第7章 o2o给百货业带来的变革-线上线下流量互通

　　对于零售业来说，流量是最重要的基本因素之一，让我们先看下面这个公式。

　　从这个图可以看出，客流量是销售额的一个重要支撑。客流的形成，是多种因素的结果，比如，商场所在的商圈和地理位置、竞争对手、商场的定位、商品及陈列设计、折扣及促销等因素。随着商场越开越多，商场里的商品同质化严重，顾客消费习惯的变迁，特别是电子商务成为趋势，在这种环境下，商场的客流量是在稳步下滑的。

　　在这种背景下，商场和电商的合作就是自然而然的事了。其中有一个很重要的原因是电商有大量的客流量，特别是像阿里的天猫、掏宝、京东、腾讯的微信等。下图是主要购物网站在2012年5月的客流情况。所以，电商的客流是商场积累很多年都无法企及的。

　　3月31日上午，阿里巴巴与银泰商业共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系，并将组建合资公司。这一消息发布之后，着实震惊了业界，同时也引发了业界的很多猜测。有人说是为了IPO造势，有的说是资本运作。但是，毫无疑问，银泰也是看中了天猫强大的客流能力。

　　2014年3月8日，阿里与银泰合作，在支付宝客户端会员卡菜单里增加了银泰宝。在签署的合作协议中，有一条“排他协议”：投资人(阿里集团)及其附属公司，除透过合资企业集团外，不得在中国从事购物中心及百货商店的O2O商业平台。这就意味着，阿里的支付宝里面只能有银泰宝，不能再有什么王府井宝、新世界宝、万达宝之类的。也就是说阿里不能在和其它的百货业合作，其他百货想要上阿里O2O这条船的话，只能在阿里和银泰搭建的平台上“玩”。银泰在支付宝上弄了个银泰宝，意欲何为?

　　下面我们先通过几个数据来说明，到目前，银泰已经是第16个年头了，总共积累了150万的会员。但是仅仅三个月的时间，通过支付宝里银泰宝会员卡就超过了500万。抛开会员的忠诚度不说，线上会员的增长数量是惊人的!对于像银泰这样一个会员销售额比重超过50%的商业集团来说，会员数量的增长意义非同一般。在支付宝上嫁接银泰宝，这只是第一步，接下来就要把线上的会员引到线下消费了!

　　此次银泰商业借助支付宝钱包，首次打通了会员卡的全部链路，是在互联网思维下对会员功能的摸索，尤其储值和支付功能，不仅提高了会员价值，还强化了银泰和会员之间的联系，有助于为消费者提供更便捷的购物体验。未来，银泰宝还将拓展更多支付功能路径。

　　用户只需关注支付宝银泰公众账号，持手机领取自己的“银泰宝”，便可获得银泰会员身份，不仅可以享受促销折扣，还能实现快速充值、信息查询和便携支付等会员功能。而用户在银泰各大门店使用时只需出示一张虚拟会员卡，然后使用支付宝钱包支付，默认使用银泰宝内的充值金额。3月8日至3月9日期间，充值银泰宝还可获得2%的红包。

　　在2014年的清明节、五一、六一期间，银泰通过银泰宝分别给不同的顾客群里发放了价值30元的元宝。顾客在线下选中商品，收银台付款时，向收银员出示付款码，扫一扫就可以用30元的元宝，剩下的钱可以用银泰宝、银行卡、支付宝、现金进行支付。

　　O2O的作用，不仅在于线上向线下引流，最终的目的，在于线上线下互动，实现线上线下的闭环。如下图所示，是用户通过线下的海报，扫描二维码，获得30元的银泰宝。

　　银泰就是用这种“小恩惠“把线上的顾客“勾引”到线下来。一次勾引不成功，接着第二次“勾引”，“勾引”的时间长了，总会有很多顾客“上钩”的。其中六一期间，因为银泰宝的30元宝，银泰旗下的仙桃店，出现了人满为患的状况。

　　上面的例子，是银泰如何利用O2O打通线上线下资源。在实际应用中，还存在很多其他场景。例如，利用LBS技术，将线上的客户资源引入到线下。

　　某顾客用手机在线上看中一款上衣，然后通过LBS定位，

系统会提示附近有多少家实体门店有这款商品，顾客选择一家实体门店去试穿，这时导购推又荐了几款裤子和鞋作为搭配，如果搭配效果非常好，是不是会增加销售机会呢？这位顾客在一个专柜购买完后，会不会再去其它专柜逛逛呢？到吃饭的时候会不会就选择在这个商场呢？线下门店的运营能力足够强的话再加上大数据分析，根据顾客的购买偏好，给顾客精准的购物指引，等等一系列的后续消费场景都是有可能的。我们想象这样一个场景：这位顾客在通过LBS定位，在某个线下门店买了一件商品，之后手机会呈现在商场的那个楼层哪个专柜有他想喜欢的商品，并提供去相应专柜的线路指示图。这位顾客会不会继续消费呢？虽不能保证一定，但是消费的可能性很大的。包括到吃饭的时间，在手机上会提示他喜欢吃的，今天有什么电影是他想看的，这样就把很多消费场景的可能变成了最大化。

　　让我们看看无印良品是如何做到的!

　　传统的零售业往往只重视成交的瞬间，销量就是一切。无印良品认为这是“20世纪的想法”，除了成交，还要重视售前和售后。消费者感受无印良品，形成品牌印象，对商品产生兴趣，进而深入了解商品，然后实际购买，最后购买之后使用商品，形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里，和消费者建立友好的关系，而不仅仅是完成销售。基于此，无印良品做电商最紧要的不是为了线上的销量，更多的是将其作为前台导购，让消费者感受无印良品，了解无印良品的商品。

　　无印良品定义网络店铺的作用有三个，其中最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。从数据来看，目前无印良品网络店铺注册会员超过430万人，其中约有6成的网络店铺注册用户并未不在线上交易。分析原因，无印良品并不为网络店铺的注册用户提供更多的折扣，或与线下完全不同的商品，且无印良品在日本国内有385家店铺之多，比起掏运费在网络店铺购买，网络店铺上看到满意的商品后，很多顾客觉得去线下实体店铺购买更好。

　　在网络店铺查看商品时，可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接，点开后可以看见各个街道的实体店铺一览表，以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况(每小时更新一次)，点击店铺链接可以进一步看见该线下店铺的位置、营业时间、电话等信息，想获得商品实时在库情况，可与该店铺直接电话联系，为消费者去线下店铺购买提供方便。同时如果线上成交的顾客不想把商品寄到自己的地址，也可以到线下实体店铺取货，并且到店自取的方式还有免付运费的好处。

　　可以肯定的是，在未来的商业中，线上和线下的界限会更加模糊，甚至，实体店铺之间的界限也变得模糊。信息技术和物流的发展，让这一切成为可能。在零售业中，商品断码是一个长期困扰的问题。如果每个店铺都配齐所有的尺码，是非常困难的，况且，就算是配齐几套尺码，也会有部分尺码脱销。保持店铺不断码，实际上是不可能的，而断码的存在，则严重影响销售。由于信息技术和物流的发展，用户在店铺试穿后，就可以看到商品的分布情况。这时候，用户会有多种选择，他可以立即买下，也可以选择把商品放入购物车，也可以在网上下单。这时候，如果店铺没有合适的尺码，就可以将其他店铺的商品“卖出”，通过物流快递给顾客。