谈及服装纺织，我们最容易想到的两个城市，一个是温州，另一个就是泉州。

“特步，非一般的感觉”、“安踏，永不止步”、“361°，多一度热爱”、“贵人鸟，运动快乐”、“匹克，I can play ”......这些泉州“土著”企业的宣传语，几乎“承包”了我中学时代对于运动品牌的记忆。在校一身校服，在家一身运动装，有那么一段时间，我们对服装的要求似乎就这么简单。

行业大盘子仍在增长，品牌要存活必须做出改变

然而，2008年金融危机爆发之后，在服装行业中，体育用品业就最早撞在了“枪口”上。一方面，消费者对款式的要求越来越多样化和个性化，运动品牌的单一样式无法再满足我们的需求;另一方面，随着互联网的兴起，少数商家垄断的渠道被分化，同时，国际市场经济不景气，使得许多企业从国际转回国内，开始分瓜国内市场，商家原有的市场份额自然就开始缩水。加之移动社交的全渠道时代的到来，对于体育用品企业而言，其社交属性也在不断地优化，越来越多地强调功能、社交和分享。因此，停滞不前无法跟上变化趋势的品牌自然而然就被拍死在了沙滩上。

访特步集团CIO唐坤军

据特步集团CIO唐坤军介绍，体育用品行业企业曾经在最多时达到了几十个品牌，眼下只剩下20多家，而真正让消费者记住的不超过8家。同时，他还预测，中国体育用品行业中，最终存活下来的品牌不会超过5家。

这个形势看起来似乎非常严峻，但是，唐坤军也指出，实体经济下滑是个伪命题，即便个体商家所感受到的经济形势急转直下，然而事实上整个服装行业的大盘子仍然在增长，所以服装企业也并不需要过度“恐慌”，前提是，你必须正视时代的变化，并且做出改变。“这样的变化归根结底来源于消费者，显然消费者的购物行为已经发生了变化，整个行业的商业模式也发生了变化，因此，商家也必须发生变化。传统思维和套路会让企业离消费者越来越远，企业不跟消费者形成互动，广告推得再好也没用。”

一手产品一手服务，五方面实现全渠道整合

在这方面，特步似乎已经考虑得非常清楚。一手抓产品，靠产品打动消费者;一手抓服务，靠服务与消费者建立情感连接。特别是在服务优化上，随着互联网的发展，人与人之间的互动与沟通日渐场景化、实时化，虚拟渠道和实体渠道之间的界限也变得越来越模糊，纯粹的线上或者纯粹的线下都已经无法完全满足消费者的需要。

这也可以解释，为什么许多实体企业怨声载道，宜家仍然活得不错;为什么亚马逊在线上做得风生水起，仍然要开线下实体店;为什么淘宝店铺双十一折扣打得火热，线下也要同步五折折扣。事实上，不是实体商业不行，而是传统实体的商业模式不行。线上与线下的高度整合，才是可行之道。

唐坤军表示，线上与线下全渠道的整合要让消费者高度满意，包含了五个方面，即订单、库存、结算、物流以及会员的整合和打通。这与马云所提的“新零售”不谋而合。

“也就是说，未来消费者无论在线上订货还是在线下订货，我们的订单部门都能够迅速把订单推送到生产中，就近发货、迅速满足任何地区的消费者的需求。同时，对于来自所有渠道的消费者，我们都会通过后台大数据的整合和分析，进行精细化管理，实现精准营销。说白了，未来的品牌，无论是面对线上的还是线下的资源都要使用同一套体系，而不是再把线上线下切割开来，如果你还坚持切割开来，那企业就会‘死掉’。”唐坤军说。

打造未来品牌企业核心竞争力，供应链与数据缺一不可

全渠道的整合意味着商品也要全面整合，以最敏捷的供应链快速提供给消费者最好的商品。消费者要什么，就必须及时准确地提供什么。

库存周转率是衡量供应链敏捷性的标尺，如果库存周转率过低，就很难快速响应消费者的需求。尤其在未来，消费者的定制化需求越来越多，交期递减的同时用户体验还要提升，这要求企业在内外部都保持高度的协同，做到信息共享，才能真正做到敏捷。

