购物中心的商业定位不仅要尊重市场，遵循商业发展规律，更应该注入创意主题元素，为购物中心的长期运营注入永续动力。

近年来，“购物中心”、“shopingmall”铺天盖地席卷全国，然而当“一站式消费”、“多元业态”、“商业综合体”已经不再是新鲜的概念，审美疲劳便成了一个不争的现实。单纯讲究快速复制，也势必会影响产品的特色及差异化。

1主题特色的重要性

一般情况下，顾客在一家购物中心的留驻时间不会超过3个小时，时间太长往往会处于疲劳状态。在疲劳状态之下，购物消费欲望便会直线下降。而主题元素的延伸渗透，则可以延长顾客的有效停驻时间。

购物中心同质化竞争加剧，综合体更要有明确的主题，比如上海浦东金桥的主题“公园里的商业，商场的公园”，香港又一城的主题“无边无界，生活之态”。

上海的正大广场自2002年开业到2005年的3年间，一直按最初的“华东最顶级的购物场所”定位经营，运营情况非常差，开铺率只有50%，业主和商户都苦不堪言;2005年底正大广场进行重新定位，由“华东最顶级的购物场所”,变为“家庭娱乐消遣中心”，并结合该定位将内部商业业态布局进行了大刀阔斧的调整，这次调整后正大广场成功转型，迅速成为上海乃至华东的一站式家庭消费购物中心，取得了巨大的成功。

购物中心独特的主题理念是购物中心的灵魂，在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。

因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

shoppingmall最直观的特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体。一个shoppingmall的功能概括为3F、3E：

3F—family，满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分;food，可以提供美味的食物;fashion，售卖最流行和最时尚的商品，满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望。

3E—entertainment，有足够的娱乐项目，让shoppingmall里的人玩的尽兴;event，shoppingmall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，国际模特大赛;exhibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。商业推广。对商场人流起到了“舒筋活络”的作用，把被动经营转为主动经营。

也许今后购物中心最主要的特色就是从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨舒适的购物环境;形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。

总的来说，独特的主题特色有以下意义：将众多功能统一为整体;是购物中心的灵魂主导;与竞争对手形成差异化;能强化项目的聚客能力;能有效地强化品牌认知。

2主题特色的设计案例

案例1 凯撒宫购物中心

位于美国拉斯维加斯，一期以古罗马文明为主题元素。在建筑和景观方面，使用印花混凝土，古罗马风格的百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶等建筑小品，让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代。

同时还通过游行阅兵等形式强化古罗马的文化主题。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，虚拟地中海碧海蓝天，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。

另一方面“人造天空”的设计也突破了时空界，一个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独特的感官体验。罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材于罗马神话故事。

在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像，这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在7分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。

凯撒宫购物中心二期工程，增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面，建筑主题为直径达48米，高26米罗马会堂。

除此之外，还以一个容纳了190平方米大量鱼类的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。

凯撒宫外立面

凯撒宫角斗场(个唱会)

案例2 武汉汉街

2011年金秋汉街开街，标志着万达在文化旅游产业这条道路上新的尝试。而且一开街，这种探索思路便已取得重大成功。淡雅的青砖红墙，深蕴其武汉城市的地域文化的魅力。

汉街之所以成功，因为具有著名成功的商业街区的几点规律：令人愉悦的空间、便利的交通设施、丰富的功能、主力商家、特色的建筑、对文化的传承。

楚河汉街外景

楚河汉街步行街

案例3 香港K11

K11号称是全球首家购物艺术馆，由新世界集团投资30亿元建设，楼面面积3.8万平方米，于2009年12月开幕。商场曾被评选为全球最受瞩目的五大购物中心之一，因为它摆脱了一般商场的沉闷与千篇一律，将大自然、音乐、艺术、高科技的元素与购物、餐饮、休闲有机组合于一体，给顾客带来了全新的购物体验。

即采用“艺术、人文、自然”理念，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，令购物中心不仅成为购物天堂也成为观赏天堂。

K11商场中四处都能嗅到艺术的气息，每层都颇为精致，除了巨大的艺术雕塑之外，座椅、房顶、外墙等细微处都处处标新立异、不落窠臼，展示商场的独特品味与个性。K11的口号是inartwelive,艺术地生活，生活在艺术中。

香港K11外景

香港K11内景

香港K11外景

案例启示

细分市场根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借规划、设计、装修、材料等来体现统一的主题，通过对主题事物的发掘和市场营销工作，在建筑、装饰、商品组合等方面采用象征、隐喻等表现手法，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体。

统一规划，经营，管理的购物中心进行商业活动的过程中得到美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中,即创造一项顾客拥有的美好回忆。而且，对主题品牌的忠诚和喜爱是可以一定程度上复制移植到对商场的感情上。

挖掘文化资源凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”两大文化题材，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来，传统的购物中心便相形见绌了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们鲜有将商业地产开发与文化题材相结合的产物。

立体表现手段一般的文化主题购物中心，其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候，除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。

3主题特色的设计策略

综上所述，主题设计策略主要体现在下列几点：

3.1采用独特的建筑形式和形象

建筑形象具有独特的审美价值和形象冲击力，是项目推广的重要广告形式。而且建筑本身应成为多种广告系统的综合载体。例如灯光、LED技术以及广告、标志等在建筑形象中的运用。

3.2采用独特的建筑空间

独特的建筑空间可以使消费者置身于体验的场景中，调动顾客全部的感官去感受、认知、体会、创造难忘的经验，可以有效的提高商业环境对消费者的吸引力，延长顾客的停留时间、吸引其多次重复体验、消费、创造高附加值的商业建筑空间。

3.3采用独特的室内设计风格

主题元素是场所氛围营造的灵魂，比如上海国金中心，就以“树”作为母体进行装饰设计，那些由“树”提炼出的或具象或抽象，在扶梯侧板地板，地面铺装，吊顶分割，护栏浮雕装饰，入口钢结构形式，室内外栏杆，停车场出入口的灯带，以及垃圾桶等等方面，发挥的淋漓尽致。正因为“树”的设计母体，统一了室内外设计风格，而不是那么杂乱无章。轻淡的主色调，衬托了各品牌店的个性化设计。

上海IFC内景

3.4采用独特的文化内涵

例如案例1中提到的古罗马文化题材，以及案例2关于一个法国家庭在普鲁旺斯式的城镇的故事为背景，都是其特有的文化内涵。从商业地产开发与文化题材相结合的角度去思考，万达在武汉的汉街项目，是一个良好的开端。

来自：万达规划院建筑二所