第9章 百货业的出路

　　电商的冲击、商品的同质化、百货商场的泛滥加上中国经济结构调整逐步深化、经济增长常态放缓，零售市场呈现增速放缓的态势，百货商场这样的“二道贩子“风光不再，江河日下。在这样的恶劣环境下，各大百货集团纷纷寻找出路，探索O2O，转型shopping mall，加大自营比例已然成为百货业的救命稻草。今天我们就聊聊百货业的自营。

　　为什么要做自营?

　　去年淘宝“双十一”交易额突破350亿元，差不多相当于全香港两个月的零售额!多么可怕的数字!这让很多品牌商不淡定了。

　　截止12日零时整，11·11购物狂欢节实时交易总额达350亿

　　品牌商在线上商找到了比线下实体店更为便捷的宣传平台、成本更低的销售渠道，线下实体门店失去了丰厚的扣点收入，销售下滑，综合毛利额下滑，但是人工成本和经营费用却在一直不断的上涨。以前百货这种“二房东”的角色能有高收入高回报时，他们是不会想做自营的，因为对没有做过自营的百货来说，是有很大风险的。现在“二房东”坐享其成的角色已经快走到头了，所以他们被迫要做自营。

　　另外一个原因就是百货商品、品牌的同质化致使百货必须要差异化竞争了。产生品牌同质化的原因：好的品牌有限、各个百货店都想要，而且还都想要畅销商品，在品牌商和百货双方共同的利益驱动下，畅销品占据了百货门店的主流，结果就导致同质化严重。比如女装品牌，我们能说得上来的：Klova、粉红玛莉、哥弟、阿玛诗(哥弟研发AMASS)、艾维、雅莹、香影、马天奴、唐·朱迪、红人、卡邦尼、永恒颜色、三彩、比茵、LANCE FROM25(朗姿)、玖姿、卡利亚里、玛思菲尔、Spring、OTT、SIEFF、法路易娜、敦奴 、贝瑞活力、歌力思、VGRASS(劲草)、VENASS。这些品牌最多也就能填满一个中型百货的一个楼层了。现在几乎每个百货都能看到这些品牌的身影，而且各品牌的商品的重合度也非常高。品牌、商品没什么太大的区别，为了生存，就会搞各种活动，打价格战，最后的结果是毛利越来越低。

　　百货做自营无非也就经销、开发自有品牌、入股品牌公司这几种主流模式，笔者分别分析一下：

　　经销：

　　经销这种模式一般都是做的期货，今年订明年相应应季的货，比如：今年夏天结束的时候，品牌公司会开订货会，展示明年夏天的商品，让各个代理商根据品牌公司提供的SKU下订单。品牌公司根据各个代理商下的订单生产。根据不同商品的上市月份，给代理商发货。这种模式风险非常大，因为经销商买回来的货，不管卖得好还是不好，赚钱还是赔钱，都是经销商承担的。销售不好，库存压力大，也是经销商承担，能退给品牌商的比例非常小。如果长期业绩不好的话，品牌商甚至会取消经销商的经销权。经销这种模式想做好，就需要有很专业的买手团队，这正是百货的软肋啊!因为百货习惯了做“二房东”，长期以来的精力都放在了招商和运营方面，人才的培养也是向这两方面发展，所以很难找出几个像样的买手。但是培养买手不是一朝一夕的事情，比如百丽比较好的买手都是有十年以上的经验的。百货业是否有这样的耐心去培养，我们就不得而知了。从外招人呢?我们可以看看目前百货业做自营的团队中有多少是从外面招来的，在这里笔者就不做过多的探讨了。

　　从盈利模式上来说，做经销模式的进货成本是非常高的，一般好一点的品牌，进货成本都在牌价的45%-50%左右。想nike这样国际品牌甚至能达到55%。商场的扣点又非常高，比如女装类，销售额的25%-30%。加上人工费用、装修费用、管理费用和其他的一些经营费用，留给经销商的利润空间就非常小了。其实经销的盈利点主要还是在品牌公司的返利。品牌公司是根据经销商不同的销售业绩，给不同的返利点。销售业绩越好，返利越多。对于百货来说，这又是一个痛点!中高端的品牌公司是不太可能给百货太大经销权的，据笔者了解，基本上也就是让百货在自己的门店玩一玩。百货能有多少门店?截至2013年我们熟知的银座商城门店数量135家、王府井百货48家、天虹商场62家、万达百货79家、百盛百货58家，即使一个品牌在百货自己的门店全部开业，店铺数量也是少之又少啊，没有店铺数量，哪来的销售业绩?没有销售业绩，哪来的品牌公司的返利?所以百货做自营想走经销模式的话，一定要考虑清楚经销的权利是否能有盈利模式。

　　开发自有品牌：

　　经销模式不容易，开发自有品牌更是难上加难。一种方式是贴牌，一种方式是由自己的设计团队设计自有品牌。靠纯粹的贴牌，笔者认为算不上是自营，因为这种方式几乎接触不到商品的核心。自己设计商品，首先要有自己的设计团队，设计团队的人力成本是很高的。国内很多品牌商都没有自己的设计团队，商品的款式很多都是抄袭或者半抄袭。还有生产环节、面料、辅料的采购环节等等。这些都是需要非常专业的团队去操作的。当然在初期，规模比较小的时候，这些环节都是可以外包的，但是外包就意味着成本会较高。等市场份额达到一定比例，必然要自建工厂，自己采购原材料。接下来的其他环节就和代理模式有点相像了，不同的是，自己生产或者找工厂代加工，商品成本比较低，一般在商品牌价的20%-25%左右，所以毛利空间很大。还有一点不同，如果工厂的生产效率足够高的话，可以采取补货制，比如首批订单只生产30%-40%左右，根据市场一段时间的反应，可以立刻对某些畅销品补货，这样可以降低旧货库存风险。

　　开发自有品牌和经销模式相比较，成本较低，毛利空间大，库存压力较小。但是因为一个新的品牌是需要很长时间的培养才能得到市场的认可，即使百货有现成的线下渠道，想在市场中占有一席之地，也不是一蹴而就的事情。

　　入股品牌公司

　　无论从团队的建立、商品的分析与控制等方面，经销模式和开发自有品牌对百货来说都不是一件易事，而且见效比较慢，一时半会也很难盈利，这需要百货耐得住寂寞，稳扎稳打，才能步步为营。

　　入股甚至收购品牌公司，把联营模式下的甲方和乙方有效的结合起来，百货为旗下的自营品牌公司在线下门店提供好的位置，并提供竞争品牌、客流、会员、活动等相关数据，让自营品牌的商品分析有足够的数据支撑，不断开发差异化的商品，在同一品类的众多品牌中保持竞争优势，逐步扩大市场份额。这种自营模式见效比较快，因为品牌公司都有专业的买手团队、营运团队，对商品的进、销、调、存各个环节的管控都比较成熟，百货可以通过他们慢慢发展经销、开发自有品牌的自营模式。

　　但是这种自营模式一定要从财务、人事、业务上做好监管。特别需要非常专业的业务监管。

　　以上是笔者对百货几种常见自营模式的愚见，不管现在时机是否成熟，以百货目前的现状，都应该去尝试自营了。具体怎么做自营，要根据百货公司不同的状况，选择不同的自营模式。