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夏华:想玩转新零售,必须读懂这五大关键词(传统企业必看)

2017年05月04日

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“不论是线上还是线下,理想状态下的新零售,消费者都是在体验一种生活品质。”在夏华看来,未来消费者更多的不是在买一件商品,而是在购买品牌背后所代表的一种高品质的生活方式。

口述|夏华 依文集团董事长

编辑|李晶

来源|正和岛(ID:zhenghedao)

在2017中国绿公司年会期间,新零售和消费升级成为各路嘉宾最为关注的商业话题之一。很多人对新零售的认知还停留在马云不同场合的公开演讲,但对于深耕传统领域多年的依文集团董事长夏华而言,她对新零售有着自己独特的见解。

夏华认为,随着消费的不断升级,需求个性化、服务产品化和场景体验化会成为新零售模式的核心要素,消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。要突破传统零售模式中“店”的概念,打造文化共享的场景式体验。“这个时候,消费者就不再是固化模式中的‘购买者’,而是文化‘分享者’,以及设计的‘参与者’。”

以下为夏华口述:

关键词:认知

新零售首先要打破传统商业价值模型

通过近几年的发展,新零售的业态已经逐渐清晰。新零售不光是指线上线下,新零售首先打破了传统的商业价值模型,不仅仅是交易价值,还会延伸到服务价值,最重要的是它沉淀下来的数据所产生的使用价值。

新零售完全打破了另外一种模型是,新零售是从前台的开放型、共享型的商品体验加服务,一直到后台系统的支撑,以及数据沉淀的一体化,从商品生产,到交易、物流、数据等,形成了一个完整的闭环系统,这样才能真正打破传统零售的商业模型,成为新零售的标杆。

比如传统服装零售的前台基本上是封闭的,而新零售不应该只是自己开一家店进行销售,更重要的是提供了一个开放的共享平台。比如现在依文正在把时尚管家服务模式推广到各种跨界共享平台,在常规零售门店的基础上,通过“时尚管家”这种直达型消费形式,在共享场景的体验空间里,让消费者感受“商品+服务+体验”的新型定制,这样可以形成消费者与品牌的直接对话,建立起与消费者之间的新型互动关系。无论是自己还是城市合伙人,大家可以共同使用一个开放性的平台进行销售。这样在终端就会形成两个非常重要的支撑,一个是设计服务的平台型支撑,另外一个是快速反应的柔性供应链的支撑。后台通过这些大量数据的收集、整理和应用,这样才能形成一个系统内的良性闭环。

关键词:摒弃

最重要的价值不仅仅是交易

在新零售商业模型的重塑过程中,有两个东西必须摒弃:

第一,要摒弃传统的观念做法。传统零售中,一家企业会从产品的设计、生产一直到销售。非常封闭地从头做到尾。而新零售的一个核心是企业需要重塑产业模型,做一个开放的系统,不仅仅是产品端的开放,还有数据端的开放。

第二,传统企业的所有核心力量都用在交易环节,大家认为只有交易才能产生价值。而新零售很重要的就是,交易只是一个局部价值,最重要的价值是在交易形成后的使用,以及服务延伸阶段。

所以,你会发现,传统零售与新零售,一个是封闭的,一个是开放的。我们必须重塑一个基于消费者的真正有效需求,并让消费者高度参与的开放型平台,无论是前台的销售、服务和体验,还是后台产品的设计、快速反应的生产系统,都要有消费者参与的痕迹在里面。

关键词:升级

“深度了解、精准对应、后期跟踪”消费需求

在大多数人眼里,思考消费升级就会想到要把产品升级。这只是初级理解,我觉得将产品做好的前提是,要深度地了解消费者的真正有效需求,而且要把这些需求变成碎片化的要素,在不断优化的过程中进行满足。

