价格弹性的定义

所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。

价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的供求的相应的变动率，即供给量和需求量对价格信息的敏感程度，又称供需价格弹性。商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求。价格弹性是指除价格之外的其它因素保持不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动。在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加，从而使消费者对这种商品的货币支出即销售额增加；反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出即销售额减少。在需求弹性等于1的情况下，降价不会引起消费者对这种商品的货币支出的变动。

价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联(即可替代性)的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。价格弹性对于零售企业如何科学合理地确定其价格是非常关键的。

价格弹性系数 = 销售量的变化率/价格的变化率

销售量的变化率 = （现价销售量-原价销售量）/原价销售量

价格的变化率 = （现价-原价）/原价

由于价格弹性系数是一个绝对值的概念，所以它只有三种数值：

一是价格弹性系数=1，这意味着价格的变化率与销售量的变化率是一致的，这样当价格下降10%时，销售量上升10%，此时的消费额（价格*销售量）在变价前后是不变的，所以对于价格弹性系数为1的商品，我们去变价是毫无意义的。

二是价格弹性系数＞1，这意味着销售量的变化率要大于价格的变化率，比如当价格弹性系数是2时，即当价格下降10%时，销售量则上升20%，此时的销售额会因价格变低而明显增加，或者会因价格增加而销售显著下降，所以对于价格弹性系数＞1的商品，正是我们促销时需要积极寻找的商品，他们非常适合做促销，弹性系数的数值越大，促销力度越大时（即降价幅度越大），促销的效果也越明显。

比如原价是10元的商品，毛利率为18%，原先销售数量是100个，假设我们知道该商品的价格弹性系数是5的话，那么当价格由10元降为9元的促销价，即价格下降10%，销售数量应该上升50%，供应商方面的补偿是每销售一个补贴0.5元，那么促销以后带来的毛利额增加比率可以按如下计算：

原毛利额为：10*18%*100=180元

促销后的毛利额为：10*8%*150+150*0.5=195元

毛利额的增加比率为：8.33%

虽然毛利额增加的幅度不大，但是销售数量和销售额的增加给企业带来的后台收入及客流量的增加，这些效益综合起来考虑的话，还是颇为可观的。

三是是价格弹性系数＜1，这意味着销售量的变化率要小于价格的变化率，比如当价格弹性系数是0.5时，即当价格下降10%时，销售量则上升5%，此时的销售额会因价格变低而减少，但是却会因价格增加，而销售额只是略有下降，毛利额却能够有所增加，比如当价格弹性系数为0.6时，价格上升10%时，销售量只是下降6%，这样最终的结果，毛利额还是增加的，所以对于这一类商品，涨价对于商家而言是比较有利的。

比如原价是20元的商品，毛利率为15%，也即每销售一件单品获得毛利3元，当价格上升5%，也就意味着现在卖21元，此时的毛利额是4元，假设价格弹性系数是0.6，原先可以卖200件，当价格上升了5%以后，销售数量下降了3%，也就是说现在只能卖194件了，而毛利额的增长率为（194*4-200*3）/600 = 29.33%，由此可见，针对这些低价格弹性的商品，适度地涨价还是非常有利的。

我们在现实中也许能够遇到一些价格弹性系数接近1的商品，完完全全等于1的情形是非常少的。

当企业要抓毛利率的时候，我们就要重点关注有哪些商品的价格弹性系数小于1，想办法把这些商品找出来，然后适当提高价格，此时对于这些商品的销售额影响不大，但是毛利率和毛利额都可以有明显的增加。

而当我们要抓促销效果的时候，我们则要尽可能地去选择那些那些价格弹性系数远远大于1的商品，而且是价格弹性系数越大，我们做促销的效果越好。

那么我们如何来求解价格弹性系数呢？是不是每种商品的价格弹性系数都是恒定的呢，很显然，价格弹性系数是在不断地变化的，他会随着顾客对该商品的价格敏感度、竞争对手的市场反应、该商品的替代品的状况、该商品在消费需求中的重要性和消费频次等因素的变化而变化的，所以，这就需要我们平时就能够注意加以数据的积累，也就是说，当我们平常进行变价时，就要把变价前后取同样的对比期算出不同商品的价格弹性系数（这一点很重要，如果变价前后的时间段不一样的话，算出来的价格弹性系数就会误导我们），这样我们在选择促销品时就可以比较准确地预测和把握促销效果了。

（《价格管理》章节已完成，下期我们将分享《促销效率提升》，敬请期待。本文已发表在联商网《店长》2012年第一期）