近年来，零售业态从技术上突破线上线下壁垒，从消费场景上通过多场景、多业态满足客户多元化、多层次的消费需求，通过行业整合来进行供应链重构。以数字化驱动的实体零售和网络零售融合发展已成为行业共识。步步高集团董事长王填曾经这样定义新零售：“回归实体，打通线上”。

打通线上，步步高大力发展数字化战略

价值主张是引领企业的一个航标，战略决定出路。2010年开始，零售行业遭遇销售持续下滑、业绩低迷，线下实体零售受到电商冲击越来越厉害。然而作为区域零售巨头的步步高，反应迅速，大力度改革。2013年底，打造电商平台，上线“云猴网”， 2015年又以“云猴全球购”杀入跨境电商。在零售业的巨大变革中，步步高率先破局，打通线上，跨出传统零售的界域。而在这其中，数字化战略是步步高改革的核心。

步步高高层指出，大数据驱动下的智慧零售，会员的数字化重构了门店与用户关系，商品数字化重构商品与用户的关系，运营数字化重构场景与用户关系。核心要点和驱动因素，是人货场数字化，人货场相互关联；重塑价值链，盈利模式多元和重新定义机制链；在这个融入新生态的过程中共生、互生和再生。步步高在数字化转型过程中，2018年是全面提速，2019年重点优化。在这个过程中，最重要的主要是给消费者带来更好的体验。

2018步步高全球供应链峰会上，董事长王填宣布，2019年1月1日起重掌步步高商业连锁股份有限公司CEO。同时指出步步高这么多年做的事情，就是做了“重公司”，其典型特征就是，第一，掌控供应链。第二，劳动密集型。第三，技术领先。“重是意味着有实力、有壁垒。”王填认为，后互联网时代，高壁垒的重公司崛起是个趋势。所谓后互联网时代，不是一种单纯靠资本驱动的模式，而是真正基于技术进步、有服务特色的、真正是靠效率、可持续的商业模式。

步步高集团高级副总裁、智慧事业部总经理彭雄也表示：“在这个时代，我们不是要转型为纯粹的互联网公司，我们认为零售商还是零售商，要有数字驱动的技术、还要有数字驱动的思维，去做好数字零售，这是我们的定位。”

1. 积极利用小程序等工具，持续赋能智慧零售

除了现有的支付、云计算、第三方众包物流等基础设施外，步步高还和京东到家、美团、多点Dmall等平台合作。此外还会利用到第三方的流量，如腾讯广告等。

对于是否应该在工具上做“减法”，转而集中流量做一个单一的工具，彭雄称，在移动互联网时代，一定是流量去中心化。顾客的触点是多元化的，因此应该不是做“减法”，而是做“加法”。但是要有一个连接器，把所有的流量导入其中。

以小程序为例，彭雄认为，小程序不仅是一个平台，而且是一个中台，是顾客的连接器。同时，小程序可以把各种运营流程、库存和会员打通。“数据是统一的，顾客的识别、定单的识别都是统一的。你可以把功能做得更标准化，但是顾客的体验应该是更多元化。”

对于步步高而言，小程序可以是“顾客的连接器，同时又能打通流程、库存、会员等各种数据”，而且转换成本很低，一点即可跳转。这使得，在小程序的平台上，各种数据（商品和顾客）都变得标准化，企业的运营也可以标准化，但是同时又可以基于这些数据针对顾客做个性化的运营。

今年双十一期间，步步高携手小程序业玩得不亦乐乎。步步高智慧零售事业部相关负责人介绍说，“步步高超市共在线上Better购小程序投放了总额超过5亿元的海量优惠券，将优惠精准触达消费者。” Better购小程序到家业务显示，牛奶、大米、食用油等商品需求量大，大促期间共完成50995单，门店3公里范围内一小时送达。

此外，步步高大多数门店已经做到“扫码购”，智慧收银已经突破了20%，而“到家付”经过五到六个月的培育已经超过了10%，部分门店已经超过了5%。综合来看，持续赋能智慧零售的效果着实可观。

2. 借力线上数字化会员营销，重塑价值链在存量中寻找增量

在线下场景经营多年，步步高积累了1300多万的会员，但是这些会员更多是传统零售意义上的会员，非常低频，不可识别，无法深入互动。在王填看来，步步高现在所要做的就是通过打通线上，收集会员资料，数字化会员营销，达到可识别、可触达、可洞察、可服务的目的。采集信息仅仅是第一步，后续的数字化会员与数字化运营、数字化供应链有着紧密相关的逻辑。今年的数字化会员目标是完成520万。

王填表示：“要数字化会员，是要知道‘你是谁’。我们需要一个个基本信息的完善、确认，根据顾客的消费行为，匹配标签，最后形成匹配的顾客画像，知道顾客一些基本的消费的习性。不断‘洗标签’的过程，是数字化会员在做的事。数字化会员这件事可以做几年。关键是掌握信息，匹配以后，就很有价值了。”为了精准化营销，步步高对会员进行洞察，对消费者进行洞察。为了对消费者洞察，对消费者进行分组，做会员标签，建模产生标签。

