导语：10月11日-12日，2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行，本次大会以“客从何来”作为主题，共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客，基于此，《联商网》9月特别策划《客从何来》，抛砖引玉，提前预热。

2018-2022年，胖东来将陆续在许昌筹建多个生活超市和集超市、百货、餐饮、娱乐等为一体的社区商业综合体，其中2018年计划筹建超市3家，2019年计划筹建3个胖东来商业综合体，2021年计划筹建超市2家，2022年计划筹建1个商业综合体。

胖东来突然发力开店，加速布局。其信心来自于消费者的高度认可，而这种认可源自多年对顾客的服务中积累的口碑和信任。

“顾客满意、员工满意、合作伙伴满意”，是胖东来一直以来的追求。而“用真品换真心，不满意就退货”，则是胖东来对顾客许下的承诺。除此之外，《联商网》还对外发不过胖东来免费为顾客提供的84项服务。

2017年联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛把主题定为：客从何来？消费在升级，市场在改变，而“回归本源，服务顾客”的零售本质不会变。

正因胖东来的“顾客服务”一直是行业学习和研究的榜样。在《联商网》看来，支撑胖东来做好顾客服务绝非我们看到的表象，其商业核心是：商品、价格、环境、服务，这是胖东来做好商业经营的四根柱子。

商品

“根据实际情况提供简捷的引导，把商品做广、做深，从商品结构、功能方面满足不同层次顾客的需求和特殊需求；商品要引领最新时尚潮流和汇集最新的时尚信息”，对于“丰富的商品”，胖东来这样描述道。

那么，胖东来又是如何做到“每件商品都让顾客满意”的呢？

事实上，要让顾客满意，就要“把所有的服务细节做好”，而这体现在“售前、售中、售后”的服务全过程。

1、品类丰富、人无我有：保持品类的丰富性和宽泛性，让顾客拥有更多的选择，这是胖东来吸引顾客来购物的重要原因之一。同时“日常消费商品的功能性、丰富性与高端潮流商品的引导性相结合”则是胖东来的又一鲜明特色。

2、堆头如山、自产自销：胖东来超市的商品可谓“堆头如山、品种丰富、气势恢宏”。这种“大堆头”也就要求店员能够及时补货，同时对顾客挑拣造成的损耗进行有效管理。当然，“商品品类多并不是胖东来的第一追求，保障质量前提下的丰富商品”才是胖东来的经营目标。

3、有好服务，产品才丰富：许昌有几家大型购物中心面积都比胖东来大，但是在水产和电器两大品类上都输给胖东来。为什么呢？以电器为例，电器产品牵扯到送货、安装、维修等长期的环节，因此对售前、售后服务要求就比较高，这也就需要员工有着高度的敬业精神和精湛的专业水准，而这恰恰就是胖东来的强项。

4、没有买不到的商品：胖东来的另一个杀手锏就是“急购热线”，顾客如果有想买的东西在许昌买不到，就可以直接打急购热线，胖东来会免费为其采购。

价格

胖东来对于“合理的价格”也有着明确的阐述：“通过专业批量采购为顾客提供质优价实、安全放心的产品，让顾客得到更多的实惠，不断提高顾客的生活品质！”

而于东来也说：“我们根据‘合理的价格’的定价理念制定商品价格，并把这种理念逐步延伸到每一个商品的分类直到每一个单品。”

1、不做促销：于东来认为，从营运角度讲，促销是把双刃剑，用得好，可以扩大销量，还可以达到打击竞争对手的目的；用的不好，伤的是自己，或者杀敌一千自伤八百。因此，胖东来不做大型商品促销活动，“打折”，仅作为换季时的正常工作——清仓，并由各部门、各品类自行决定。

2、批量直采：于东来表示，“我们一直致力于通过专业批量直采，在同等级别的城市向厂方争取到最优惠的政策，让顾客买到更物有所值的商品”。专业批量直采不但保证了商品畅销品率的占比；降低进价，提高了利润率；同时让利给顾客。

3、自有品牌：对于自有品牌体系的构建，胖东来有着清晰的认识，并在有序推进中。以最容易构建自由品牌的服装来说，“从布料、染色、图案、样式、板型到成衣制作，胖东来都有自己的主张，并选择合格的生产厂家代为加工生产。”

环境

胖东来讲：“温馨的环境”应该是“国际化、人性化的卖场设计，布局合理、通道宽敞、明亮整洁、音乐动听、温馨舒适，让顾客在这里能得到美的享受，充分享受购物带来的快乐和满足，如同家一样的感觉。”

1、时尚的卖场设计：硬件一定要硬。“如果连商场的品质都没有，怎么给顾客创造生活品质呢？”于东来表示，“我们买的是质量最好、最贵的地砖，请的是质量最好、工价最高的施工队。”

