近年来，资本对商业项目越来越亲睐，使得大量的资本流入商业项目领域。在商业项目飞速发展的同时，也暴露了很多问题，如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。对于商业项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业项目的发展方向和前景。

　　定位决定了一个商业项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多商业项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终还是以失败而告终，这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。

　　对于百货店和购物中心而言，准确定位是经营的基础，准确的项目定位可以开启一条商业项目的掘金之路，如何进行准确的商业项目定位呢?在此和桥机构为您做一个简单的概述。

　　商业项目定位

　　所谓商业项目的定位是指商业企业自身与同类商业企业(竞争对手)在商业市场上所处的位置，以及该商业企业在整个商业市场上的位置。其定位也是对商业企业竞争能力和文化内涵的反映。准确的定位是商业项目运作成功的基础环节，也是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。在商业项目定位时需要了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网店规划等等。然而，项目定位绝非照猫画虎般的机械运动，应根据项目的不同特点采取不同的方法与手段。

　　进行商业项目的定位,是实施商业市场战略的第一步,为了寻求最佳的销售机遇,达到最大的销售目的,必须在项目设计之初，首先对商业项目进行准确而科学的定位。

　　商业项目定位经常存在的问题

　　(1)市场定位概念理解的偏差。商业项目的市场定位是对企业产品和后期经营做出的系统规划，而在目前我国商业项目开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销和推广方面，片面强调“概念式定位”，缺乏市场定位的系统工作，忽视前期市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作用，也不能对以后的商业项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式会影响到商业项目健康、规范的发展。

　　(2)目标需求不明确。市场前期调查的不全面，区域经济、环境分析的偏差，对目标群体需求动态变化的不敏感以及对企业自身实力的错误估计都会导致对市场定位的目标客户选择发生错位，偏离社会的实际消费趋势和消费能力，从而不能形成有效的客户群体和有效供给。

　　(3)缺少商业项目经营模式的经验。在当前的商业开发企业中，不免有部分开发企业是由其他行业转行而来，在市场定位中经常延续住宅开发的市场定位模式，对商业项目经营的特殊规律考虑较少，最为重要的是开发商对商业经营规律理解不全面，对商业经营所需要的地段、人流、业态分布、产品特殊性、MD力等要素把握不强，导致预期的招商效果难以达到，后期经营产生问题，造成了商业网点布局结构性、地域性的不合理，出现了影响交通、破坏环境等一些列问题。

　　针对问题的应对策略

　　差异化路线

　　商业竞争的危机主要来源于同质化竞争，差异化策略将成为引领商业项目的关键。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。作为开发商，如何推出实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。尤其是大型商业地产项目，仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节。其中，如何切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业项目成败的重要前期工作。差异化经营路线不仅可以寻找市场的空白点，也可以抓住消费者的心。例如和桥机构为王府井集团设计的两个项目虽然同在北京，但是双安商场根据自身周边的情况选择了与王府井百货大楼定位的全客层不同，当购物层群得以确认，提高与之相对应的高品质商品比例，就成为双安商场成功必备因素之一。

　　融入区域消费文化

　　通过对区域消费文化的深入调查研究，不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点，尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争，还能够形成自身特色的品牌文化定位，使项目自身形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

　　如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势?从文化的角度分析，首先一点是要尊重文化，要做到尊重文化就必须了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化。这就要求开发商、策划人员、设计人员融入当地生活，利用不同的文化特征作为细分变量，进行细分。

　　其次，开发商需要在了解这种文化的基础上，打造具备自身特色文化的商业项目。其实，识别商业项目特色的密码就是文化。这种文化不是开发商炒作出来的，不是无中生有的，而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来，是企业根据当地消费文化结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力等因素，进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合的体现。这样的文化是当地消费者所认可和青睐的。这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次，也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来，并实现其商业价值的最大化。最后，对于商业项目来说，文化是广义的文化，首先是人文景观文脉化，其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化，因此一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成。

　　强化主题

　　商业项目不单单是一座建筑体，而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。消费的过程是货币和心理双重成本付出的过程，如果商家所能提供的价值大于付出成本，即让渡价值越大，项目获得的忠诚度就越高。锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。

　　定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。

　　和桥机构专注为商业设施提供综合性服务，致力成为商业设施的全产业链服务商。我们拥有全球最优质的综合服务平台与国际化团队，可以为您提供商业规划设计、商业建筑设计、商业景观设计、商业培训与咨询、导示设计、视觉可视化服务，欢迎您联系我们：

　　TEL：010-65973949 400 110 5999

　　FAX：010-65974933

　　网址：www.heqiaodesign.com

　　地址：北京市朝阳区京广中心商务楼5层、10层、11层、13层

　　想了解商业地产及零售业最前沿的行业分析、最实用的干货分享、最独特的观察视角、最具借鉴性的案例赏析、最精华的海外动态，请关注微信公众账号:“和桥机构”或“heqiaodesign”或扫面下方二维码。