步步高表示，这一系列流程才是真正消费者的精准营销、数据变现和消费者运营的一个正确的流程和步骤，而不是反过来。传统零售经营的主要内容是商品，新零售需要由经营商品转型经营顾客。传统营销是以商品为中心的营销体系，新营销所要作出的根本转换是由商品营销转向顾客营销。

通过用户画像、标签化会员做到顾客数字化，然后在顾客身上赚到经营商品以外的收益。事实上，这盈利模式已经发生了变化，随之而来的便是整个价值链的重塑。经营顾客、挖掘会员价值，把线下数据资产变现，是步步高甚至所有线下零售企业都待掘的全新商业价值。即不再只有过往商品交易的一块利润，而是要进一步挖掘商品交易以外的价值，通过有效的服务，挖掘顾客数据资产化后的价值。

按照王填的想法，卖商品是存量，广告收入则是以前没做过的增量。因此，在他看来，数据资产的变现，可以有多种方式，比如可以是广告服务，也可以是金融服务。也就是说，通过会员的数字化营销，改变盈利模式，在存量中寻找增量，最大化的挖掘会员价值。

据了解，截至2018年11月30日，步步高数字化会员达436万，其中63%为新会员，数字化战略成效显著。第三季度报告显示，小程序活跃超过5000万人次，日访问量峰值近50万。而在数字化营销方面,步步高通过拼团、优惠券发放等营销手法以及多种购物场景的智慧化整合升级,在报告期内，以京东到家、步步高小程序到家为首的等渠道销售收入实现2.5亿元。

回归实体， 消费升级体验化

未来，消费者已不再是购买产品，而是购买一种生活方式和品牌文化，实体店更多的是要带给消费者心理+物质上的双重感受，而视觉感受+心理刺激都是电商所无法给予的！当把线上和线下有机融合的时候，新的场景一定会吸引更多的客户资源。

王填表示，“线上消费在价格和海量选择方面有优势，但当前消费已经升级，体验感、品质感都很重要，而这正是线下消费的优势，也是步步高在行业紧缩背景下，仍扩张线下门店的原因”。

只有依托现有较大规模的线下实体门店资源，并不断夯实线下的资源，O+O的战略转型才能有最为坚固的“基石”。步步高内部资源的整合，线上线下业务的融合及创造新的利润增长点都依赖于此。

2018年新开业的步步高梅溪湖店增添了现场加工、品尝、演示、休息等服务功能，体验成为最大亮点。无论是休闲食品、面包，或者是蔬果、熟食、饮品，都有提供试吃的商品。而且还可以自选水果和沙拉组合，现场制作自己喜欢的水果沙拉。在卖场洗手间旁还专门设置了母婴室，便于母亲为婴儿喂奶，这在国内的购物中心是并不多见的。

梅溪湖店正是构建了一个新的消费场景，整个卖场分为生鲜区、非食区和杂货区，各个区域以“店中店”模式进行分块运营，除了有海鲜体验馆、儿童游乐区，还有演示厨房和超市餐饮区。消费者可以在卖场里感受餐饮、生鲜超市、海鲜市场等多个业态，同时还能从任意一个区域收银，结束购物。消费体验的升级更加增强了与顾客之间的互动性和粘性。

步步高正试图在一线城市的卖场中打造一种时尚、前沿、高品质的消费体验和生活方式。步步高购物中心或超市已从单一售卖商品快速升级到售卖价值、场景、体验，场景和体验尤其是核心。

“线下更多增量不是来自于零售，而是来自于生活方式。”王填说，“我们已经开了十来家类似于意大利Eataly这样的超市，把以前加工区、即食区变成跟餐厅类似。你走进来感觉不是一个超市，而是一个餐厅，这就是场景。”

王填认为，未来三五年“顾客的便利性”会更多影响到零售业，零售首要的还是客户的需求，然后通过基于移动端的平台或者接口，高效率地响应一种线上线下融合的机制。未来的消费主流是90后、00后，他们不是说不去超市，他们有意愿到超市去逛，同时也在线上也定一部分。现在线上是补贴模式，未来不可能永远是补贴的。实际上是因为补贴模式，盒马、达达、饿了么等等都是贴钱给顾客送的。“贴钱”不会成为一个永远的商业模式，总会有一种可持续的商业模式。

所有到家业务都要付钱，但是付钱是根据你要快还是要慢。作为未来的消费者，线上和线下的需求，就像你今天，选择喝茶喝饮料，对他来讲是日常，关键看谁的效率更高。

作为快消为主的超商行业，受资本与技术驱动，步步高未来的挑战还是来自于不断迭代的商业模式，但万变不离其宗，始终离不开消费者。这也是王填未来对步步高新的期望，做好实体零售，布局智慧新零售，赋能新时代。