打“人文牌”商家借文博会吸客

文化、艺术，如今在各大购物中心经营者的眼中，似乎已变成吸引公众关注度的一枚棋子，在今年的“文博会”上，不少购物中心都成为分会场，多场充满文化艺术气质的活动陆续上演，shoppingm all俨然成为今年“文博会”最热闹的场所。

上周四，在欢乐海岸O’PLAZA里上演了一场名为“邂逅实验”的活动，据策展人之一的广美油画系教师刘可介绍，“邂逅实验”展的一大看点在于年轻艺术家们如何把他们关注的问题、体会到的情感和经历的事情有效地转变成具体的作品。另一位策展人范勃则认为，创办盒子艺术空间的意义不仅仅在于完成一个个艺术展览，更重要的是在新的社会发展阶段，如何进一步探讨公共空间与展览模式、文化消费与公众教育的新的可能性。

当然，这些艺术作品在购物中心展出也引起不少顾客的兴趣。小编看到，不少消费者被盒子艺术空间所吸引，有的还让工作人员对作品进行讲解。单从现场画面来看，购物中心变身成了一个小型艺术博物馆，让不少人流连忘返。

这样的文艺场景在益田假日广场所举行的“映·徽”徽州文化节中表现得更为淋漓尽致。上周五，如果你来到这个大型购物中心中庭，相信会被现场还原的“百年老宅”所惊呆，因为商家把徽州古建筑“移植”到购物中心，它被现代购物场所重重包围着，这种时空错位的刺激感觉，让顾客纷纷围观。而商家在文化节的开幕仪式上，更是将徽州传统的婚宴习俗———坐花轿、接新娘、迈艾叶锡炉、传代、送子孙桶、拜天地、掀盖头等一一进行展示。有顾客对小编表示，第一次近距离看到这种民间结婚习俗，而且在是购物中心里面进行，觉得异常新鲜，她已经用手机拍下来，会在微博、朋友圈等自媒体上分享。

益田假日广场副总经理王蕊表示，商场很重视将文化与艺术通过特色营销活动进行推广与传播，文化营销已然成为这个购物中心的亮点与特色。例如为配合文博会活动的开展，商家还带来徽州特色美食礼盒、当季明前毛峰、鲜美珍稀山笋、特色工艺小食等，都是从当地空运而来，目的是让顾客在购物中心就能得到多层次的体验。从众多顾客和场内商户反映的情况来看，这种充满人文气息的营销活动还是非常受认可的。

造“微景区”满足消费升级需求

从去年开始，不少国内购物中心商家在中庭或场内重点区域引入微型人文、自然景观。今年以来，深圳包括海岸城、万象城等城市级的shoppingm all不断加强这方面的攻势，让“微景区”在业内迅即成为热门题材。

国内知名营销专家、乐峰广场总经理王俊标认为，购物中心在场内打造“微景区”是商业和文化联姻的一次有益尝试。购物中心要提升人气，主题活动一定是少不了的，但是如何将“叫好”和“叫座”捆绑在一起，这是考验营销人员商业智慧的时候。购物中心之前曾有一段时期兴起“萌物经济”，各种卡通人物粉墨登场，这是国内购物中心主题化营销的一次尝试。但是随着顾客需求的多元化，文化包装必然会成为大家关注的焦点，无论是艺术展、博览会，还是人文或自然“微景区”，它所散发出来的底蕴和艺术吸引力是众多国内商场都缺乏的，而它们的出现恰恰弥补了物质极大丰富之外的精神追求，所以这些文化艺术活动在近期受到追捧也不让人觉得意外。而且在现今商业市场上，借助购物中心的强劲客流来推介自己也成为各类大众艺术机构进行营销的主要模式。从这些因素来看，购物中心将会成为商业和文化艺术融合的场所，这种现象在未来会越来越普遍。

王俊标指出，如今国内购物中心引入文化艺术项目大多是提升格调的手段，还没有将它纳入到真正运营的商业模式上去。在国外，不少顶级购物中心已经成为艺术团体收费表演、拍卖行举行重大活动、奢侈品牌进行新品发布等场所，这不仅增强了购物中心的项目丰富度和顾客吸引力，而且对租金的贡献以及对整个商业机构的运营所带来的好处也是不言而喻的。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利则从消费升级的角度给出自己的观点。他认为，如今消费者到购物中心里去，纯粹消费的乐趣只占很小的一部分，更多时候是希望得到听觉上、视觉上的享受。所以近几年来，购物中心在重点打造“场所经济”，不断强化场内的社交功能，近期的这些文化艺术活动，“能够满足顾客这种不断上升的消费需求。”

郭增利表示，如果顾客认同这些场所的气质的话，那么他们的消费黏性是非常惊人的，国外很多购物中心的成功经验表明，引入文化艺术项目是shoppingm all提升消费吸引力的一种方式，它对优质商业机构而言，可以起到“锦上添花”的作用。

作者观察

打造“文化艺术MA LL”不能一蹴而就

北京侨福芳草地、上海K 11购物艺术中心如今成为国内文化艺术MALL的标杆项目，每次主题展都会吸引众多业内人士膜拜、学习，甚至是模仿、抄袭。深圳零售业界一直对本地没有出现文化艺术MALL耿耿于怀。最近一年，有传出深圳一些新建商业综合体以及渴望转型的购物中心将目标瞄准“高雅艺术MALL”的定位，希望在竞争激烈的业界杀出一条血路。

小编对运营人员这种类似“拍脑袋”的商业想法持比较悲观的态度，因为在很多专业人士看来，打造和运营文化艺术MALL的难度比一般的商业购物中心要难得多。

首先，国内的运营和管理人员水平有待提高。无论是芳草地还是上海K11，它们都有港资背景，企业之前在世界各地累积了丰富的经验和人脉，学费也交了不少，像莫奈画展这样顶级的艺术展览只会跟有准备、有实力的商业机构合作，不是说你有钱、场地足够奢华就能够吸引它们跟你合作。

其次，在小编看来，一个文化艺术MALL的打造应该从选址、定位就开始贯彻其中，没有精准的工业设计和巧妙的商业智慧，很难将一个以艺术文化作卖点的大型购物中心运营好。

最后，还是观念上的问题，国内不少商业职业经理人喜欢跟风，这种基于市场运营压力的被动转型，已经被众多案例证明是行不通的。所以，还是要提醒各大运营商家，打造“文化艺术M ALL”不是一蹴而就的，要先问问自己以及背后的集团有没有这样的软硬实力，同时考量企业对失败有怎样的接受度，毕竟“开业容易守业难”是商业圈司空见惯的现象，必须提高警惕。

（来源于：南方都市报）