张兴在中国麦当劳的市场部工作了十几年，在他看来，麦当劳的汉堡在中国堪称“抗通胀”食品，因为10年前5元一碗的面条，现在已经涨到了15元。“卖出的汉堡包数量不断增加，量大了，成本自然就降下来。”

不过，麦当劳这种“抗通胀”的姿态，以及与肯德基之间的价格战，多少透着一些无奈。

时移世易，面对中式快餐的快速崛起和饮食文化的变化，麦当劳叔叔笑得很勉强。今年第三季度，由于在中国、日本和澳大利亚市场上表现疲弱，麦当劳在亚太、中东和非洲地区的同店销售额下滑1.4%，运营利润下滑12%。

麦当劳自2007年以来一直维持约2.3%的中国市场占有率，其本土化策略能否挽回流失的顾客?

中式快餐崛起

近年来，中式快餐大军向麦当劳和百胜集团步步逼近，推出各种健康美食吸引那些挑剔的食客，使得这两家美国快餐连锁企业放缓了在中国的增长步伐。

“麦当劳为市场输送了很多人才，比如壳牌、真功夫、汉堡王、屈臣氏、家乐福等，只要是连锁店，就有麦当劳出来的人在里面工作。”张兴说。

确实，不少中式快餐的崛起，几乎是照搬麦当劳和肯德基这两个快餐品牌的整个体系标准而发展起来的。味之都和鼎中鼎豆捞这两个中式连锁餐饮品牌的创始人齐大伟毫不讳言，自己就是向麦当劳和肯德基学习的。

安徽最大的中式快餐品牌老乡鸡集团的董事长束从轩在接受《21CBR》记者采访时说：“1999年，我都不知道什么叫特许经营，也不知道什么是肯德基、麦当劳。后来，刚好有一个关于餐饮行业的培训班授课，我才明白什么叫快餐，什么是连锁经营，什么叫特许经营。”

后来，束从轩开始创办自己的中式快餐品牌。创业初期，他经常跑到麦当劳和肯德基，观察一个餐厅是如何经营的。有时候，他会点一杯可乐，在那里待上一整天，不停琢磨。

统计显示，目前快餐在整个餐饮领域的市场占有率约25%，其中，西式快餐所占份额为15%，中式快餐的占比高达85%。

“如今，中式快餐所有的硬件和服务意识都可以做到像麦当劳一样。对于麦当劳而言，压力正来源于此。它的优势不再具备，要如何转变，才能永远做领跑者?”张兴透露，麦当劳内部对此有深深的忧患感。

今年第三季度财报显示，麦当劳的季度盈利额从去年同期的14.6亿美元增长至15.2亿美元;总收入同比增长2.4%，达到73.2亿美元;全球同店销售额增长0.9%，低于预期的1.3%增长率。麦当劳在财报中指出，中国市场的可比销售额表现不佳，而且今年前9个月的营运利润率下跌，主要由于中国的新店开张导致劳动成本上升。不过，麦当劳表示：“与其他市场相似，中国的新店在开张初期利润低，但估计未来增长明显。”

跷跷板，哪边高?

多年前，麦当劳叔叔一定不会想到，自己会售卖米饭。

Ibis Research发现，越来越多的中国消费者更偏爱中式快餐，认为其具有更高的营养价值。麦当劳通过调研也发现，中国人在晚餐时倾向于选择米饭，因此作出了进入中国市场23年来的重要转变，在今年6月推出有别于汉堡的米饭类产品，瞄准日趋庞大的夜间外食市场。

麦当劳中国首席执行官、大中华区总裁曾启山对媒体表示，麦当劳不打算改变“核心菜单”，汉堡、薯条依然是餐厅里的主角，但人们也可以吃到不同风味的晚餐，比如牛肉配米饭、添加米饼的鸡肉卷。

麦当劳强调，推出“麦趣饭”和“麦饭卷”，是打算将企业战略的重点从原来注重的早、午餐及下午茶，逐步转向每天下午17点至次日5点的夜间消费，以及外送服务市场。根据麦当劳的最新数据，在整个中国外食市场中，晚餐已经占到50%，而且正以两位数的速度继续增长。

而肯德基早在2011年就推出系列米饭产品，此前还推出了豆浆、油条、粥等本土化食品。百胜在中国拥有肯德基和必胜客店面共5600家，数据显示，去年其在中国市场占有的份额为6.5%。