2、整洁明亮、温馨舒适：胖东来所追求的“整洁明亮”不单是地面的整洁，超市购物车、货架的顶部、底部等都要做到干净整洁。而要做到这些，一方面是员工高度的敬业精神，另一方面是“舍得花钱”。事实上，也正因为胖东来给予员工生活保障，员工自然尽职尽责。另外，胖东来的动线设计也非常人性化;同时重视顾客的休息场所。

服务

“主动、热情、细心、专业，体现在员工的热忱、服务的标准化和专业化上；‘顾客满意’则表现为：开心、放心、自由、幸福、选择和享受”，这是胖东来对“完善的服务”的概括。

而“完善的服务”不仅是胖东来企业使命中最核心的内容，也是胖东来的核心竞争力。

1、注重细节：据前往胖东来参观考察的团队表示，首先接触的就是胖东来员工为顾客提供的热心、贴心的服务。而这些服务都体现在一些细微之处，例如，保安人员帮助老人上台阶，帮顾客提重物；甚至遇到节假日，客流量大的时候，管理人员也会到一线服务顾客。据了解，胖东来内部编写过《讲述胖东来和您的故事》，其中很多都是顾客分享的和胖东来员工之间发生的动人故事。

2、不断创新：胖东来追求真诚服务的同时，也一直在不断进行服务创新。首先是免费服务，胖东来的免费服务已经成为一个系列，而且不断在增加，同时顾客粘性也在逐渐加强；其次是“不满意就退货”，这是胖东来的一大亮点，也是特色，而这无疑给顾客上了一道保险，买东西也不再“犹豫”。此外，胖东来还设立了服务投诉奖，以此来监督、规范、完善服务制度。

“我要的是最好的”，这就是胖东来的哲学理念，这已经不仅仅局限于硬件，而是延伸至经营、管理、生活品质、延伸至一切的一切……

多年致力于研究胖东来的联商网零售研究中心副主任孙裕隆对此作了如下点评：

很多人说胖东来就是中国商业零售的一个神奇个案，甚至很多人认为胖东来是零售业的一朵奇葩，像《海底捞你学不会》一样有人说：“胖东来你也学不会”，为什么有这么多另类的看法呢？

有人说“因为胖东来走不出许昌、走不出河南”，说明胖东来不具有可复制性，这些理由在我看来简直是自欺欺人的愚人之见，一个充满活力、实实在在被当地老百姓热爱与喜欢的胖东来这些年就在许昌和新乡踏踏实实从事经营。

当整个中国零售业都在经历着这十年来的波澜起伏时，胖东来并不比任何一家零售企业经历的少。唯一的区别是大多数零售企业正在客流生死线上挣扎，而胖东来每家门店人如潮涌。沃尔玛、家乐福、丹尼斯、大商新玛特轮番PK，结果呢？胖东来没有做任何阻击之举，只是坚持着自己的朴实与扎实。

这些年前去胖东来考察参观的企业从零售业到高科技企业、互联网企业，形形色色，去者无不为之叹服，当然这其中也有一批非常优秀的企业通过简单实在的学习、一点一滴的总结，也成为了目前中国区域零售业的翘楚，其实胖东来是可以学会的，所有说学不会甚至认为胖东来是个性而奇葩的零售企业本身就是自我束缚的奇葩。

如果五年前我们还对胖东来心存疑惑与怀疑，如今在新零售热浪翻滚，阿里、京东咄咄逼人的当下，大多数零售企业客流稀少焦灼难熬之时，胖东来不仅没有出现客流下滑，还将在区域内的零售经营中实现全业态集中化布局，这实在是中国零售业的一个难得的标杆。

对于胖东来所呈现出的经营状态，有几点值得零售业的企业家与掌门人去反思：

第一、胖东来所有的经营秘诀都是众多零售企业耳熟能详的，为什么胖东来可以成为中国人效、坪效双冠王？

第二、胖东来一直坚持不打折不搞促销却依然难挡顾客的拥护与热爱，这与当下线上烧钱玩价格，线下促销玩规模形成了巨大反差。胖东来却实现了顾客、员工、股东共同的满意与喜悦，如何诠释胖东来的这种共赢？

第三、大多数零售企业都是既苦又难的辛苦行业，领导难、员工苦、关键是顾客还不买账。为什么胖东来却相反？

从这三点看胖东来给零售行业的启示不应该是羡慕嫉妒恨，而是谦虚反思行，你可以不信胖东来的管理、也可以不信胖东来的机制，但你必须相信胖东来的理念和胖东来所呈现出的顾客惊喜，员工的热情、体贴与专业。

零售业是一个既实在又充满温度的行业，胖东来所呈现出的实在与细节，所呈现出的员工与顾客的状态与愉悦，是零售业的核心价值与灵魂。

（来源：联商网 崔旭升）