观           点
(1)  思路决定出路    (根本的创新是思想的创新)
(2)  资源决定策略  (实事求是,务实是操作的出发点,整合须有基础,有局限性)
(3)  战术决定战略  (执行力是关键,三分战略七分执行)
(4)  专业决定品质  (专业分工的重要性)
(5)  过程决定结果  (节点推进与中间操作的重要)
(6)  地段决定定位  (在正确位置作正确的产品,地段即地脉,项目要顺应地脉,顺势而为)
(7)  客户决定形象  (按照客户的期望去塑造项目形象). 
(8)  落差决定性价  (三星级成本,四星级产品, 五星级形象) 
 
 
第一篇   商业地产的规划
第一章 商业地产的系统性规划
一、商业建筑的外部人流系统规划
    商业建筑的外部环境一般不参与直接经营，也不直接产生经济效益，但其对吸引人流及聚集人流具有重要的意义。
1、便利的交通
    交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键。位于公交换乘站点或地铁出入口附近的商业项目，通常能获得大量、持续人流；而道路或其它障碍物阻隔的街道两边，通过设置人行天桥或地下通道进行连接，将能有效地把街道另一边的人流导入商场；另外，可在商场各楼层分别设置人流导入口，直接将地面或地下人流导入各个楼层，从而实现商场各楼层人流的均衡性及避免单一楼层导入人流的拥挤性。
2、停车体系
对于大型商场而言，停车场地的设计及合理安排关系到消费者的易达性，并很大程度上影响到消费者的购物决定。从方便大多数消费者的角度出发，宜在商场周边布置大量的地面停车场位，但在实际操作中，地面停车通常需要占用大量空间，而被地下室停车位所取代；另外，还需协调好商场的货物运输及的士停靠点的停车用地，并进行有效的人车分流体系，以免对消费者产生负面影响。
3、广场
许多大型的商业项目都有设置广场，广场可作为停车场或顾客暂时休息的场所，也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台，能够起到良好的聚客作用；另外，它也可以是室内商业空间的有益延伸，如可在广场周边布置餐饮、休闲项目或室外运动娱乐设施，也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。
4、形象设计
形象鲜明、设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象，满足顾客的视觉享受，吸引它们前往，同时也是本项目区别于其它项目的显著标致之一。
二、商业建筑的内部人流系统规划
室内的人流系统的规划必须要满足以下几方面因素：物理因素、建筑设计因素、业态分布规律及顾客生理、心理因素。
（一）物理因素
即人流系统要符合商业建筑本身结构，如满足商业项目楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。此类要求最好能够在前期设计阶段就明确下来，特别是大型商业项目，其主力店的建筑规划要求应当尽早明确，以免在后期建设过程中造成不必要的浪费。
（二）建筑设计因素
1、人流动线设计以直线为主，根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值。但在直线的人流动线中，可以规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。
2、为了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。
3、如果商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了保证若干通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。
4、人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。
5、在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。
（三）业态分布规律
1、合理分布主力店位置，如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，但如果将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在较高层。
2、按照消费者的购物目的进行业态分布，对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的，而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。
3、按照商品属性进行业态分布，一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处，而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。
4、进行业态分区设置，把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+1>2”的效果。
（四）顾客生理、心理因素（缓解顾客购物疲乏感和不适感）
1、每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进，而不会产生晕头转向，不知身在何处的感觉，丧失了再次光顾的情绪。
2、商铺采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。
3、在中庭小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。
4、应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。
总之，通过对商业建筑室内、室外人流系统的规划，能够较好的避免商铺人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。
第二章 商业地产开发经营理念
一、 关于售、租、旺场逻辑关系上的认识论
   （1）租铺问题解决得好是旺场的必要条件，但不是充分条件。
   （2）售铺问题解决得好是旺场的补充条件（开发商有较充足旺场经费），既不是必要条件，也不是充分条件。
   （3）旺场问题解决得好才是租、售铺的充分必要条件。
二、 关于售、租、旺场逻辑关系上的方法论误区
   （1）系统结果性问题不能通过局部过程性问题来解决。租、售问题不能解决旺场问题。但旺场问题可以解决租、售问题。
   （2）简单问题复杂化。不旺场带来很多小问题（租户、业主诸多纠纷干扰管理公司），导致管理公司（开发商）产生偏差决策想法--只租不售。
   （3）复杂问题理不出重点。租户由于经营不善，要求减免租金，开发商给予补偿而不是使用经费来旺场，可补偿只能救急救不了冷场。
三、关于主力店和精品店的关系
   （1）在整个商业广场中，主力店与精品店相互依存，相互支持，相互衬托，使零售业态和商品品种的不断调整趋向更加合理，更加符合市场，也就不能忽视和放弃任何一个角落，任何一种业态的旺场经营管理，保证处处红火。否则，商业地产的价值（含金量）大减。
   （2）各业态的作用和意义差别：
    超市：引人气、挣现金流
    百货：挣现金流、提高档次
    精品店：挣利润、领导潮流
    娱乐：引客、留客场所
    餐饮：配套消费，完善功能
   （3）为了支撑高租金的店中店，精品店的唯一生存之道：
  先商铺时代：6个单店首层和沈阳组合店，以批发为主的市场。
商铺时代：天津、南宁、武汉、哈尔滨组合店两个首层，以批发为主，零售为辅的半市场半商场。
  后商铺时代：连廊街铺，以零售为主，以批发为辅真正意义上的旗舰店。
特别提醒：
    精品店总面积不大不小（1-2万平方米），拒绝杂乱（手机和服装等），拒绝不高不低，拒绝有高有低，要做到"单纯"和"特色"。
 四、关于商场、商铺规划设计上的认识论
    误区：
    （1）为了好卖而规划设计（独立商铺越分越小）。
    （2）为了好租而规划设计。
    （3）为了使用面积（或销售面积）最大化而规划设计。
    正解：
    要考虑如何才能方便舒适顾客，如何才能滞留顾客。
    为了旺场而规划设计。
    为了有效布局而合理调整分摊面积和系数。
    办法：               
    （1）店店、层层连廊相联（主要是二、三楼），大整合，大流通。
    （2）连廊中间分布"街铺"，不愁无客，不愁没生意。
  五、关于开发商、业主、租户、顾客四方共赢关系
    （1）终端消费是顾客，培养忠实顾客需要经营者（租户）和商场管理者（开发商）的细心培育、呵护，共同实现细节服务和合理价格的商品销售。
    （2）在对待旺场态度上，业主"杀鸡取卵"、"急功近利"思想的根基要纠正，业主的引导和教育的责任落在开发商身上，可通过出售商铺各种政策来控制。
    （3）开发商所出售的商铺价格的确定，要体现市场规律的理性、合理，更不能比"急功近利"还有过之，表现为 "虎头蛇尾"，不管旺场。
    （4）开发商、业主、租户共同挣取零售市场的钱（这就是共同的价值观），之后再重新分配。开发商一开始就得策划好，并能较合理地进行资源"分配"和收益"分成"。
  六、关于商业地产开发经营各项目时间和费用上的认识论
（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1年左右时间）完成和总价2%费用。
（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价4%费用。
  （3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间和总价9%费用。
  七、关于成本和费用及收益的比例关系
（1）商场内合理价格的商品受到顾客欢迎，合理价格是与租铺成本直接相关的。
（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时间）。
（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。
（4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。
   八、关于售铺定价依据
    （1）成本定价法
    ①售价=购地价+建安工程费等（短期行为）
    ②售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）
    （2）市场定价法
    ①比较周边商铺售价
    ②比较周边成功商铺历史售价趋势。
    ③结合自身商铺的产租能力进行分析。
    三者综合考虑拟出售价体系。准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。
    九、关于租铺定价依据
    （1）回报率定价法
    租价=售价×回报率
    回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。
    （2）市场定价法
    ①比较周边商铺的租价。
    ②比较周边成功商铺的历史租价趋势。
    ③开发商自身商场管理能力，旺场措施。
    三者综合考虑拟出租价体系。准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。
    十、关于商业地产规模
    达尔文进化论提出：物种延续过程中，不是最大的或最强的或最聪明的存续下来，而是最适应环境的发展存续下来。
    商业地产也不例外，不能一昧追求"大"，而不考虑或忽略了"宜"和"度"的把握，导致难以生存。
    当然，在不同城市不同区域布点的规模又是另外了。目前，连锁商业广场的发展规模是市场资源分配以多胜少的必然！
    十一、关于商业地产人才要求
商业地产人才应该是商业管理、市场分析、经营办法、业态特色、顾客心理、房产理论等复合型人才，具有较强的策划能力、招商能力可持续经营管理能力等等。
 
 
 
第三章 商业地产项目研究模版
