无梦

无梦

公告

上海商学院教授 周勇

统计

今日访问:4653

总访问量:53026727

重获消费者信任是零售商的不二选择

06月12日 10:17

评论数(0)

购物车概念图

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

编辑/娜娜

信任,首先源于立场,然后是一线服务。可见,这既是一个基于正确立场的战略导向问题,更是一个全员精神状态问题。

前不久,我在联商网发过一篇题为《零售未来:建立信任是关键》的短文。实际上,这只是一个美好的期盼,离现实还很遥远。

一、信任消费弥足珍贵

为应对互不信任而用于防范的耗费,估计会超过每年全球所创造的总财富的三分之一。大到国防军备开支,中到市场监管,小到家庭防盗窗门、学校防跳拦网,各个层面的安全防范耗费都在重重加码。如今更是一个“泛安全化(pan-securitization)”的世界,如果一方追求绝对安全,那另一方就会绝对不安全。

就零售而言,当我们只需凭自己的“喜好”选购商品,而无须用感官鉴别商品质量或比较商品价格时,就意味着对品牌建立了一定的信任。“信任消费”,不仅能促进销售,更能节省交易成本,提高流通效率,生产效率是局部效率,流通效率是综合效率。流通效率的提升,也是现代化与文明的重要标志。

但令人遗憾的是——在生活消费与商业活动中,尚未普遍实现“信任消费”,消费者偶尔发现有些商家“善待顾客”,就受宠若惊,感恩戴德,成为商家的“死忠粉”。可见,信任虽然遥不可及,但弥足珍贵。所以,重新获得消费者的信任,是零售商转型发展的不二选择。

二、零售面临严峻考验

零售业的危机不仅来自外部,更来自内部,其中最大的问题是对消费者了解不够、关注不够、服务不够,从而背离了消费者的期盼,失去了消费者的信任。如何重新赢得消费者的信任?这是值得业界严重关注与彻底反省的问题。

在市场经济的大风大浪冲击下,商业伦理的退化已经不是个别现象,从城市到农村,从个体到企业,从小商户到大集团,从国内到国外,凡是有利益的地方就有可能存在欺骗,而且骗人的花样不断翻新,消费者的忠诚度不断下降,整个社会陷入了诚信危机的汪洋大海。

零售也在恶性竞争的环境中出现了种种恶劣的或不良的行为,如涂改标签,销售过期商品,缺乏质量保护措施,降低环境质量水平等等。围绕一个中心就是“利”字当头,良心与道德在金钱与利益面前表现得十分脆弱。商业精神、商业伦理与商业道德缺损,不实宣传,不良诱导,以次充好,甚至制假贩假,谋财害命,消费者受骗上当,不仅破坏社会和谐,也使零售形象一降再降。

特别是“瘦肉精”“劣质奶粉”“苏丹红”“回收奶”“多宝鱼”“毒口红”“药蔬菜”“药水果”“糟心肉”“听花酒”“套路贷”等安全事件或服务忽悠连连曝光,使中国消费者对商品与商家的信任度持续下降。更为严重的是:对所谓的“科学”与“专家”也越来越持怀疑态度,曾经说味精不能吃,如今才知道味精是天然合成的安全调味剂,曾经说猪油不能吃,如今才知道猪油才是好物。我坚持自己的判断,始终坚持自己熬猪油吃猪油。

尽管政府颁布了一些列有关促销、定价、广告等方面惩处商业欺诈行为的法律法规,但坑害、误导消费者的行为在商业活动中仍然很普遍,顾客购物常常有“买时开心买后懊悔”的感觉。如今网络购物更像是开“盲盒”,“所得”不一定是“所见”,今年上半年,大型连锁公司普遍反映线下销售有明显提升,这是不是与网购的不确定性提高有关,还需要进一步调查分析判断。但有一点是肯定的——靠大忽悠赚钱的时代正在渐渐远去,商家得考虑重新起锚、启航的立场和方向。

生产商与零售商总是跟着消费者走,当下的消费者特别关注商品的外观,实物商品或服务场景都出现了过度的“表演”。如售卖的香肠,都红色透亮,这不是香肠的本色。没有添加颜色的自制香肠,暗淡无光泽,但口感鲜美。一根简简单单的香肠也非要去“美颜”,这也不能都怪生产企业,是消费者喜欢“被糊弄”,然后商家就真的糊弄你。从包装食品到生鲜农产品,个头变大、外表光泽、颜色鲜艳、水灵鲜活,大部分都不会是自然的状态。

但事在人为,仍有不少零售企业坚守着诚信经营的底线,勤勤恳恳,源头把关,过程监控,改善环境条件,加强过程服务,持之以恒地教育和训练全体员工,严格执行食品安全有关质量标准与操作规范,以建立良好的信誉,提升消费者的信任度和安全保障。可见,在大环境缺乏诚信的情况下,还是可以追求小环境的诚信,这与行业特点也有关系。

规模化公司,5年10年50年一直要做下去,是做长,你骗得了今天,骗不了明天,顾客的眼睛是雪亮的。然而,在具体的执行过程中即使是大公司也难免会出现不良状况,因为这些公司无法保证员工与管理人员也有长远的打算、良好的职业修养以及对本职工作的热爱。所以,尽管是大公司甚至是国际著名的公司,问题仍然不少。可见,一切问题归根到底是人的问题。

