一个好的主题营销活动，是购物中心生命力的体现，可以提升购物中心的商业价值和竞争力，获得消费者的青睐。然而，购物中心如何选择“门当户对”的主题展？购物中心利用主题营销保持运营活力有哪些方法？小编以华润万象城的史努比主题巡展为对象，带来详细的分析。

用萌萌的卡通形象，来提振商业地产的人气，享受高频次人流带来的消费红利，已经成为了一招可复制可推广的商业手段。

受益于“大黄鸭”在香港展出带来的巨大人流，主办方海港城购物中心当月的零售额按年增长16.3%，人流在展览期间增长了20%；

上海新天地进行的“100哆啦A梦秘密道具博览”期间，人流是同期的500%~700%；

上海K11去年举办莫奈特展，观展人数40万，营业额增长20%……

蜡笔造型展、羽毛雕刻展、立体书展、泰迪熊主题展、HelloKitty 40周年全球巡展等层出不穷，主题营销活动成为了当下购物中心的“吸客”利器……

面对电商的冲击，主题展览便成了传统零售业的法宝。通过让消费者在活动中获得的体验感受，将传统零售业的优势发挥得淋漓尽致。

这标志着传统的商业实体面对着网络媒体的巨大冲击，向世人宣告传统零售业态的不可替代作用，正面回击电商的打压。同时，也开启了传统零售实体颠覆式的革命和转型之路。

纵观零售市场，大悦城也好、红星美凯龙也好，各类商业地产都在营销上大做功课。

那么，主题展对于购物中心将带来怎样的效益呢？

1打造差异化，增强竞争力

购物中心主题展是开发商为了打造更强的竞争力，通过建筑形式、品牌内容或展示形式等创新满足更细分群体的需求，对购物中心进行的差异化打造。

2功能复合型：1+1＞2

购物中心主题展可以诱发潜在消费，增加销售收入。消费者在购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐、看展览，不知不觉消除了疲劳，同时增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。

3同质化竞争降低

现在都市人在购物的时候，已经不仅仅是为了满足自己物质上的消费需求。在物质稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人们去购买。现在当然不再是这样了，购物中心大大小小分布在城市的各个角落，同质化的品牌也使消费者视觉疲劳。所以不一样的展览可以给顾客带来不一样的购物体验。

4保持时尚度和体验性

体验式业态目前在全球十分流行，而国内商场仍在起步阶段。体验式业态分为几个阶段，初级体验模式就是“购物＋餐饮＋娱乐”，如今新开的商场、购物中心已大多采用了这一模式，能满足一般消费者的基本需求。比如，位于北京西部商圈的凯德晶品购物中心，几乎每个月都至少有两场主题活动，涵盖时尚、文化、公益等主题。国贸商城也常常会做类似的活动。凯德商用方面表示，这么做的目的是位了让消费者有耳目一新的感觉，保持时尚度和体验性。

与此同时，主题营销问题百出，需精细化运作

展览“撞车”现象、作品“真伪”之争、展示场地狭小、布展不够专业等一系列问题开始暴露无遗，那么如何将主题展览营销作精细化的运作，并借助主题展览营销互动将”体验“的作用最大化便成为购物中心亟需解决的问题。

主题展览需门当户对与去年同期席卷各大购物中心的卡通展、主题展相比，今年购物中心引入展览相对理性，跟风行为减弱。在过高投入和消费者热情被消耗的局面下，购物中心主题展进入冷静期。另外，购物中心若想要举办与其定位相符的主题展览营销并非易事。

过量发展导致的结果就是同质化，因此，定制化的主题展览就成了未来的方向之一，定制化不仅要结合购物中心的目标消费人群，还要形式上多样化、体验化。

为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题展的考虑因素。而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。

那么，如何做才是主题展的正确打开方式呢？

购物中心如何选择“门当户对”的主题展？购物中心利用主题营销保持运营活力有哪些方法？如何权衡主题营销活动的收益问题？特此，小编以华润万象城的史努比主题巡展为对象，带来详细的分析。

从2015年6月持续至2016年1月，华润置地与史努比版权方合作的主题巡展，规模空前浩大，跨越中国11座城市，先后在北京清河五彩城，无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城，沈阳铁西万象汇、泸州万象汇巡回展出。

此次华润置地联合旗下商业购物中心集中推出主题展，在主题对象选择、统一营销策略、叠加推广效应、购物中心氛围包装、顾客互动、城市巡游等方面都可圈可点。

那么，这次活动是如何发挥规模优势，迅速在全国各地刮起狂潮的呢？

首先，气质相符很重要。

理念先行

气质相符很重要

史努比（Snoopy），是漫画家查尔斯·舒兹从1950年代起连载漫画《花生漫画》中，主人翁查理布朗养的一只黑白花的小猎兔犬。代表陪伴、快乐、智慧与梦想，它的漫画形象风靡世界，成为拥有3亿5千万Fans的顶级偶像。

史努比代表的理念无疑十分贴合华润万象城。华润万象城一直以来，给顾客留下的印象标签时尚、生活、欢乐，以此凝聚成为了万象城的城市梦想，是人、城市、生活生生不息的融合力，而花生漫画下的史努比，代表着每一年龄层都有共鸣的温暖世界。