1．区域商业环境及未来发展趋势研究
Ø      总体商业概况；
Ø      交通及人流研究；
Ø      商业业态分布及演变趋势；
Ø      区域商业规划政策；
Ø      相关商业业态投资者、经营者、消费者特征描述；
2． 商业投资者研究
Ø      商业地产投资的基本准则；
Ø      选择相关项目的标准；
Ø      对区位、规模、价格/租金的要求；
Ø      对项目相关指标（进深、面宽、水、电、光、层高、空调、交通、车位、户外广告牌等）的特殊要求；
Ø      商业投资历史；
Ø      拟投入的资金量；
Ø      投资目的及拟经营的业态；
3． 商业地产经营者研究
Ø      选择相关项目的标准；
Ø      对区位、规模、对租金的接受能力；
Ø      从经营层面对商业地产项目的相关指标（进深、面宽、水、电、光、层高、空调、交通、车位、户外广告牌等）的特殊要求；
Ø      商业经营历史；
Ø      经营业态；
4．商业相关业态消费者研究
Ø      日常消费半径；
Ø      对不同商品及服务的消费能力；
Ø      选择不同商品及服务消费场所的标准；
Ø      对本项目的接受程度；
5． 商业项目定位
Ø      项目商圈界定；
Ø      总体业态定位及布局；
Ø      项目投资客/经营者/消费者界定；
Ø      产品建议；
Ø      售价/租金建议；
 
第四章 商业街地产项目的规划设计
商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的Shopping Mall，还有一类是商业街的商铺店面。
首先讲一下大型综合商业，国外叫做Shopping Mall，即购物中心。
比如北京四、五环路沿线规划了四、五个Shopping Mall，但到目前为止，真正意义上的Shopping Mall一个都没建起来。尽管立项非常多，规划项目非常多，拿去招商做宣传的非常多，但还没有一个开始营业。像丰联广场、国贸中心等，也可以叫做Shopping Mall，但国外意义上的Shopping Mall北京现在还没有。这里面反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面大都缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好，其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。
     为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？如果作一个形象的比喻，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，即商业经营者。根据业态的不同，有些商业地产的销售对象的商家是主力店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分一般是8千－1.2万平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。
     发展商通过对市场环境和地区人口的分析，认为Shopping Mall有市场需求，然而具体操作并不容易。既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。如家乐福做某些地区的分店，他们知道对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。
  一、国外主力店招商有自己的评估办法
主力店招商有一系列的具体要求，而不是发展商认为这个项目好就能够招商成功，这其中有一个对项目的市场判断问题。
对于发展商而言，认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的。全国几乎所有的发展商都存在这样一种情况，盲目地进行设计。当初有开发商找我做设计，我就认为，应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。
另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。大部分发展商基本上是自己做招商材料，文字表述写得一塌糊涂，没有逻辑层次和卖点诉求，多数人根本看不懂发展商到底要招什么类型的。招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，中国恰恰缺乏这些信誉保证。全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家。因此目前专业顾问机构在国内还没有形成市场。
发展商都以为自己能够招商，但实际上是很困难的。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。这样的顾问公司的作用就是整合资源。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。
二、主力店招商之前不应该进行建筑设计
　  我曾经做过一些购物中心和专业市场的规划，完全是按照发展商的思路进行。整个空间都很灵活，将来谁做商铺都可以，但这样的规划没有什么意义，属于非常前期的东西。
对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。
　  现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如深圳的某一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式，王府井富阳广场就提供这样一个表演的舞台。
　　大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是最重要的。一般的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。
三、商业街的规划设计
　  以珠江的项目为例，珠江的项目大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚集人气的手段。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。
1.商业街空间的限定和功能的划分
　  商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。
　  现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。
　  现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。
2.建筑设计的三个层次
在一般的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：
第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。
第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。
第三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。
人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。
　  作为一个建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑装修上可以采用很多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有很多软化的倾向，都是可以出彩的地方。
3.如何操作商业地产设计
　  在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团，假日集团，还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。
如果是做购物中心方面的商业地产，发展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行操作，由专业顾问公司代理或者策划、招商。如果做普通商业街的商铺，发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有足够的通风排烟设备，经营受很大影响。
在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。同是甲级大设计院，可能专长完全不同。正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之别。
商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭发展商是否有远见卓识。不同的发展商对建筑设计的重视程度和支付水平不同，实际上反映了有人把设计看作消费，有人把设计当作投资。理念不同造成建筑设计的质量差别，这些实际是会影响项目回报的。
第五章 商业各业态分类以及特点
一般商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。　　1、百货店　　百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。　（1）选址在城市繁华区、交通要道。　（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。　（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。　（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。　（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。　（6）采取定价销售，可以退货。　（7）服务功能齐全。　 2、超级市场　　超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。　（1）址在居民区、交通要道、商业区。　（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。  （3）商店营业面积在1000平方米左右。　（4）商品构成以购买频率高的商品为主。　（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。　（6）营业时间每天不低于11小时。　（7）有一定面积的停车场地。　　3、大型综合超市　　大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。　（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。　（2）商店营业面积2500平方米以上。　（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。　（4）采取自选销售方式。　（5）设与商店营业面积相适应的停车场。　4、便利店（方便店）　　便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。  （1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。  （2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。　（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。　（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。　（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。　