胡老师：您好！

感谢您之前对我的提点，让我受益匪浅！

现在呢，我又遇到了个比较棘手的问题，想跟胡老师您探讨下！就是我所管辖的区域业绩较去年同比都是下降的，具体我想了下有以下几点原因：

一、特殊陈列（地堆、端架）上商品的选择方面，在此我特别关注了下上个月的特殊陈列商品的销售，这些商品的日均销售额不理想，个别单品的地堆日均销售才200块左右。个人认为作为爆炸性销售的地堆，此额度的销售完全制约了整体的销售业绩。同时，在特殊陈列的商品中，不乏是总部邮报的商品，通过数据观察，其销售额也差强人意，个人觉得有时总部邮报商品还不如单店邮报的商品销售所带来的效益更大。

二、正常陈列方面，之前我对排面上的商品进行了微调，当然这是以商品abc分析为基础，结合同时间里商品的零售额所作的调整，但发现对整体销售业绩没多大起色。也许自己还只是被表象的数据所左右，没有真正让每节货架上的商品产生其该有米效的量吧。

为了提高业绩，现在自己固有的思维就是选择好的商品（价廉物美）让其在地堆上产出爆炸性的销售，来带动整体的销售。虽然有了点自己的想法，但是还是觉得很迷茫，如何做好区域的销售？？

请胡老师您不吝赐教！！！学生感激万分！

披着狼皮的兔兔(游客)

2011.05.01

我的回复：

兔兔：您好！

很高兴得到您的欣赏，能够给您提供一些有参考价值的建议，我感到非常荣幸！今天又得到这样一个机会，与您分享一些我的思考所获，同样是一件令人高兴的事情。

从你的来信内容来分析判断，我个人有这样几点看法，供参考。

第一，要有全局观。

“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。”这是我常引用的一句话，我个人觉得这句话予我的受益也确实很大，很多时候，我们无法理出头绪，脑子里一团浆糊，就是因为始终将自己放在迷宫里，在里面走啊走啊，处处碰壁，找不到任何头绪，其实我们只要把自己放在迷宫的上方，去俯视整个迷宫，哪里是入口、哪里是出口、哪里是死胡同、哪里是陷阱、哪里是通途、哪里是捷径，也就一清二楚了。

但是我们在做事情的时候常常是象下面这位波斯商人一样，只是头痛医头脚痛医脚，最后事倍功半，不得其所也。

话说有位波斯商人，是卖地毯的，各式各样的地毯精彩纷呈，一天他发现一块地毯有一处隆起来了，于是就用手去将他抚平，但是刚刚抚平，另一处又隆起来了，接着他又去抚平这一处，结果其他地方又隆起来了，于是他忙着抚平了一处又一处，结果发现总是抚不平，于是他很生气地将地毯整个地掀起来，结果一条蛇从里面溜出来了……

要是早知是如此结果的话，不如直接将地毯掀起来好了。“把地毯掀起来”其实就是最好的全局观。

作为零售企业而言，影响门店销售的主要有四大因素：商品组合（包括商品结构、商品引进与淘汰、商品陈列、商品补货及缺品管理、商品质量管控等等）、价格策略（价格定位、价格形象、价格形象的传播等等）、服务质量（热情服务、服务细节管理）、门店环境（布局、通道、灯光、色彩、声音、环境的整洁与卫生）。只有在这四个方面都比较均衡，而且都做得很出色，才可能持续地取得比较好的绩效。

第二，促销只是诱饵，不可以把促销当做喂鱼的主食来吃

我在咨询培训中曾经碰到过这样一家大卖场，他们店长反映：现在门店里除了堆头上的商品还卖得动之外，摆放在货架上的商品已经很少有人问津了，所以供应商只对堆头感兴趣，对于货架已经缺乏兴趣了，我到门店实地一看，通道上已经挤得满满的，顾客已经很难在里面顺畅地走动，再问店长，该店的促销商品销售占比已经达到50%以上，而每期的促销商品也大约只占全店商品品种数量的5%左右。

这是一家很典型的把鱼饵当做喂养鱼的鱼食来吃的门店，我们一定要牢记，做促销的目的不是做促销，不能为促销而促销，促销是我们拉动客流量、拉动正常商品销售的工具而已，倘若促销已经越俎代庖、喧宾夺主的话，那么即便做再多的促销也于事无补，这就像一个人将各种补品当主食来吃是一个道理。

门店毕竟是要靠毛利靠利润而生存的，我们在做促销时常常是低毛利、零毛利、甚至是负毛利，靠这么低的毛利率是无法支撑门店生存的，所以门店一定是靠正常商品的销售来生存的，因此我们一般主张，在竞争不激烈的地区，促销品的销售占比以不高于20%为宜，而在高竞争区域，也不宜高于30%，否则就有问题了。

第三，促销品的结构要优化

促销品的结构一般包括惊爆价促销、低价促销、较低价促销三种，这三种类型商品，一般地惊爆价只占其中的10%左右，这些商品一般都是负毛利商品，会给市场造成很大的冲击力与震撼力的商品，而且这些商品促销后，销售均能够增长10倍以上，有的甚至可以达到百倍；第二类是低价商品，这些一般是0毛利或者毛利率低于5%的商品，这类商品在每期促销品中的占比大约为30-40%左右，这些商品在市场上有一定冲击力，给顾客能够留下一定印象；第三类是较低价商品，这些一般是毛利率比正常品低5-10个点，这类商品在每期促销品品种数中占比大约在50-60%左右，这些商品是典型的绿叶，虽然不起眼，但是却可以很好地点缀氛围。

很多促销，之所以效果不好，与促销商品结构不合理是分不开的，惊爆价不惊爆，促销品全是一锅温吞水，不温不热、不瘟不火，是典型的添油战术，除了耗费了大量的资源之外不会有多大的好处。

还有一点，促销品不能跟风，比如看见别人的某个品牌的大豆油从75元降到60元卖得很红火，我就卖59元，比对方更低，但是消费者的印象却是别人的商品很便宜，比市场价降了15元，力度很大，而你的商品则只是比市场价降了1元而已（因为此时的市场价已经不是75元，而是60元了），认为你的降价力度比别人小多了，而其实你是降了16元，但是顾客并不买账。

第四，要持续跟踪促销效果

促销效果的跟踪不能只看促销商品本身，还要看他的拉动效应，这一点，若是你的信息系统跟得上的话，可以去计算千人购买指数的变化，也可以去计算购物篮系数的前后变化；如果你们的信息系统还比较落后的话，你可以站在堆头旁边或者是收银的地方观察顾客的购物篮，看看顾客除了买你的促销品之外，还买了哪些商品，也可以与顾客沟通，了解他们对于促销商品的评价。

促销商品的跟踪还有一项很重要的就是计算不同商品在不同情形下的价格弹性系数，有了这个参考值，以后在做促销的时候，需要降到何种水平，大概会取得怎样的促销提升幅度，心里也就有谱了。

第五，要善于总结分析

总结是提升的最好的手段，一个聪明的人不一定是先天素质好的人，但一定会是一个非常善于总结分析的人，不善于总结分析的人可能是吃三堑长一智，一般的人或许是吃一堑长一智，而真正聪明的人可以做到吃一堑长三智，这都是拜总结分析之福也。

所以，要勤于总结，善于总结，这样才能持续进步。

最后祝您取得更大的进步！