅读这些书，选出创作最有热情的、编辑最专业的，书的选题、内容、封面设计、装帧、专业性都要有原创性、独特性、重要性，选出有影响力、有质感的书，有时间性、学术性太强的书不选，这些都是诚品选出来推荐给读者的好书，包括中文、外文和少儿选书。

（5）诚品的商流运筹

行业有一个神话说诚品亏损了15年，这是事实，吴清友先生有他的热情和情怀，他非常认真经营和热爱他的书店，他对书的要求是非常高的，一些投资人也有投资诚品帮忙撑过了这个难关，很多人会问他们为什么会投资呢？

第一，除了情怀，他们看见了诚品的坚持是正确的，华硕的创办人童子贤先生说，台湾不能没有诚品，文化事业不能少了诚品，诚品必须继续下去。诚品当时是在扩张，从10家店扩张到30家店，，最后到60家店。

第二，诚品在10年前是台湾第一家使用SAP零售系统的企业，实现了电子化，ERP系统是决策系统，营运的数据、资料、每笔商品的交易和消费者的关联度都进行分期汇总，这套系统的导入时诚品的一大利器。其次诚品建立了物流中心，运用ERP系统，物流中心做到无人化，达到完全机器人运作。传统的书店最辛苦的事情就是进新书、分类并上架，但是诚品的店员和其他书店相比轻松很多，因为新书进店前物流中心和ERP系统已经关联分类好，店员只需直接上架，这就是诚品15年亏损的时候投入的东西，投资人也看到了这家公司未来的体制是健全的，而且正在把最核心的书籍这部分做到最好。大家只看到诚品在做商业、在做住宅，书店在卖商品，而没看到他在认真运营书店，努力做好文化内容这件事。

（6）诚品生态圈的打造

书店绩效不好为什么还要做书店？当然首先是创办人吴清友先生的热爱的事业，诚品去经营文化艺术这件事是很有情怀的，但书店确实也是商业、整个生态圈很重要的部分，所以诚品书店会和购物中心有很多连接的地方，便于消费者更多地进行游逛。

书店为什么要做书？书为延展性与变化高的载体，能轻易和其他业态搭配，能够让商业和文化融合，而不会产生突兀的效果。人的所有消费（衣、食、住、行、娱乐等）都能在书里找到，所以书是一种跟其他业态互通的粘合剂，比如办一场活动，关于时代趋势和议题，或者关于科技和互联网、关于文化，都能从书里找到，也能找到合适的代言人、作家或者是人文艺术家来参与活动，这些活动都能与商场里的其他业态（如餐厅、服饰等）都能产生关联。

诚品在台湾一年要办5000场的人文艺术活动，其中台北信义旗舰店一年要办500场，苏州店一年要办200-300场，并不是普通的商品促销和车展类的活动。

上图为大陆烟火爆破艺术家蔡国强老师的作品，这是在台湾由诚品画廊为他策展的炮美术馆蔡国强的回顾展，用灯光的效果呈现出火药在车内爆炸的效果。

办活动和IP展不能只为了吸引客流，或者品牌方肯付高额的场地租金、赞助费，而是这个活动要跟整个商场的业态相关联，起到促进消费和实办活动的举办价值。

上图是苏州诚品店两个位置，右边2F的cooking studio，每个星期有半天的时间会在这里举办菜品试吃、现场做菜的活动，会邀请美食作家、厨师、大使馆的夫人来这里免费制作美食，给现场的朋友们分享美食烹制的过程、诀窍，还有试吃。这里谈到的业态关联就是厨房旁边摆放的是食谱相关的书籍、美食制作一系列的食材、锅具、居家用品等，用这种更人文、更懂得分享的方式产生商业价值。左边是音乐影像书区，搭配有音响、唱片等相关商品，，整个商品的陈列摆放和整个店的文化氛围紧密结合的，形成了一个体验生态圈。

诚品举办的部分其他人文艺术活动：

做文化肯定是有一定情怀的，整个商业的体验才能打造出想要的效果。我个人很喜欢的一家店是台北公馆店，门店的布局很有趣，1F是经济类的书籍、新书、趋势、商业管理、期刊杂志、语言学习，是我们平时在工作和学习中实用的书籍，一进门给人感觉比较匆忙，有很多新的事物、竞争、压力以及社会上种种情绪都蕴含在其中，就会迫不及待地想要学习。B1是文学类、历史类、哲学类、艺术类、科普类的的书籍，偏学术类和自我学习提升的的空间。

B2是儿童书区，有小朋友看的绘本、童书、故事书、儿童教具、亲子教育图书等。 

这也是体验，书的内容体验也跟故事一样，匆忙地走进书店，带着对工作学习的焦虑，进到B1沉静下来努力学习和提升自己，进到B2返璞归真，回到最初的自然纯真的心态。最后以公馆店体验的故事线来做一个总结，体验不应只是引进很多稀奇古怪的业态，而是在内容上去做深化，变成消费者情感和故事上的体验，在商场里游逛时感受到你想要带给他们的内容和文化情怀，这才是真正的体验。

那么你真的会做体验吗？

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