（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。　5、购物中心　　购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。　（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。　（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。　（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。　（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。　（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。　（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。　（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。　6、仓储式商场　　仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。　（1）在城乡结合部、交通要道。　（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。　（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。　（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。　（5）店堂设施简朴、实用。　（6）采取仓储式陈列。　（7）开展自选式的销售。　（8）设有较大规模的停车场。

第六章 商业地产市场调查
在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。
一、地产市场调查的内容
     商业地产市场调查，就是以商业地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），商业地产市场调查也烙有很深的地域特征。对商业地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个市场到区域商圈。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个市场、区域商圈。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
     市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行商铺市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。
    1、商业地产市场调查的重要性
     我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。所以企业必须通过市场调查，了解消费者对商铺的需求，以及对现有商铺的意见，以引导商铺开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。
     现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的商铺，需要多少商铺，进而组织生产经营。建造好的商铺由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。
     2、 商业地产市场调查的主要内容
     主要包括以下几个方面：
  （1）商业地产市场环境调查
ü   政治法律环境调查
²      国家、省、城市有关商业地产开发经营的方针政策。如开发区政策、
  商业地产价格政策、商业地产税收政策、商业地产金融政策、土地制
  度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。　　　　　　　
²     有关商业地产开发经营的法律规定。
²     有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建
  设规划和区域经济规划、城市发展战略等。
ü       经济环境调查
²      国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
²      项目所在地区的经济结构、商圈人口和经济状况、销售条件、基础设
    施情况、地区内的重点商业开发区域、同类竞争物业的供给情况。
²      一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
²      国民经济产业结构和主导产业。
²      居民收入水平、消费结构和消费水平。
²      项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和
    外商投资的发展情况。
²      与特定商业地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
²      财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。
ü       商圈环境调查。
    商圈环境直接影响着商业地产产品的价格，这是商业地产商品特有的属性。优良的商圈环境，对发挥商业地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。
（2） 商业地产市场需求和消费行为调查
Ø          商户和投资人对某类商业地产的总需求量及其饱和点、商业地产市场需求发展趋势。
Ø          商业地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。
Ø          需求动机调查。如商户和投资人的购买意向，影响商户和投资人购买动机的因素，商户和投资人购买动机的类型等。
Ø           购买行为调查。如不同商户和投资人的不同购买行为，商户和投资人的购买模式，影响商户和投资人购买行为的社会因素及心理因素等。
（3） 商业地产产品调查
Ø          商业地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
Ø          现有商业地产租售商户户和业主对商业地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种商业地产产品的接受程度。
Ø          新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。
Ø          本商业地产产品的销售潜力及市场占有率。
（4） 商业地产价格调查
Ø          影响商业地产价格变化的因素。
Ø          商业地产市场供求情况的变化经趋势。
Ø          商业地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
Ø          开发商各种不同的价格策略和定价方法对商业地产租售量的影响。
Ø          开发个案所在城市及各区商业地产市场价格。
（5） 商业地产促销调查
Ø          商业地产广告的时空分布及广告效果测定。
Ø          商业地产广告媒体使用情况的调查。
Ø          商业地产广告预算与代理公司调查。
Ø          人员促销的配备状况。
Ø          各种公关活动对租售绩效的影响。
Ø           各种营业推广活动的租售绩效。
（6） 商业地产营销渠道调查。
Ø          商业地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
Ø          商业地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
Ø          租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
Ø          房地产租售客户对租售代理商的评价。
 
 
（7） 商业地产市场竞争情况调查
    市场竞争对于商业地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。商业地产市场竞争情况的调查内容主要包括：
Ø          竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。
Ø          对竞争者的商铺设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
Ø          对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
Ø          对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
Ø          对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
Ø          对未来竞争情况的分析与估计等。
Ø          整个城市，尤其是同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。
Ø          竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
二、调查方法与条件
   （一）调查方法
     市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
    1. 按调查对象划分
    （1）全面普查
全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对商业地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用地区年鉴所得到的有关数据资料等。
    （2）重点调查
重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查需求情况，可选择一些购买商户作为调查对象，往往这些商铺户对商铺需求量，对商铺功能要求占整个商铺需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对市场的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。
    （3）随机抽样
随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。
    （4）非随机抽样法
非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。
¨         就便抽样
也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。
¨         判断抽样
     即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。
¨         配额抽样
     即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某公司需要调查商户购买商铺的潜力，特别要了解他们购商铺的欲望和动机，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据年收入与购买动机将消费者进行分类，按收入分为高、中、低档，购买动机根据情况划定为自有经营、投资与经营结合，纯投资三组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。