两者共同点都诠释了融合的力量、在一起的快乐。为此，华润万象城史努比主题巡展将主题定为“在一起，更快乐”。

购物中心选择符合它自身的定位、品味的主题展对象，必须是两者之间的理念有共同点，而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释，这样才能最大限度让主题文化、风格、情感更真实和生动。

情景打造

统一的视觉主题效果

如今，购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰，越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待，这时候，各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。

无论是朝阳大悦城“小羊肖恩”主题特展、上海环球港“HelloKitty40周年全球巡展”、上海大悦城推出的泰迪熊111周年纪念展，还是台湾梦时代购物中心通过打造水主题，花卉主题，自然主题，宇宙主题等不同场馆。购物中心在主题展上如何进行情景打造，取得统一的视觉效果，从而提升顾客的消费欲望，是主题展成功与否的重要因素。

以华润万象城史努比巡展为例，在主LOGO、城市LOGO、户外广告，乃至延伸商家优惠手册、玻璃拦河、户外围挡、橱窗等，几乎所有的推广以及互动区域，全部采取统一主题的传播方式，提升购物中心品牌效应，营造出浓郁的主题情景感。

此外，各地万象城展期，全球最高9米巨型史努比空降，《花生漫画》经典场景精彩再现：

查理布朗永远赢不了的棒球比赛、乘坐阿波罗10号登月的花生家族、登上时代杂志封面的花生家族、坐在红房子上的史努比、开着飞机的史努比、骑着哈雷摩托的史努比……吸引全龄全家全民都有理由和动机观展。

在强化视觉、感官的主题感受，加深印象，同时以卡通形象史努比为主题的主题展，则用无所不在的卡通形象演绎细节之美。

互动性呈现主题展的生命力

购物中心主题展是否获得成功，与品牌商家、顾客的参与度、互动性密不可分。一方面，通过主题展，购物中心与品牌门店合力，在吸引客流时，引导客流更多参与娱乐、休闲、餐饮、游乐等业态的消费，在消费者全方位的感受中，增添消费乐趣，延长人们在空间里的驻留时间。

比如，朝阳大悦城的哆啦A梦主题展与部分租户实现了联动，一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。这是比较常见的购物中心主题营销的手段。

在互动性上，主题展在哪些方向有创新？

此次华润万象城史努比巡展空前互动，在漫画中，有一辆可爱的黄色校车，是史努比和小伙伴们最常用的交通工具，在此次展览中，万象城别出心裁打造了11辆可爱的校车，并在北京中央电视台总部大楼、深圳市民中心、杭州西湖、青岛五四广场等地标巡游；根据史努比在漫画中所跳的舞蹈，创作了欢快搞笑的“SNOOPY DANCE”，成为展览中最受欢迎的“广场舞”……

此外，华润万象城在微信开设专栏，设置分享、互动游戏等，开设主题礼品如纪念版邮徽、手机壳、勋章、帆布袋等，并结合七夕节、中秋节、万圣节、感恩节，打造各式各样的史努比形象，深化主题活动的内涵。

深化品牌印象 拉近顾客距离

主题展作为购物中心营销活动的一种呈现方式，是否在拉动客流的同时，提升购物中心销售是其目标，而深化印象、拉近顾客距离是其必经的过程。

近两年主题展风靡，各主办方以高低不等的票价均有不错斩获，但华润万象城的史努比巡展选择了全程免费展出。

业内人士认为，超大型购物中心更加注重游览而非消费的功能，从简单的购物消费向多元化的生活体验转移。植入文化、休闲、特色主题功能业态，实现新“消费生态圈”概念，要形成自身特色，标注个性化标签，需要超大型购物中心拥有鲜明的主题。

如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多客群，主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。

此外，购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的打造，给消费者制造停留商场更久的理由。

总部资源统一管理价值凸显

相比于产品线较为单一的购物中心，拥有总部资源统一管理的优势，无疑将会在主题营销活动中事半功倍。

作为中国内地最具实力的综合型地产发展商之一，华润置地商业地产发展了城市综合体万象城、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆1234SPACE三种模式，在引领生活方式改变的同时，带动城市经济的发展、改善城市面貌。

此次大规模的史努比主题展，跨越中国11座城市，先后在北京清河五彩城，无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城，沈阳铁西万象汇、泸州万象汇巡回展出。

依靠总部资源统一管理，具有更好的品牌形象，齐全统一设计、统一推广主题思想、统一管理模式，在品牌知名度和整体广告宣传上更具优势，并且投入成本远远低于普通的单个项目的主题展览。无疑，其总部资源的价值凸显。

这是业内首次由地产商业总部联动旗下各项目进行的品牌联动活动，也是目前大陆地区最大规模的史努比主题展，可以说华润万象城史努比主题巡展打造上的众多创新点，为国内购物中心开展主题活动提供了案例样本。

总结

目前，营销展览行业逐渐走向成熟，购物中心引入展览难度变小，需要筛选适合自己的展览。艺术展未来还会深度走入购物中心，但商场不能单纯引入展览制造一时轰动，需要解决商户联动的问题。主题展吸引客群要与购物中心契合，在与商户联动时指向性要明确，这样展览期间商户销售额才能有较大幅度提升。

由和桥机构编撰整理，部分素材来自：赢商网