另外,还有一个更重要的是服务升级。在消费升级时代,你会发现产品服务化、价值情感化,把服务变成产品、把情感化作价值,这在消费升级过程中非常重要,而且消费者会因为温暖、信任和体贴等情感要素,深度参与到品牌和产品的消费过程之中。这时,价格不是核心要素,服务加产品才是。

在这样的趋势下,需要企业家个人的升级,不能再三维角度看问题——只看企业自己的产品、服务和交易过程。一定要再打开一个维度,从四维的角度去看,重新寻找整个产业的核心要素,进行重新组合,而组合的关键核心是“深度了解、精准对应、后期跟踪”消费者的真实需求。所以,这时数据化的建设变得至关重要。

很多企业家这么多年来会觉得,传统企业跟数据能有多大关系?但是当我们有了数据分析师后才发现,整个数据的沉淀、分析,以及应用对品牌精准获取消费者的真正有效的需求,并把所有个性化的需求留下痕迹,从而让我们可以持续满足消费者的需求等方面真的是至关重要。

我们有一个DPOLS(帝泊斯)动态线上数据管理系统生态链,主要包括三个层次的平台应用:

第一层是前台,以线上定制频道和线下体验中心为入口,通过时尚管家+智能接入设备,进行数据采集,将客户的消费需求进行收集与整理;

第二层是中台,经过数据整合分析,进行消费者画像,结合互联网大数据,对用户群体进行消费分析,设计产品与配置服务;

第三层是后台,通过快速反应的柔性供应链系统,加上物联网的应用,将产品及服务精准推送给消费者,实现消费迭代的闭环。

在三个平台的底层,将采用基于数据采集和交互的云服务平台,从结构上保证了整个系统的开放与互联互通性。

关键词:市场

基于消费者需求,系统性解决问题

市场端更应进行新零售的认知和产业升级。新零售最大的变化是打破了传统的产品端、企业端和市场端,而是人对人、端对端。在产品的生产过程中,消费者可以从开始就直接介入,而不再像过去传统模式下各端的割裂状态:企业是企业、产品是产品、市场是市场,而是完全形成一体化。

所以,我们不要简单地思考零售市场如何进行改变,而应该去思考如何打通企业端、产品端、市场端。依文在各地的体验中心就是打破了原来的零售格局,不再是简单通过百货商场、shoping mall接触客户,而是通过体验中心把所有的需求者组合连接在一起,形成社群,这样我们自己就承担了市场的职责。

未来你会发现,从产品的创造过程,一直到物流、数据、销售都会是一个逆向的推演,都是基于消费者需求,系统性地解决问题。

关键词:场景

未来“卖”的是品牌代表的生活方式

理想状态下的新零售应该是这样一个场景:不论是线上还是线下,消费者都是在体验一种生活方式,在消费温暖、信任、快乐的同时,产品需求被满足,而且在这个过程中形成数据记录,就可以不用重复去一个场景进行消费,而是产品直接精准推送给消费者,超越消费者预期。

随着消费升级,需求个性化、服务产品化和场景体验化会成为新零售模式的核心要素,消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。要突破传统零售模式中“店”的概念,打造文化共享的场景式体验。这个时候,消费者就不再是固化模式中的“购买者”,而是文化“分享者”,以及设计的“参与者”。

依文会让消费者在非常美的文化氛围内,体验一个定制产品的深邃文化,包括每一颗扣子、每一种纹饰、每一位匠人等。在用心的同时,通过与服务人员沟通,消费者真正有效的需求就会被挖掘。这样你就会发现,每一天,你都会有专业的管家打理你的形象,告知你着装方面的注意事项,一年四季都会有管家精准推送服务和产品。而且很重要的是未来你会发现,在这个过程中,人人都会形成自己的style,人人都会有自己的服装顾问,人人都会有自己的衣橱管家。这个时候大家不是在买一件商品,其实是在买品牌背后所代表的一种高品质的生活方式。当然,这里面还包括了非常重要的服务体验和性价比,这需要非常强的产业链做支撑。

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