三、零售全员的人性回归才是关键

消费者根本不在乎零售商的战略是什么,也不会在乎你是怎么说的,关键是看你怎么做的,是消费者的购物体验积累起对商家的信任。公司的立场、观念、战略、策略体现在组织、制度、服务规则、服务过程、服务环境等各个方面,但直接面对消费者的则是一线服务人员。

(1)零售服务不能光靠缺乏弹性的标准。零售是一个漏斗型产业,消费者正常的或不正常的情绪,都会在零售终端呈现出来,无论在短缺经济时期还是在过剩经济时期,消费者购物过程始终存在情绪变化,买与不买,复购还是拒绝,常常是一念之差。所以,一线服务面对的是消费者的情绪,任何一套标准都难以涵盖消费者的情绪变化。尤其是在当下,一首歌、一碗粉、一串肉,能使消费者蜂拥而至,一句不中听的话、一个怠慢与傲慢的表情、一种不敬的体态,则会使消费者永远离开商家,我自己就有这样的体验。当前的消费者像干柴烈火,内心很脆弱,极度缺乏信任与尊重,对消费者一点点发自内心的关爱,就会让消费者有所感悟有所感动。一线服务的提升空间真的很大。

(2)除了给钱,还得接上“天线”与“地线”。前不久我问开播“消费者情绪价值”的老师:怎么才能让公司上下人人都能考虑到顾客的情绪?主播回答,加钱!给钱,给高于行业的钱,确实非常重要,因为高于行业平均工资的职位,会对从业者形成一种“自我约束机制”。但这种自我约束机制植根于整个公司的约束机制,这就是要给员工加上一根“天线”,谁也不能碰这根高压天线,一旦触碰就会失去一切。这就是给钱与加钱背后的约束。“疑人不用,用人不疑”之所以危害极大,就是缺乏约束。因此,“疑人照用,用人照疑”才是符合人性的做法。另一方面,还得给一线员工接上一根解压的“地线”,以平复心情。如果没有这两线,给钱、加钱,结果会使当家人很伤心。

(3)要厘清消费者的购物逻辑。你对消费者好,对消费者有情绪价值,有时候也不一定会有复购。有一年夏天,我在菜场高价猪肉专柜买了点肉,柜主居然给我一瓶冻水保鲜。当时我有点感动,但此后没有复购,不是因为价格高。我在想:价格贵,买的人少,可能有当天卖不完的肉。但在菜场的牛肉专柜,牛腱子都是80多元一斤,我从来就没有此类担心。为什么?经过多次体验,肉品质量稳定可靠。做零售,商品是第一生产力,服务是第二生产力,营运是第三生产力。如果商品不好,其它再好,也都归零。全网大数据所得出的结论,有不少是被扭曲的消费,零售从业者要用心去体察消费者内心的诉求与逻辑。

(4)立信需要改变立场。失信是走向毁灭的前奏:一旦失信,一再失信,一路失信,最终的结局一定是毁灭。信任是一次次守信的叠加:每一次守信,都为信任加分,每一次失信,都是危机。要改掉忘恩负义的恶习:要知恩图报,绝不能以怨报德!要始终坚守第一性原则:不搞双重标准,不搞阴阳规则。要保持契约精神:这是现代文明的基础,哪怕你的权力再大,也没有法律与契约大,这是文明社会的基石。

信任可能也来源于忽悠,但被忽悠者最终将会醒悟:一旦醒悟,就会彻底抛弃被信任者。信任还会源于权威,但权威只有符合人性才是合理的:职权、权力、权威,应该被用来造福众人,而不是服务于极小部分人。信任也有可能源于崇拜与单纯的迷信:总有人执迷不悟,但大多数人的眼睛是雪亮的。

总之,信任需要改变立场:站位是履行自己的职责,站队是分清合作的团队,立场则是对服务本质的认知。在失信的大背景下,信任显得尤为可贵。但也正是因为失信成为新常态,立信显得更为艰辛。实际上,失信由来已久。消费者已经“上当”无数次,才会有如今的“不信”。

要改善自己的形象,才能重新赢得消费者的信任。而这项工作需要广大员工来完成,光有战略与策略是远远不够的。因此,零售业重新赢得消费者信任的根本出路在于经营者确立新的商业伦理,用人性的方法来培育人性的员工,只有这样才能使商业重新回归到人性。

企业好比一个人体,头部有七窍,锚定未来,手臂是营运,服务顾客,双脚踏在供应链上,动脉输送能量与动力,静脉回流平衡,毛细血管触达用户需求。这一切都平衡了,肚子里的利润就持续增长。

6月27日-28日,2024联商网大会将于长沙举办,本次大会主题锚定“信任”这个唯一的人心纽带,一起探讨思考美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。诚邀您报名参会!

组委会联系

李丹英:15990097116(百货、专业店、时尚连锁品牌)

金晓咏:18072719978(超市、便利店)

高迎雪18606523185、邢忱13521436424:(制造商、快消品牌商)

蔡群峰:15858154884(商业地产、购物中心)

朱晨曦:13735890807(电商)

邵飞浪:13685767130(服务商)

戴旭慧:13858145085(赞助联系)

(注:手机号均是与微信同号)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+无梦。