   2. 按照调查方法划分
    （1）访问法
     这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
¨         设计调查表
     调查表要反映企业决策的思想，是企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。
设计调查表的步骤：
    一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。
例如对商业地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对商铺的标准要求等等。
    二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。商业地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的商业地产消费者目前是否有投资意向，并要了解消费者对购买商铺的兴趣、欲望以及了解消费者对商铺的最低要求（设计方案、四周环境、建筑规划方案等）和当地政府、银行金融系统对消费者购铺的有关政策等。
    三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。
四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。
五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。
设计调查表应注意的事项：
首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。
其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。
再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
  第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
¨         访问法的形式
   调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。
²     答卷法
   调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。
²  谈话法
市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。
²     电话调查
     这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
²   观察法
     这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
    观察法有三种形式。
¨         直接观察法
     派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。
¨         实际痕迹测量法
     调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
¨         行为记录法
     在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。
¨         实验法
     实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一商铺购买者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。
   （二）调查规模与技术条件
     作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
     （1）样本的数量
     一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
     （2）样本涵盖面的广度
     样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。
     （3）问题涵盖面的广度
     如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
     （4）调查的深度
     一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。
三、市场调查的程序
通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。
    通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
（一）确定调查目的
     这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
¨         探测性调查
     当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。
¨         描述性调查
     描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
¨         因果性调查
     这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
¨         预测性调查
      预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的某地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司商铺设计方案较差，不如其他地产公司广告所讲的方案。”“售铺的广告设计太一般”“消费者认为该商铺的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。
    （二）收集信息资料
     市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。
    （三）初步调查
    初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。
    1.研究搜集的信息材料
   （1）研究企业外部材料
从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？
   （2）分析企业内部资料
    对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。
    2.与企业有关领导进行非正式谈话。
     从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为商铺价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。
    3.了解市场情况。
     市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的地产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买，就需要对用户进行调查研究。
   （四）调查设计
     根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的商业地产业不太景气，资金积压过多，建造好了销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。一项地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。
     1.当地商业地产资源统计表，包括商业地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、铺位经营密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。
     2.商业地产出租市场统计表，包括出租地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、商铺的类型和等级、配套设施、设备状况（电梯和中央空调、货梯、仓库）、环境条件、交通状况等项目。
     3. 商业地产出售统计表，包括已售和待售地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的铺龄和状况、客户资料和调查日期等项目。
     4. 商业地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。地产市场调查中普通采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。
（五）现场调查
     现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。
（六）调查资料的整理分析
     这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。
（七）撰写和提交调查报告
     撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：
    （1）客观、真实、准确地反映调查成果；
    （2）报告内容简明扼要，重点突出；
    （3）文字精练，用语中肯；
    （4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；
    （5）报告后附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；
    （6）报告完整，印刷清楚美观。
    在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出一些合理建议。
     以上地产市场调查程序对地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调查工作的内容。

第二篇   商业地产的招商
前言
       定位决定商业地产的命运。　    好的策划方案离不开好的执行人员的配合，没有好的执行人员，再好的策划方案也只会化为乌有。
第一章 商业街如何招商
一、商业街招商方案实施中的细节
    完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力）的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。
    如果制定了非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。
    针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在进行好人才的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内（尤其是企业位于人才资源不足的内地城市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。
    培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。
    古人云：“凡事预则立，不预则废！”是说做事前谋划和准备的重要，我们之所以把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实的做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。
