O2O精益零售时代来临

　　-----精益零售研究中心主任 龚胤全

　　前言：

　　1985年美国麻省理工学院组织世界上17个国家的专家、学者，花费5年时间，耗资500万美元，对西方的大批量生产方式与日本的丰田生产方式进行对比分析，最终把丰田准时化JIT(Just In Time)生产方式定名为 Lean Production，即精益生产方式。笔者自2005年师从原日本7-Eleven常务董事CIO碓井诚，对中国生产、批发、分销、超市、百货、服装、餐饮、专卖店、电子商务等多个不同业态的流通企业实施业务流程改革与IT系统重构工作后，总结出源自于日本7-Eleven单品管理零售方式的精益零售模式，它适用于O2O流通业、零售业、电子商务行业!

　　关于7-Eleven简介：

　　7-ELEVEN连锁便利店的前身南方公司创立于美国德州达拉斯，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1946年，南方公司将营业时间延长为早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-ELEVEN”。1964年，7-ELEVEN开始特许加盟经营。1973年，日本伊藤洋华堂公司与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家7-ELEVEN店开业。1987年 美国南方公司多元化扩张失败，并在3年后申请破产。1991年，伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东。1999年4月28日，美国南方公司正式改名为7-ELEVENINC.。日本7-Eleven于2005年11月9日正式完成收购美国7-Eleven INC.的全部股权，7-Eleven变成一家日本企业。2000年，日本7-Eleven推出了7dream.com电子商务网站，实现了O2O线上下单门店取货，或送货上门，比中国O2O模式早了10多年。截至2013年底，日本7-Eleven也有约15000家门店了。

　　一般人以为日本7-Eleven是一家零售企业，其实它与Zara、优衣库一样是一家制造型零售业，即SPA自有品牌专业零售商经营模式(Speciality retailer of Private label Apparel)，因为其自有品牌商品占其零售商品销售额的60%份额。与其他零售商将自有品牌商品OEM简单外包给其他生产厂家不同，7-Eleven会全程参与自有品牌商品的企划、研发、设计以及生产外包环节的质量跟踪。截止2013年底，7-Eleven在全球门店总数约5万家，排全球连锁门店数第一名，第二名的赛百味约4万家，第三名的麦当劳约3.8万家。

　　什么是精益零售?

　　精益零售(Lean Retail)是源自日本7-Eleven零售方式的一种管理哲学，其核心是单品管理，即利用假设-验证思维精简门店、网店商品，防止缺货与滞销积压。适用于O2O流通、零售、电子商务行业!精益零售模式实施的前提是业务流程改革与IT系统重构!

　　精益是对英文Lean的一种翻译，是指精确、精准、精益求精的意思。不投入多余的库存商品，只是在适当的时间适当的门店或网店提供适当数量的市场急需商品。

　　单品管理定义： 将全部精力聚焦在每一个商品或服务的销售动向、订货情况、畅滞销情况，从而提出改善方案，指导商品开发与结构优化，不断假设-验证进行精益管理。由日本7-Eleven创始人铃木敏文首创，它适用于O2O线上线下一切流通业。

　　精益零售产生的背景

　　中国大多企业并不重视管理，只重视营销或销售，或寄望于某个点子就能快速赚钱，这也导致了中国管理咨询行业并不发达，而培训业却异常火暴。中国企业过去的成功主要源于两点，一是中国经济改革大潮正处于台风口，猪都能飞，遍地黄金，各行各业只要开办公司都能快速赢利;二是大多企业都能依靠商业模式创新获利，只要想出一个新的商业模式或一个好的点子，早期进入者都能赢利，如苏宁、国美开创连锁家电专卖模式，颠覆了以前在批发市场、百货店及超市大卖场售卖家电的商业模式;如家经济型酒店颠覆了传统酒店的商业模式;奇虎360提出免费杀毒模式颠覆了传统收费杀毒市场。

　　随着竞争的加剧，中国从物质短缺供不应求时代转向了供给过剩的时代，从商家强势的卖方市场逐渐转变为顾客挑剔的买方市场，支撑中国企业成功的两大因素将会慢慢消失，一方面是改革红利渐失，竞争对手蜂拥而至，开店就赚钱的好日子到头了;另一方面是商业模式本身就只能取得短暂性领先，一旦竞争对手效仿，或有更好的商业模式创新，则原有的商业模式就没有任何优势可言，如汉庭对如家的冲击，三星对苹果的冲击，京东对苏宁、国美的冲击等。

　　可是国人急功近利的心态以及成功学的推波逐澜，总以为商业模式的竞争才是企业之间差异化竞争的最大武器，便不惜血的代价拼得你死我活，非要抢占新商业模式的高地，比如移动互联网、电子商务、O2O，殊不知互联网、电子商务行业寡头效应明显，即每一种商业模式只有少数几家企业才能存活，如互联网门户时代只有新浪、网易、搜狐存活;搜索时代只有百度存活;游戏时代只有盛大、巨人等存活、视频时代只有土豆、优酷等存活;团购只剩下美团等少数企业了;电商时代只有阿里、腾讯、京东等存活;而且现在的互联网竞争惨烈到只有抱团取暖了，各大电商收购兼并不断，网传腾讯入股京东，互联网格局基本是BAT(百度、阿里、腾讯)的游戏了。凡此种种，结局就是众多传统企业、VC风投投资的互联网、电子商务在大肆烧钱后亏得血本无归。

