我们的促销动机、目的是什么？我们每一次的促销都有效吗？这里其实就涉及到门店促销的定位，我们先从这里入手。

门店促销的定位

现在对于绝大多数公司和门店而言，不做促销还能提升销售的，大约是不可能的了，甚至很多公司和门店都染上了促销依赖症，即做了促销销售稍微好一点，不做促销，销售惨不忍睹，门店在总结销售绩效不佳的原因时，第一条便是促销力度不大，竞争对手怎样、我们的怎样，所以销售上不去不是我们门店不努力，而是采购太无能。我2010年三四月时曾见到过上海的一家大卖场，促销销售要占到门店整体销售的40-45%，我们知道正常值应该在15-25%之间，占到近一半显然是太夸张了，进入他的门店一看，整个主通道和辅助通道都被各种促销挤得水泄不通，顾客进了店里像是进入迷宫一般，结果顾客除了买一点通道上的便宜货，也就很少去光临货架了，而供应商呢，知道只有堆码堆头才能产生一点销售，所以都拼命地来抢堆码和端架，最后变得无人关心货架上的商品，这样恶性循环下来便导致如今的现状，如此惨状便是促销过度惹的祸。

对于促销的目的和动机认识不足，不能正确对促销进行定位，对于每次促销效果的评估过于狭隘，是出现上述问题的关键。

所谓促销定位，就是站在门店全局的高度来全面分析影响销售的因素，多从满足顾客的潜在需求的角度去挖掘顾客的消费潜力，把促销仅仅当做满足顾客需求的若干种手段中的一种（而且是次重要的一种），来全盘设计促销方案，并把控促销效果。

按照我们上述的定义，我们不难看出那些促销出问题的门店的症结所在了，那就是仅从销售来看促销，过于依赖促销，养成了促销依赖症，最终形成了恶性循环。

门店可用的促销资源

门店可用的促销资源其实是很多的，但是很多人都仅仅把促销盯在纯粹价格让利这一种促销资源上了，这也是一个很大的误区。你对促销资源的认识也就决定了你对于促销的定位。

作为门店而言，可用的促销资源有：

一是门店促销员，这是大部分卖场和超市最重要的促销资源，但是很少有超市能够将这一块资源用好，关键是这些促销员要么太热情、要么太冷漠，不会说话，不会说一些顾客中听的话，常常是自己把顾客得罪了还没有感觉；我们很多超市卖场促销员与员工的比例基本是1:1，有的门店甚至是2:1，但是我发现很少有门店去琢磨如何高效发挥促销员的作用，促销员应该怎样推销效果才最好，这是很少有人琢磨的。

二是全体员工就是一个很好的促销资源，比如收银员多说一句话就可以推销很多商品，理货员对每一个身边的顾客热情一点，就有可能多卖掉一件商品，每个人每一刻钟若是都能够多卖一件商品的话，单独这些理货员就可以多拉动多少销售啊；

三是店外广场或者店内大的空间可用来做大的主题活动的资源，这种活动往往可以给顾客留下很深的印象，增强顾客的购物体验，增加顾客对门店的美誉度；

四是堆码和端架的促销资源，这是大家眼睛都盯着的，但是能够将其用好的，却往往并不多；我看到不少门店的端架和堆码是一个月换一次的，这样做的话，对于顾客的吸引力在哪里？

五是货架区间内的黄牌卡促销，这是很多超市忽略的，但其实这些对于拉动顾客到货架区域去购物还是非常管用的，大润发在这一点上就比业内的同行把控得好；

六是店内促销牌卡、店内广告屏、店内广播、店外的DM和电子屏及海报等；

七是店内可增设的一些便民的、增加顾客体验的诸如凳子、直饮水、母婴室、上网、免费的儿童游乐区等等，虽然这些东西不能直接增加销售，但是它可以增加顾客对门店的美誉度和忠诚度，有了美誉度和忠诚度的话，要持续地提升销售也就不难了。

以上这些都是门店宝贵的促销资源，需要门店统筹掌握的，这每一种资源在不同的情境下其促销效果、投入产出比都是不一样的，需要我们用心地琢磨、用心地体会，这样才能设计出一些有效的促销组合来，提高门店促销资源的整体利用效果。