    招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等，这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通，把握“应招者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。
    从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的阶段。应该说，从“应招者”打进第一个电话到招商的合作主体--各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。在这一过程中，主要目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。
    招商中与“应招者”接触的整个程序，一般如下：
    第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）-第二次信息回复（信息升级→有选择发送实质性资料）-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）-招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）-接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。
    在这一过程中，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“应招者”按已经设定的招商区域归类，对应招者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和企业的基本资料（包括企业介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“应招者”做重点标注，用以综合的研究。在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“应招者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“应招者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。在“应招者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“应招者”表现的诚意，发去部分“该应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。
    对于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。
    在第二次信息回复后，对于参加招商会议的企业进行初步的分析，掌握部分需求，了解“应招者”主要关心的问题，以便在会议过程中及时解答。
    值得说明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常影响签约率。一般来说，招商企业应分为三步走。一、让应招者兴奋：引起应招者的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提。二、让应招者理性：让“应招者”感受到企业的规范和理性，授予“应招者”“渔”是合作的基础。三、让应招者实际：根据“应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。
    团结协作,解决招商中常见的问题。古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突（如区域负责制造成的区域划分矛盾等），解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效的解决招商中的一些实际问题。
    在招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，因此工作内容非常细琐，在实际的过程中常常会遇到一些具体问题，对这些问题的良好解决将使招商工作更完美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。
    作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽风景。
    应该说，在实际的招商过程中还会面临许多问题：如如何铺货、低成本运营、应对危机事件等等，只有细心和不断的总结经验，才能使企业与商家共同发展。企业帮助加盟商解决问题，也就是为自己解决问题，本着真诚合作的态度，才能获得完全意义上的成功招商。
   二、我国商业街的主要类型
    城市步行街商业街（区）是城市商业发展、城市风貌、城市综合竞争力的代表，也是城市改革开放成果和城市经济繁荣的代表，因此，人们都把城市步行街商业街称之谓“城市窗口”、“城市名片”。
    目前，全国有各类示范街193条，其中中宣部等6部委先后五次推出全国性示范街81条，各省市公布的示范街112条。这些示范街在规范经营行为、维护市场秩序、繁荣市场经济等方面作用突出。据不完全统计，全国现有著名商业街步行街200多条，今后几年正在建设和规划中的商业街步行街近百条。
    中国城市商业网点管理联合会步行商业街工作委员会前不久分别到上海、南京、济南、天津、杭州、吉林、沈阳、大连、贵阳、成都、重庆、宜昌等12个城市进行考察座谈，认为我国步行街商业街（区）主要有以下四种类型：
1．历史上形成的，城市中心区和城市区域中心的商业街步行街。
它是城市名片，体现城市繁荣。如王府井、西单，上海南京路、淮海路、四川路，广州的上下九商业步行街，天津的和平路商业街，南京的湖南路商业街，沈阳中街，苏州的观前街等。
    2．专业商品街和服务性街区。如某地区南城马连道的茶业一条街，杨村的装饰布一条街，杭州的丝绸城，广东省番禹电器一条街，以及散落在各地的很多美食酒吧一条街等。
    3．旅游观光休闲街。尤其是有很长历史和文化底蕴的古城镇，如某地区的琉璃厂、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。
4．室内商业街。如某地区东安商场的地下“老某地区一条街”，沈阳兴隆大家庭“室内商业一条街”等，MALL里和地铁里商业街也属于这个范畴。
目前，我国商业街步行街有两个趋势值得关注：
    一是从经营走势分析，第一种类型，即历史上形成的、城市中心区和城市区域中心的商业街步行街，购物比例呈下降，而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升的趋势，因此，正面临经营业态和错位经营的调整，进入再次改造期。其他三种类型，只要定位准确，经营状况越来越好。
    二是大城市商业街步行街的改造建设正向中小城市辐射。在经济发展中，城市改造结合商业结构调整，特别是地级市和旅游城市，都十分重视步行街商业街规划，都十分重视步行街商业街建设。
 三、实施商业街租赁策略及运用方式
    租赁招商是将商业街的开发从营建方案阶段转变成零售营运个体阶段的中间步骤。
    租赁招商是人与人间的关系，它是一项选择，也是一项替选方案的评估，它拥有的产品使零售商希望成为它的一部份，它创造了一个零售的焦点，使消费者愿意前往。
   租赁招商是一项艺术也是一项技巧，它包括了客观的资料、经验与直觉反映，对于市场、消费者、零售商及购物中心本身的分析将是成功的租赁招商得以达成的主要关键。
   最重要的，租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了解如何执行这一交易，创造力与资料可说是租赁招商的门槛。
    下面的资料将帮助解释许多有关招商作业的重点，在很多方面而言，租赁招商是自发性直觉的反映，且就像是轶闻趣事一般，其规则常常不是片断而枯燥的，而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你继续往前阅读本部份就会发现许多观念和基本原则都将帮助你更进一步了解租赁招商的真谛。
    招商租赁是任何商业街经营成功与否最重要的要件之—，如何将空间招商出租，如何将空间分割适当以适用不同业种，而与各承租户达成协议，也就是（1）将他们引入商业街，（2）创造—零售商与业主双赢的财务安排，但是所有以上成功的要点对于不同的商业街并非全然相同。
  四、商业街统一招商管理原则
    统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理"又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业街商业运营的管理能否成功。
    经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，商业街就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。笔者草拟了一个商业街“统一招商管理的十项基本原则"，希望能对国内商业街的招商管理工作有所帮助。
    经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，商业街就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为商业街自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于商业街分析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上商业街的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
第二章商业项目的招商与技术要求
    传统商业设施的开发商虽然并不重视策划（即市场定位和业态组合等），但他们还是很在意商业设施的招商工作。可见招商在地产开发中的重要地位。
    招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。
    与传统的商业相比，地产商业具有如下五大特点：
    目标客户主次分明
    首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大可想而之。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展；其二是知名的主力店群的入住能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商；其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的运营中能在保持一定量的基础上发挥更大的效用；其四是主力店群的进驻能够影响中小店铺的租金水平，提高项目整体租金收入。
    其次是在确定了主力店铺之后，再确定中小店群。其作用主要有两个：其一是按业态组合设计招入中小店铺，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求；其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4－10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要来源。
    租金高低悬殊，租期长短不一
    主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜得多，一般从第四年起，租金开始递增，递增在3%－10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小店的租期一般为3年左右，租金较高。以深圳市某近80000平方米的购物中心为例，先行入住的主力店某百货店，其租金为80元/㎡/月，租期为十五年，而同一层楼名店廊的铺位租金高达300－800元/㎡/月双，租期为三年，租金差距悬殊的确令人吃惊。