不过，在特劳特(中国)首席分析师、客户总监徐廉政看来，麦当劳推出中式菜谱的做法，也许是一种错误。麦当劳实际上是在告诉它的消费者，还是要吃中式食物，不要吃汉堡包，但是麦当劳做中餐不可能比中式快餐做得更好。这从定位理论来说是“跷跷板原理”，即一边上来时，另一边就会下去，西式快餐品牌把中餐做得越来越好，但最后可能模糊了自己的定位。

“它们需要做的推广工作是告诉中国消费者，其实中国人也很适合吃西式快餐，汉堡包健康、方便，而且也很时尚。”徐廉政说。

肯德基显然不太同意这种说法。“肯德基虽然立足中国，本土化战略，但它永远是一家美式公司。像炸鸡腿这些经典产品是肯德基的看家之本，永远不会消失。如果有一天，菜单上全是中式食物，消费者还来肯德基干吗?”肯德基(上海)的公关总监徐慧据理力争，“肯德基的米饭，带有鲜明的肯德基特色，这个特色就是中西结合。”

事实上，麦当劳菜单的改变不仅体现本土化，还有新世代越发看重的健康概念。今年9月26日，麦当劳在美国宣布，将推行新菜单计划，包括在多种成人套餐中添加水果和蔬菜，消费者可选择取代薯条配餐，而且不再向儿童售卖营养成分较少的食物。

根据计划，首批更改的菜单涵盖了麦当劳的全球前20大市场，约占其全球销量的85%，包括美国、中国内地(含香港地区)、澳大利亚、法国、德国、日本等地。

寻找目标客户

此前，麦当劳宣布，2013年将在中国增开700家连锁店，到2013年底，在中国拥有的门店数量将增至2000家。同时，希望加速发展更多的特许经营店。

“麦当劳把中国市场分为三个等级，北上广属于第一级市场，江苏、浙江属于第二级，安徽这样的城市属于第三级。快餐在布局方面，需要考虑的综合因素非常多，不仅要看这个城市整体的消费情况，也要考虑到供应链和整个物流。”张兴说。

而麦当劳的竞争对手肯德基同样表示，对中国市场充满信心。徐慧强调：“过往几个月，我们的利润确实有下滑，与去年同期相比不尽如人意。但是肯德基在中国未来的开店速度，以及中国市场在全球快餐市场所占据的分量是不可撼动的。我们不会因为短时间遇到的挫折或挑战，就否定了未来的发展方向。”

但西式快餐的目标客户到底在哪里?

每天午餐时间一到，徐慧办公室的同事们就开始扔色子摇号，数字写着离单位最近的几家餐厅的名字，摇到哪个号码就去这家店解决午饭。徐慧表示，她做了很多消费调研之后发现，通常消费者在用餐时，只会在某种品类的店去做选择，而不会在餐饮的品类之间纠结。因此，餐饮企业或者以某款产品取胜，或者以便利性取胜，另外就是满足尝鲜的心态。

对麦当劳来说，吸引目标客户是当务之急。麦当劳的变身计划始于2010年，店面形象升级的费用相当于新开一家店。麦当劳相关负责人表示，形象升级的餐厅数目将占到全国餐厅总数的70%。

餐厅采取化繁为简(Less Is More)的设计理念，新开门店的装修全部为时尚新潮的风格，部分餐厅还为儿童提供数码游戏与派对区。同时，“快”餐品牌走起“慢”节奏路线——免费Wi-Fi无线网络、柔软沙发椅、后现代壁画的墙面、鲜煮咖啡免费续杯……

比如，推出新业务“麦咖啡”(McCafe)，主要就是瞄准对咖啡文化有认同感的年轻消费群体。麦当劳的发言人称，虽然公司对精品咖啡(售价较高)的关注带来了可观的利润，但由于操作的复杂性，回报不见得很高。因为制作一杯拿铁，显然要比倒一杯可乐要慢许多。

“麦咖啡在中国市场的推出，其实是看到了咖啡业务的市场份额。现在的年轻人越来越接受这样的消费，喝个下午茶。怎样抓住这个群体?麦当劳就开始做‘麦咖啡’，培养未来的顾客群体，这样就很好地把咖啡消费的人群和午餐人群结合起来。”张兴说。

作者：孙郁婷 | 编辑：chenjun | 责编：戴晋人