出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/薇薇

即使是国际零售巨头，也曾有过“黑暗时代”。发展初期，他们拿不到传统大品牌商品，在商品供应受限时，自有品牌便成为填补SKU空缺的关键。从这个意义上来说，自有品牌就是黑暗中的一束光。

一、自有品牌的发展初心

研究发现：自有品牌最初起源于中小零售商，面对大型零售商，他们缺乏规模优势，传统品牌商品供应受限才不得已开发自有品牌。

在我国，自有品牌在零售行业的起步就更早，前店后场，作坊式经营，每一家存活至今的百年老店，都有自己的拿手绝活，都有一大批忠粉。

可见，从历史发展来看，自有品牌开发的初衷就是做差异化，或做类似“仿制药”的产品。

二、自有品牌的多重意义和作用

面临供应链压力或在市场收缩时，零售商会致力于通过开发自有品牌来增强竞争力。

1、供应链垂直整合：通过深度介入供应链，减少中间环节，优化成本结构，降低采购成本，强化质量管控，树立价格优势，实现高性价比定位，以应对市场竞争。

2、实施差异化竞争：通过“精选SKU+高性价比”策略吸引消费者，如阿尔迪。或通过开发独家商品，如山姆的瑞士卷、麻薯和自有品牌Member's Mark，形成差异化优势。正如中国历代零售商，以独特产品吸引消费者持续复购。

3、提升自营能力：食利型零售实际上是一个物业管理公司，而不是承担买卖风险的零售经营者，自有品牌开发是实现零售从物业公司向经营公司转型的一个支撑点，会由此形成杠杆效应，从而提升零售商的自营能力。这是零售转型的大趋势。

4、适应消费新趋势：在经济走低、消费走低、信任走低的大环境下，零售商依靠商业招牌的背书，推出优质平价自有品牌商品，更容易获得消费者的认知、认可与信任。

5、增强盈利能力：优质低价的自有品牌商品，不仅可以获得更高的毛利率，而且会提高零售商的综合盈利水平。

但自有品牌也不是救命稻草，方法得当，环环紧扣，全程管控，才会有所收获。一个环节断链，就会前功尽弃。现在有不少零售商就如一棵“枝叶衰败、树型萎缩、树根糜烂”的老树，靠自有品牌也救不活这颗即将倒塌的腐朽老树。费时费力，救而不活，不如连根拔起，重新育苗。

自有品牌产品=品+质+牌+链。品更注重系列，质更注重差异，牌更注重招牌，链更注重平衡。

三、迎合消费者情绪价值

当下市场状况，犹如黎明前的黑夜，坑蒙拐骗偷常态化，消费者无利不起早。表面看，伸手不见五指，摸不着方向，但只要有一点光亮，“革命的火种”就会被点燃。所以，不少产品和零售模式短时间内实现了爆发式增长。

增长的背后，有营销策划的因素，但更重要的是迎合了新时代的情绪消费需求。在全人群极度压抑的精神状态下，消费者并没有选择“躺平”与“放弃”，他们依然竭尽全力在黑暗中探求光明，向上向阳而生，用心仪的商品舒缓自己的心情，提升自己的品味，改善自己的生活。

如商品包装，本来不应该弄得眼花缭乱，而更应该突出品牌与主题。但如今的很多产品，完全不按常理设计，龙飞凤舞，图文并茂，打怪屠兽，金箍漫舞，降龙伏妖，每一款针对特定人群的产品，都在或多或少渗入“古为今用，洋为中用”两个基本元素，迎合消费者的心理需求。

再如商品内容，某某+商品也越来越多，黄油+蛋卷是早期形态，后来到药食同源+，如今的啤酒已加得“体无完肤”了，最近又兴起了姜黄+系列产品。所有这些功能性产品，虽然不能宣传“功能”，但有些确实有一定的“养生与理疗”价值。如金钱草，在中医药谱中属于利水渗湿药食同源资源，具有显著的利湿退黄作用，适用于治疗湿热黄疸、胆胀胁痛等症状，尤其是利尿通淋，能够促进尿液排出，帮助治疗尿路结石、膀胱结石等泌尿系统疾病。如果用金钱草做一款饮料，再添加适量老姜与冰糖，以缓解药性，改善口感，说不定会大受欢迎。

如今人们普遍重视健康问题，健康养生概念产品大行其道，中式养生水的火爆就是一个例证。顺咽喉，助睡眠，通大便，消结石，调阴阳，补气血，抗衰老等等功能性产品，都表现出很强的消费需求，具有很大的市场潜力。但实际上，这些产品更多的也是在满足人们的情绪需求。能缓解情绪的产品，实际上就具有治疗效果，人之所以为人，那是因为有精神支撑，精神垮了，信任塌了，信心没了，人自然就泄了气。

四、自有品牌的加减乘除

我国自有品牌开发正在进入转型期，需要做好“加减乘除”。

1、加：加功能因子，加快乐因子，加亲近因子，加健康因子，加品类因子，加情绪因子，加便利因子，加品质因子，加口感因子等等，使经营商品结构更优，品类品项更新，商品品质更佳，商品外观更靓，大力推广高蛋白质、高膳食纤维产品。

2、减：减添加，减糖，减盐，减到配料表干净，实现无抗、低卡、低糖、低脂、低GI、低碳。

3、乘：拉新，拓渠道，变花样，实现销售的乘数效应。

4、除：除侥幸心理，除暴利企图，除臃肿机构，除过多环节，除灰色成本，以低成本高效率为前提，实现平价销售。

写在最后

一个有趣的发现：自有品牌（Private Brand）的简称（PB）与平装书（paperback）、铅（拉丁语名称plumbum）、越狱（prison break）三个词的简称完全一样。打个可能不太恰当的比方，如果自有品牌产品开发也像平装书那样简约，铅那样厚重，越狱那样精心策划，就基本成功了。

简约而高效，传承而厚重，精细而精准，这才是自有品牌开发的价值基础。

从胖东来等企业的实践昭示：美好商业的核心是建立信任的生态系统。2025联商网大会升级成为“2025联商网大会暨美好商业年会”，6月25日-26日，我们邀您相聚杭州，继续探讨“信任”这一人心至高命题，真正助推商业更美好、社会更美好、人类更美好！

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