    招商时间长
    地产商业的招商时间较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后，规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品及商业设施，而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定后才正式进行，当然项目建设期间可进行各类中小店的招商咨询登记工作。
    招商难度大
    商难度大的主要原因在于如下四个方面：其一是项目建设期较长，主力店群对项目业态化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟；其二，装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装修效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店；其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营有很大的帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点；其四是营运尚较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步提高。商业地产在我国兴起的时间不长，像广州天河城购物中心成功经营的案例更是寥若晨星，因而绝大多数的发展商或营运商并不具备丰富的商业地产营运经验。
    招商技术要求
招商技术要求高主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识，招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识，掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理，了解租赁、消费、产品、销售等相关法律法规；其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入住的抢手局势等，在招商前期，主力店招商工作异常艰难，知名度较高的主力店一般会大受商业物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会也较多，因而要在了解竞争对手之后制订出吸引人的条件和谈判策略，并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件；其三是需要具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后，招商小组应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金势力、经营业绩地、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告；其四是需要合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作投资少、效率高。
第三章商业街物业招商谈判策略
    明确谈判目的
    招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。
    在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。
    招商洽谈的目标可以分为三个等级：
    第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；
    第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；
    第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。
    因此，招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。
    此外，在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用，等等。
    制定谈判策略
    制定招商洽谈的策略，其意义是选择能够达到或实现招商洽谈目的的基本途径及方法。招商洽谈策略的制定是基于对谈判各方实力、影响其实力的各种因素的细致认真研究分析的基础上的。
   招商洽谈的策略主要分以下三方面:
    (1)调查了解合作方在招商洽谈中的目的是什么?对方的组织结构是什么的?对方的项目的合作程序?对方谈判人员的基本情况，在组织中的位置?为实现其目标对方最有利的条件是什么?要实现其目标对方最不利的因素是什么? 如果我方能够正确地了解掌握这些信息，那么在整个招商洽谈中就能掌握谈判的主动权，就能有针对性地确定出我方的各级招商洽谈的目标，就可以很好地把握招商洽谈中的利益界限，让对方作出更大的让步，就可以扬我方之长，避我方之短，从而达到招商洽谈的最高利益目标。
    (2)在以上工作的基础上，制定相应的对策，也就是能否接受招商洽谈对方所提出的交换条件。如不接受如何摆脱对方在这方面的纠缠；如接受，是全部接受还是部分接受；如是部分接受，又如何满足对方的条件。
    (3)对招商洽谈对方可能提出的各种要求和问题应有所准备，这样就可以避免仓促应战局面的出现。
   明确谈判程序
    谈判程序也称谈判议程，通常是指所谈事项的先后次序及主要方法。谈判程序确定得好，招商洽谈的效率就高；谈判程序确定得不够科学，就会影响招商洽谈的效率。
    招商洽谈需要一个过程，其基本程序是：开局、摸底、报价、磋商、达成协议和签约六个阶段。
    开局，即确立开局的谈判目标，创造一种适宜的谈判气氛。
    摸底，即谈判双方逐渐熟悉，分别讲述自己及对方的观点和立场，相互了解各自的期望。
    报价，即双方提出具体的报价和交易条件。
    磋商，即谈判双方对报价和交易条件进行反复协商，双方各自做些让步，并获得一些利益。
    成交，即双方就谈判的实质问题达成协议，业务成交。
   签约，即以书面文件(经济合同)的形式签订正式协议书，谈判双方必须依照协议内容履行协议，合同一经签订就具有了法律效力。
第四章商业街招商管理制度参考样本
一、机构设置与管理权限 
1、在总经理领导下，由市场经营部主管，各职能部室按管理权限分工负责整体招商工作。
2、商场管理委员会负责审批被招商企业的进场资格，市场经营部负责定期或不定, , 期组织有关部室对被招商企业商品质量、经营品种和销售情况进行考核，对物价、计量、商标、陈列卫生进行检查。
3、劳动人事部负责对来场信息员进行面试、审查体检表和岗前培训。经考试合格，方可发上岗合格证。负责定期或不定期会同有关部室对信息员服务规范、劳动纪律、商容风纪等进行检查考核。
4、安全保卫负责对商场信息员验证（身份证、工作证、健康证、暂住证）工作，并将审核情况登记入册，与被招商企业签订安全责任书，负责定期或不定期会同有关部室，以被招商企业进行安全检查，特别是防火、防盗、防汛检查。
5、行政部负责来商场信息员的工服发给，收取食堂、医疗、美发、淋浴等项目服务的管理费和借用财产管理等工作。
6、各商场商店明确一名经理负责被招商企业日常管理工作。并负责向市场经营部提供被招商企业执照副本，招商审批表，联销协议，商品样品，价格目录及来场信息员的各种证件。
二、招商标准（条件）
1、被招商企业选派的信息员，必须是道德品质好，责任心强，热情大方，会讲普通话。男身高、女身高、裸视都符合招商要求的本厂（公司）正式职工。信息员受双重企业管理，享受其所在企业（工厂、公司）待遇。
2、商场招商工作实行动态管理。被招商企业要认真遵守商场各项管理制度，积极配合商场开展各种促销活动，努力完成销售计划。对３个月完不成销售计划，又无季节影响或违反商场管理制度的，企业市场经营部有权提出终止协议。
3、被招商企业必须是具有法人资格，并已在当地工商行政管理部门注册登记的国营、集体、三资和私营企业或有外贸进出口权的代理商。
4、被招商企业所经营的商品必须是商场所属商店经营范围内的名特优新或世界驰名商品；国内商品必须是符合各级计量、质检、卫生标准，实行三包（包修、包退、包换）的本厂产品，坚决杜绝经营其他厂家的产品及滞销、假冒、伪劣商品。
5、招商联营期限，一般为３个月至半年，有发展前途的可订１－２年，到期后根据销售计划完成情况和市场供求情况决定是否续签合同。
三、招商审批程序
1、招商工作要贯彻商场“以经营高档为导向，中档为基础，突出名牌、优质新潮系列和进口三资企业产品”的经营方针，择优招商。
2、各商店要按照不重复招商和申报在先的原则进行严格筛选。
3、凡符合招商标准的企业，须向商场商店提出书面申请，与商场商店签订协议书，由商场商店将被招商企业的营业执照副本、审批表（一式四份）、样品、价格目录、质量认证书、税务登记证、生产许可证、卫生许可证以及商店商场审批意见，一并报市场经营部由商场进货管理委员会审批后，再到商场劳动人事部办理其他手续。
4、劳动人事部根据经营部的审批表（第二联）及信息员的彩色照片、体检表进行面试。并负责组织学习商场规章制度、服务规范，进行岗前培训，经考试合格上岗，未经培训考核不得上岗。被招商企业不得擅自更换信息员。
5、安全保卫部根据市场经营部的审批表（第三联）来审查商场信息员的身份证、工作证、健康证，并登记入册与其签订安全责任书，进行安全教育并负责发放信息员胸卡。
6、行政部根据市场经营部审批表（第四联）。负责办理来场信息员的工服发放、就餐、借用财产等手续。
7、各商场商店在市场经营部、劳动人事部、安全保卫部备案后，方可办理进店经营事宜。
8、对符合招商标准的私营企业，各商店要经双人实地考察，特别是食品加工企业，要考察其是否符合国家颁布的卫生标准，是否有生产许可证、卫生许可证，服装加工业要了解其生产规模，并向市场经营部出具实地照片。
9、对不按照招商审批程序办理，擅自进店销售的企业，要追究商场商店主管经理的责任，并给予一定的经济处罚，责令其厂家立即撤出。
四、物价、计量、统计、保险及财务管理
1．被招商企业的商品销售价格，必须经商店商场专职物价员看样定价，并上报市场经营部审批，招商企业要向物价员提供成本单（发货单）、价格目录，遇特殊情况经主管经理批准，可用供货合同单，暂定临时价格，正式发票一到，马上走正常手续。
2．被招商企业进销均纳入商场商店进销账目。商场统一建立《招商企业销售月报表》，内容包括：单位名称、品种、销售额等，由各商场商店统计员填写，每月向市场经营部报送。
3．各商场商店要建立被招商企业进、销、存登记，单独设账，做到账面清楚、整洁，每月５日前将其经营情况上报市场经营部。
4．被招商企业如需使用计量器具（尺、秤、验光仪）的，须事先向市场经营部审报，经（计量）技术检定，履行登记备案手续后，方可使用。
5．被招商企业进场前应到当地保险公司办理人身财产保险，未办理保险的，在商场发生人身伤亡、商品及财产损失的，由招商企业自行负担。
6．被招商企业的销货款必须由商场商店统一收款，按时上交银行，货款结算一律通过银行，结算前要与记账员核对，销多少结多少，不能多结，同时要按《招商细则》规定扣除所聘售货员费用和营业税款后再做结算。
7．被招商企业在商场商店周转仓库储存商品的，必须按财务部门制定的有关费用标准缴纳仓储保管费用。
五、招商监督与处罚
1、商场各职能部室要按照本制度要求对被招商企业进行监督管理，凡无营业执照或不按规定的经营范围、经营方式经营，出现扰乱商场正常秩序等情况的坚决予以取缔，并追究有关商场商店责任，没收厂方非法所得，对厂家处以50000元以下的罚款，对个人处以500元以下的罚款。
2、必须以物美价廉为宗旨，经商场物价审批定价，明码标价，才可出售被招商厂家商品。要坚持文明经商，如有违反供应政策，损害消费者利益的，视情节轻重分别给予批评、罚款、终止协议的处罚。
3、厂家对借用商场的财产要注意爱护，妥善保管，如有损害照价赔偿。
４、厂方信息员（含商场先派售货员）如违反商场有关规定，分别由各职能部室向厂家提出批评、罚款，责令当事人下岗培训，或调换人员，厂家必须按各职能部室要求逐项落实，拒绝接受批评和罚款的给予终止协议处理。