　　精益零售时代来临

　　中国企业在过去粗放式的管理下依然能快速成长，但面对目前的惨烈竞争、各行各业库存高企，就必须要进行精细化管理了，美国企业擅长于SOP(standard operation procedure标准作业程序)标准化管理，如通用汽车、沃尔玛、GAP等;而日本企业擅长于精细化管理，如丰田、7-Eleven、优衣库等。

　　零售业一共发生了四次革命，第一次是百货，第二次是超市，第三次是连锁专业店，第四次是电子商务，每一次革命都对以往的零售业态形成了强大冲击，以家电为例，超市的出现，导致很多以前在百货商场销售的家电跑到超市去了，等到连锁专业店的出现，家电又跑到连锁电器店去了，而电子商务的崛起，如京东商城对实体电器店的冲击更为巨大，现在电子商务又在向移动电商及O2O线上线下一体化的模式演进，彻底颠覆了传统零售业的发展模式。

　　零售业的每一次革命都代表着新的商业模式的开始，新进入总是能获得短时期的商业模式红利，但后期由于大量竞争者的涌入，商业模式本身的优势就不复存大了。 电子商务的本质是零售，而零售的本质就是为顾客提供有价值的商品和服务，零售业差异化竞争的最大武器并非是商业模式创新，而是专注于商品开发，提供高性价比的商品，就像小米一样，外行人以为其成功的主要依靠的是营销，其实小米在产品研发特别是在各大论坛上征求顾客意见改进产品功能上花费了巨大的代价，所以小米模式也跟7-Eleven、优衣库商品开发模式如出一辙，专注于单品管理，凡客以前并不全程参与OEM外包的服装研发、设计、生产，只是简单将生产外包给OEM生产商，目前也在做战略转型，转为学习小米、优衣库的精益管理模式，专注于少而精的商品开发。

　　国内大型传统零售业推出的电子商务网站基本上都死了，现在大润发又推出了飞牛网进军O2O模式，打通线上与线下的库存信息共享，如果全国所有的零售业、制造业都重新再来一轮电子商务，利用O2O打通线上线下全渠道，每个商家都开发APP，实施移动互联网战略，其结果又如何呢?可以想象，结局很明显，O2O市场又跟以前的电子商务一样的下场，战国时代，群雄逐鹿，最后必然会死掉99%的企业，存活的依然是1%的少数能专心于精细化运营管理的企业。不过电子商务最大的贡献是对传统零售的冲击导致购物中心等房东被迫降低房租，当房租下降到一定水平，电商流量转换成本上升到一定水平时，电商企业必然会回归线下，重新开实体店，并且O2O多渠道并行，所以最后的格局是每一个大型零售商、电商都会拥有O2O渠道，这就像大家过去是耍大刀的，现在大家都有枪了，武器本身不能决定胜负了，而是靠射击技能了，零售业最终比拼的还是商品开发能力和内部企业精细化管理的能力，而不是所谓的O2O商业模式。

　　过去的零售业、电商业基本是依靠进场费模式获利，库存高企，大多是供应商买单，这种伤害供应商利益的畸形商业模式在中国演绎的十分成功，京东招股说明书中库存、退货率双高，给供应商付款帐期也从过去30天上升到45天，相比于日本、美国把供应商称为客户而非供应商，可见他们的零供关系是价值链战略联盟，而中国零供关系紧张，必然会埋下后患，就像当年国美收取大量进场费导致与格力的交恶，格力退出国美，另建3万多家代理商专卖店渠道，才得以成就今日的格力，而国美却由此衰落。

　　过去的电子商务大多充当下水道的角色，品牌商会把滞销商品换成一个不知名商标在网上销售，所以电商才得以低价竞争，并且基本上是依靠营销广告推广、竞价排名才能获得流量，流量的转换成本也高得吓人，但现在越来越多的顾客明白了便宜没好货，慢慢回归到实体零售店体验消费，商业零售最终会回归到价值而非价格，即价格围绕价值线上下波动才是真理。

　　综上所述，过去粗放式管理的零售业、电子商务终将死，O2O精益零售时代悄然而至!无论是线上还是线下，都要实施精细化运营管理了。

　　(作者龚胤全师从原日本7-Eleven常务董事CIO碓井诚，创设了精益零售研究中心，并担任上海交通大学国际商业零售总裁班特聘讲师，上海大学需求链研究室研究员。专注于流通业O2O业务流程改革与IT系统重构研究!微信公众帐号：leanretail 精益零售。)