“友商的降价策略开始失效”，面对“双十一”大战，国美互联网CMO林杰直言不讳，“我们发现‘双十一’等电商节日，大多数友商促销、降价等手段的营销方式，开始遭遇流量瓶颈的问题。因为用户的规模几乎固定，降价方式引流来的忠诚度却很低，因此，只有通过给用户赋能更多的价值，增加平台黏性，用社交思维、关系营销的理念经营电商平台，才可能解决电商流量见顶的痛点。”

这样的痛点，其实也意味着零售之战进入了下半场。单纯的“价格战”已经无法吸引消费者，更让企业“伤不起”。当线上零售开始遭遇流量瓶颈问题之后，新零售的玩家们要如何用创新的模式和新的价值点来为自己激活存量、带来增量？

2017双十一，国美推出了“全民共享双十一”策略。这是国美“共享零售”战略的实践场景之一，更是国美抢跑零售下半场的策略，是对零售平台“从有限渠道到无限渠道”和 “找到更新的商业模式”的探索。

经过十多年的技术发展、市场培育，互联网零售取得了飞跃式发展，消费者也逐渐习惯动动手指就完成了购物。同时，电商大的格局亦基本固定，流量触顶，快速增长已经不可能，“打败线下”成了伪命题。甚至那些盘踞网络多年的零售商开始打起了线下的主意。

“新零售最关键的是用户发生了变化。”国美互联网CEO方巍曾在接受《商学院》记者采访时表示，“如今，人不仅要追逐商品的低廉，而且还追求商品的品质；人跟商品之间的距离缩短，更加讲求效率；不再讲求‘海淘’，而是讲求推送。新零售是数字化时代根据人要追求品质生活和个性化生活的时候产生的节点。”

国美零售总裁王俊洲也曾对《商学院》杂志表示，“我们在卖场里看到了用户需求的变化，他们逐步从过去在意产品的价格到现在强调产品的品质，在意自己的圈层归属。”

拿着旧地图，找不到新大陆。“如果我们还是陷入在价格战的窠臼中，我们将永远不能摆脱价格战。”林杰坦言。当在零售领域深耕30年、在供应链极有话语权的国美都要考量零售新玩法的时候，价格战早已经成为“伤敌一千，自损八百”的游戏了。

国美认为，零售的本质是“以人为本”。既然新零售时代用户发生了变化，那么，就围绕这个变化和新需求来找到“新大陆”。林杰认为，“现在的消费者更注重品质消费、便捷体验、社交需求，通过达人分享、朋友推荐，以及通过购物清单、攻略形式呈现的商品，会让用户购买欲望更强。”

传统电商发展的“天花板”已经清晰可见，国美摸索出了一条有别于友商的新模式——共享零售，国美首创了电商行业的“利益分享机制”，更是开创了全民获益的新兴商业模式。

“可能我们每个人都有个开店做老板的梦想，但当梦想照进繁琐的现实之后，梦想恐怕会先打碎。”林杰谈到这个模式创立之初的一些构想，“如果我们能满足你开店的梦想，又不让你为进货、库存、售后等等事宜烦恼，将国美自身的供应链系统、后服务体系、物流系统乃至渠道等各方面零售全过程相关的产业链共享开来，会不会让这个生意变得更有趣？”于是，一个名叫“美店”的项目诞生了。

任何在国美注册的用户均可零成本、零经验、零风险的一键开设个人“美店”，自主选择上架的商品全部来自国美电商平台，用户不用承担任何备货风险。店主可以通过分享和销售商品在国美赚取返利和佣金，从而创造利益，最终形成一种良性循环，而每件产品的佣金都是透明的，同时，还能充分利用国美的平台和资源优势为商家引流。让每个人都能轻松当老板，以前梦想的“边玩边赚钱”不再只是梦想。

“在这些店里，你看到的不再是电商网站平台上千篇一律的百货和排列方式。这些店主可以根据自己的喜好来组合产品，有共同喜好的朋友看到的已经是店主严选过的产品了。”林杰介绍。比如，陈伟霆的粉丝开的美店，会把偶像代言的所有产品放在这个店里，方便陈伟霆的粉丝挑选产品。“简言之，你会看到每家不同的美店。”

以分享返利为核心，国美打造了社交+商务+利益共享的共享零售模式，正在形成个性化、社区化、去中心化，线上线下融合的新零售平台。更重要的是，国美在践行创新，实现平台价值的最大化。通过美店，国美提出了共享供应链、共享物流、共享大数据、共享平台与流量、共享服务5大共享的可能，去培养一个真正开放式的平台，为新零售创新提供一个土壤。

基于美店“共享”的特质，在国美双十一期间，也会围绕美店项目推出多种高返利的产品给美店店主，激发其开美店做营销。这也意味着，消费者去别家电商平台只是”剁手“，但在国美美店，既可以推荐给朋友双十一期间物美价廉的尖货，又可以通过卖货赚钱。

如果说推出共享零售这一社交电商是国美新零售战略的落地举措，更可以看成是国美在提升增量方面的创新。国美认为，只有通过社交让用户黏结起来才能让共享的势能发挥到最大，同时社交也是如今消费者的一个消费习惯的发展趋势。所以，国美APP上的功能是基于社交逻辑创建的。例如上述的美店。

另外一个提升增量的利器就是线下线上的深度融合。消费者买的不是简单的产品，而是想得到价值。在2017年的战略年会上，国美提出以新场景导入更多新业务，提升增量市场份额。其中，最重要的一点就是通过搭建“家庭整体解决方案”场景，实现国美门店从家电卖场向“家电+家装+家居”提供商和服务商的转变。从消费需求出发打造用户深度体验，将原本平面消费方式嵌入到多维的消费场景当中，用线上线下深度融合的方式展现，场景生态就此诞生，而生态圈上下游的公司也实现最大化的利益，才是真正的新零售内涵和价值所在。

 在激活存量方面国美依托的是大数据的精准营销和深耕供应链。国美通过大数据整合后端供应链，从而推动前端界面平台的竞争力，同时搭建前台的全零售能力，来改变单一线下的沟通方式。供应链的优势一直是国美的核心竞争力之一，通过深度链接产业链，借助包销定制、OEM、ODM、一步到位价、反向定制等多种经营形式，与上游制造产业协同共赢，也最大化满足用户个性化需求的同时，实现了40%的商品差异化占比，并带来了2017年上半年17.8%的综合毛利率。

新零售没有固定的成功模式，只有不断的摸索、创新和成长。在零售的下半场，国美希望可以领跑。

“无论时代怎么变化，零售的本质不会变。”王俊洲说，“就是要给消费者提供好的产品、服务并带来价值，给产业链带来价值。国美新零售的玩法会始终围绕这个核心展开。”