5、商场各职能部室要根据各自分工，认真检查、严格管理。如因管理不善或放弃对厂家监督管理，出现问题后不认真解决，造成一定影响的要追究有关部门、商店商场领导责任。
6、市场经营部在对被招商企业经营范围、经营品种、商品质量、销售情况、服务规范、物价计量进行检查中，对销售不佳，以次充好、坑骗顾客、损害消费者权益的，有权作出撤换或终止协议的决定。
7、劳动人事部定期对信息员进行岗位考核，对不符合规范，不执行规章制度的给予经济处罚，并追究所在商场商店主管经理的责任。
8、上岗信息员要统一着装，佩载胸卡，严禁佩戴实习生或其他胸卡，一经查出要追究其所在商店商场经理的责任，并给予罚款处理，信息员立即下岗。
9、一经查出被招商企业使用未经检验计量器具的，立即将器具没收，造成重大影响的清除出场。
10、一经发现被招商企业，出现私下交易、场外交易、代留货款的，立即终止协议。
第五章商业地产的招商管理要诀
    运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。
  统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。
 随着商业房地产的发展，以MALL为代表的商业房地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。
 选择依据
对于一个大型的商业房地产项目，微观经营主体包括的内容非常广泛，既包括购物商店，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面比重在商业房地产中一直呈上升趋势。目前商业房地产中微观经营主体的内容主要有以下一些，百货类：大型百货商店、小型百货商店；
食品类：超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店；
服饰类：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店；
家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具、隔断；
五金类：壁画、墙纸、家用五金、低压电器；
药店：药品、配药、药房；
餐饮店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店；
其他商店：礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妆品和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、邮票和纪念品、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品；
服务类：美容、理发、修鞋、洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售；
机构类：银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅；
文化娱乐设施：剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园
  在确定了商业房地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进行选择。微观经营主体选择在商业房地产建设期间就应该有初步规划，商业房地产的建筑设计应该同微观经营主体的选择相配合。
  微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件。微观经营主体的选择的第二个依据是商业房地产的类型和特点和整个商业房地产项目的经营定位。同时，商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的组成。
  不同的商业房地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然的，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在制定招商计划时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量，他们占整个可出租面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。商业房地产微观经营主体选择的第一步是确定商业房地产项目的经营定位。商业房地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业房地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：
  业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目；
  目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业；
  主题特色：符合当地人群的经营主题设计；
  经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置；
微观经营主体选择的第三点是要要考虑零售业的一些特点，这包括：
  经营组织形式（连锁经营、合作经营还是特许经营）；
  销售方式（自助服务、自选商店还是百货商店）；
  经营规模（大百货商店还是小货亭）；
  经营范围（食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物）；
  经营商品档次（是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品）；
 商品本身特点（是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施）。
 需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业房地产开发能够获得效益。
 然后，在微观经营主体组成确定之后，还需要根据各种微观经营主体的需求和商业房地产自身的需要进行整合，最后确定它们在商业房地产的位置，以促进共同繁荣，给商业房地产带来最佳效益。在整合中还应该注意一些问题。首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
 其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布置，因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。
 接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定，研究发现，商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的布置，一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。
  在大型商业房地产，四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其它微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业房地产营业时间之外继续营业。
  一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。
   如果商业房地产规模比较大，则可以考虑安排百货商店。百货商店往往成为大型商业房地产的核心，但是常常只能获得比较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货商店则往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也很重要，所以也可以通过谈判得到比较低的租金。
  超级市场是商业房地产的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型商业房地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，它们面积从50～200m2，并且有较好的销售额。
  综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的4～9％。单位面积的销售额非常低，但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。
  对于服装店的布局要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是重要成员。商店规模是影响租金的一个重要因素，一般小商店支付的租金高，全国连锁店的租金低。
  家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。
  餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。
 礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品店和照相机商店通常只能由地方经营者经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。
 服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在商业房地产项目中占的比例很小，不超过2％。由于面积小，故抵押保证金比较低
 租金制定 
 在确定了微观经营主体在商业房地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业房地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与商业房地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业房地产租金高，小型商业房地产租金相对较低。此外，位置不同，租金也会有所差别，即使在同一商业房地产项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。
  由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能构承受同样的租金。收取的租金一般分为两个部分，一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。
  租金的制定应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。商业房地产微观商业经营主体的选择要保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些微观商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。 
  选择策略
  商业房地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际性水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。
  项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介工作，再进一步吸引外地合作项目；如东部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。
  项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。
  在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则；放水养鱼的原则；先做人气，再做生意的原则。
第六章 招商的大致流程