对此，特步建立了共享中心，统一了所有门店和消费者的入口，对订单、生产、财务、物流等实现了共享，从而满足线上线下深度整合的需要，避免企业资源的浪费、优化成本，形成最大的“合力”。唐坤军认为，企业在变革过程中，最难的不是来自于流程设计问题，而在于如何把人整合在一起，重新分配权利和利益。而通过业务共享中心后台数据监控，就能够把工作内容最接近的一拨人先整合到一起，然后再逐步进行组织的优化和整合。

在这个共享中心中，非常关键的一个问题就是数据。除了面向员工的内部数据，想必企业最在意的还是消费者数据。许多商家过去的痛点在于东西卖出后，就无法得知东西具体在什么地方卖给了什么人，以及后续的用户体验如何。而未来，消费者更是高度分化，不同区域、不同社交圈的消费者，有不同的喜好，企业要提供更加精准的服务，只有把来自企业自身以及外部的消费数据、生产数据整合起来，进行大数据分析，才能更清楚地知道自己的商品到底要提供给哪个地区、哪一群消费者，才能掌握主动权。

目前，特步已经在所有门店都通过微信、支付宝等建立了消费者连接的入口，形成与消费者互动的平台。此外，在线下门店中特步也开始逐步装设专门的脚型扫描仪、人体3D模拟等设备，从而获取消费者脚型、体型等数据，不仅可以与消费者形成互动，为他们推荐更精准更合适的产品，同时也能够为企业接下来的产品生产储备数据。

“当然，消费者肯定不只在我这里买东西，对此，我们可以去做跨行业的数据互换，从而让消费者数据更加精细化。数据越丰富，消费者的标签打得越多、越详细，我们对消费者的了解就越深入，所能提供的产品也就越精准的。在互联网时代，你越开放，所获取的就越多。因此，未来两年，我们会加大跨行业的资源互换，譬如，联合食品、汽车等企业去做一些整合营销活动。”

唐坤军表示，“总而言之，最好的价格、最好的品质、最好的交期、最好的服务，这是消费者想要的。因此，供应链和数据，将成为品牌企业未来最重要的两大核心竞争力。”

重构企业IT架构：轻前台，强中台，大后台

当然，形成这两大核心竞争力的背后必然是强大的IT架构的支持。而传统的IT多是“缺哪儿补哪儿”，系统越做越多，也越做越复杂，还信息孤岛重重。据唐坤军介绍，目前特步内部就有63套系统，营销系统20套，非常复杂。显然这种架构过于僵化，无法满足企业在互联网时代的对于业务快速响应和共享需求，只有利用互联网架构构建平台化的能力才行。

因此，接下来，特步的IT规划将在以SAP为主的传统IT架构基础上，形成“传统架构+互联网架构”。通过与互联网企业合作、构建企业互联网平台、实现大连接大协作。通过与阿里的合作，把全国分销零售系统全部替换成互联网架构平台，利用移动技术快速协同业务流程，大力开展短平快项目。同时，加强数据的挖掘和应用，建立企业管理平台、企业共享平台、全球化平台和大数据平台。

唐坤军看重的是互联网架构的灵活性，并且把特步这一框架体系称之为“轻前台，强中台，大后台”，大后台指的是保留以SAP为主的传统IT架构，同时通过轻前台统一所有消费者连接入口，通过强中台整合线上线下业务管理。

可以说，唐坤军对于大数据、云计算、移动应用等新技术抱有的是非常开放且积极姿态。他对于数据的重视，从上文中就可见一斑，因此特步的大数据平台起步也相对较早，虽然目前在数据洞察、预测方面还有所不足，但是在数据的整合与应用中已经做了诸多的尝试。而在云计算方面，特步从2010年开始就正式把所有的传统架构进行了虚拟化，并且计划在未来几年内完成基础设施云、业务应用云和业务服务云“三朵云”的建设。此外，在移动应用方面，特步在内部已经实现了移动办公，同时在2017年，还将实现生产系统、MIS系统等的全面移动化，从而提升企业的协同效率。

“其实我们一直在谈的拥抱互联网，拥抱的不是互联网工具，而是拥抱互联网思维和模式，在这样的转变中，需要企业从前端的业务模式到后端的IT架构做出全方位的改变，如果你不改变，那就真的会被无情抛弃，这就是大势。”唐坤军说道。

作者：高玉娴 来源：ZDNet数字化转型频道