一、邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研1、 市场条件成熟度调查项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。2、项目位置可发展调查商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。3、可发展规模调查判断在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。   其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。   在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。二、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案    商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。三、项目组织确定和工作次序的建立地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。六、项目规划进行设计    项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。七、设计方案的多方讨论    地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。   如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合    在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。九、项目方案的政府许可    项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。    完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。    在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。十、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位
   政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。   地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。
 十一、项目招商的工作一般步骤 1、提前招租项目内的大型主力户主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→ 规划设计→ 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造）
 2、品牌商家的引进和规划按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。3、充分掌握客户需求召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。4、多渠道进行招商沟通从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依*当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。5、商户确定视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。
第七章 招商“4P+ M”
招商是中国特色概念，如何定义、应用企业产品招商概念，引导企业正确的招商？　　招商分为几大环节？如何打造招商力？　　从解剖目前“招商四大症状”入手，科学地定义招商概念；并指出“招商模式”的局限性；对“后招商时代”来临的实战招商运作做了有益的探索。　　一、招商传播模式时代的终结　　从招商传播手法在我国出现的过程来看大致可以分为以下三个阶段：　　1、眼球时代——抓住眼球产品就能胜出：利用电视广告、报纸广告发布招商信息。例如，医药保健品在《中国经营报》《中国医药报》《销售与市场》等报刊发布。随着产品同质化，市场秩序不规范，信息失真，人们对广告管道产生怀疑，很难找到有实力的经销商。　　2、心动时代——让经销商放心：主要利用新闻发布会、展览会、交易会、地方特色节日等活动吸引商家参会、洽谈。像糖酒会、药交会、美博会等属于这种类型。　　区域化经济开发、政府、有特色资源的企业，常常利用节日吸引商家进行招商，就是人们经常说的“文化搭台，经济唱戏”。例如，中国橘子节、中国山楂节，啤酒节。　　为了解决传播信息问题，发展出广告＋会议，让您面对面地交流，学经验、谈市场、看产品。会上激动，会后不敢动。　　3、行动时代——让经销商体验：为了解决信任危机厂家又进行创新，有实力的厂家开始向前延伸，推出了新型的“让经销商掏钱”的办法，厂家亲自做一个样板市场，在全国市场克隆。他的缺陷是中国市场较大，地区发展不平衡，文化差异大，样板市场方案很难复制。　　招商从最初期的小海报、DM再到后来的电视、报纸广告、展览会、交易会和以会议整合性招商传播，再到“招商模式”的出现，都曾取得一定成绩，但上述手段仅仅围绕招商传播创新。随着市场环境变化，招商传播模式也逐渐暴露出其局限性，因为：　　1、产品同质化日趋严重　　经过了20年的高速发展，大多数行业产业结构相对稳定，产品十分丰富，同时产品模仿速度加快，产品差异化程度较低，低水平的重复相当严重，靠招商传播模式的创新已经回天无力。　　2、渠道、及其渠道成员日渐成熟　　在许多行业里，品牌集中度高，市场大多有几个著名品牌把持，他们已经形成了完善的渠道网络，这就为后来进入市场者设置了较高的进入壁垒。同时，你到某个城市会发现，一个行业渠道大多有几个较大的经销商把持。随着渠道成员形态变化，渠道领袖逐渐让位于终端，谁招谁真是个未知数。　　有心人可能注意到，现在经销商的主流正在悄悄的发生变化。在医药、保健品行业里，一批拥有较高的学历、善于投资、懂市场会经营的新贵已经成为主流。客户形态变化促使厂家不得不进行深度思考。　　3、招商传播同质化严重　　由于招商专业咨询服务的指导，招商传播手法一度出现雷同。您打广告我也打，您开会我也开会，一年一度的展览会，变成了“招商战”。　　企业喊招商难，经销商说找产品难；一边是热热闹闹的招商会，一边是稀稀拉拉的订单；招商陷入一种尴尬的局面。企业都在翘首企盼“新招”出现，有识之士会诊招商，主流媒体专刊解读，招商症结到底在哪里？　　二、解剖招商四大症状　　当前，我国企业产品招商主要得了四大症状：概念得了“招商近视症”、策略得了“招商盲动症”、传播得了“招商教条症”、最终落了个“招商后遗症”。目前招商产业总体表现为“招商虚热症”。　　　　　
1、招商概念误区——概念嫁接不适，得了“招商近视症”　　招商、营销同属于经济活动范畴。从本质上讲二者都是建立在交换基础之上；从内涵上讲，招商概念范围比营销范围要广；从概念产生上看，招商产生于中国，营销产生于西方。　　但不知何时招商被借鉴到营销渠道上面，大概念套在小概念上，招商概念嵌入西方营销理论系统，缩小招商概念内涵；再加上招商没有专业理论作指导，招商陷入一种十分混乱状态：在运用过程中任意割裂招商概念的系统性，忽视了招商策略，把招商传播当作产品招商成功的法宝；各种招商模式更是助长了“产品招商制胜论”。　　从广义以上讲招商就是整合各种经济资源制定计划，按照一定政策利用媒体、会议、新闻等手段吸引投资商、开发商、供应商进行结合或交换的过程。它包括招商前期整合资源制定招商策略、中期招商传播、后期招商策略执行等过程。从狭义上讲，招商概念应用在营销渠道上面是指招募通路成员的过程。　　做老板的人都知道，企业面临的第一件事就是融资。首先要做好融资计划书或项目可行性研究报告、“商业计划”，制定好自己的融资政策、合作政策，选定目标投资人，投递投资意向书；如果双方有意向才进行见面、谈判、签约，然后进行项目运作。企业产品招商也一样，没有成功的招商计划很难打动投资人。　　招商主体是企业，不是产品。你是卖给商家一个市场计划。如果单纯地看作产品招商，往往忽视整合其他资源。  2、招商策略误区——作战不讲策略，犯了“招商盲动症”　　产品渠道战略不清晰——不知找谁: 渠道建设有多种策略：借网、改网、建网。不明白自己的渠道策略，是寻找新的客户建网？还是改造原有网络成员？借用别的网络？不明白自己的客户在哪里、是谁？他们正在做什么？不分青红皂白，一股脑开会、打广告招商，到最后什么也没招到。这是当前招商最大的误区。只有明白渠道战略的方向,才能制定正确、高效的招商策略。　　成熟期市场：一般大品牌比较多，渠道成员稳固，靠会议招商很难；估计得考虑锁定具体目标利用销售代表“一对一”进行谈判。　　不成熟市场：成熟品牌少，渠道成员不稳定，会议、报纸相对容易。　　招商缺乏标准——找什么类型不清晰，就是担任营销渠道成员条件不清晰。如果改造其它产品渠道，他们必须具备哪些资源，我们需要配备那些资源，才能完成销售任务；如果借网他们必须具备什么，公司配备什么。　　招商无目的,是先回笼资金,后建渠道,还是先建渠道后回笼资金，先招哪儿后找哪儿。　　招商产品选项盲目不能担负起建立渠道重任。 3、招商传播误区——招商传播（推荐）模式化，犯了“招商教条症”　　招商传播就是招商模式。　　招商广告诉求没有主张。　　将招商广告写成产品广告；　　招商传播单向化，没形成“经销商数据库”，招商成本居高不下。 4、招商管理误区——招商成交率低，留下“招商后遗症”　　招商管理不到位导致招商不落地、市场不落地，经销商叫好不叫座，一肚子苦水，落了个招商后遗症。　　目前，国内中小企业还没有对招商管理引起足够重视，实战工具更是空白。我们通过对近百家企业，500个案例研究表明：80%多的企业招商前没有系统制定招商策略；在20%中有60%的招商传播出现策略失误，近90%的企业没有进行有效招商实战培训包括会议管理、电话营销、招商谈判、合同签约、客户管理等。由于上述原因，导致招商广告已经发布，咨询电话响个不停，订单率不高，成交量很少，成功启动市场更是寥寥无几。这就是您平常看到的“招商广告雷声大雨点小”的根本原因。　　重病缠身，如何解决“招商四大症状”？如何有效突破招商瓶颈？天无绝人之路，退一步海阔天空。　三、退一步海阔天空　　在检视目前招商运作的利弊中，从企业价值链角度来看，以前招商运作几乎向前看：提供市场支持、加强市场保护等，导致招商承诺大战。　　市场压力促使我们必须向后看，其间经过实战深刻总结，提炼出“招商4P+M”和“独特招商主张”两大理论框架，彻底解决企业在招商过程中的无章可循的局面，全面地、系统地为中小企业招商运作提供了一套有效的实战工具，带领企业进入“后招商时代”：企业向后看，注重招商策略，强化招商管理。　　为什么说招商4P+M ？招商实质是卖的一个商业机会或商业计划。告诉他带来何种价值（招商计划）？带来多少价值（招商政策）?通过什么推荐渠道（招商渠道）？如何告诉他（招商传播）？如何有效执行价值交换（招商管理）？招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略执行，只有将5项统一起来才是个完整的招商方案。　　招商4P+M包括：招商计划（Plan）/招商政策（Policy）/招商渠道（Place） /招商促进(Promotion)/招商管理（Mnangement）　　1、制定一个计划——招商计划M’plan　　招商实质是卖的一个商业机会或准商业计划。产品仅是抓住机会、实现盈利的手段。它包括产品以及利用产品实现盈利的相关配套支持方案和政策。在制定招商方案时，许多人忽视了产品的区别：消费者看重产品的使用价值；经销商看重产品的投资价值。请看：　　产品消费者眼中的产品经销商眼中的产品　　核心产品带来何种利益：止咳（药品）、解渴（饮料）能给我一个市场投资机会　　有形产品 包装、产品形态、功能等厂家销售的有形产品　　无形产品质量、服务等售后服务（价格政策、市场服务）
“招商产品设计”的根本告诉经销一个盈利的市场机会：我能为您盈利！那么，要制定招商产品选项，就必须明确告诉他产品盈利的市场机会，以及为什么能盈利。有趣的是有许多招商手册，市场机会分析不到位，市场优势空洞；没有科学的数据作支持，市场容量计算太离谱，让精明的商家看啦就害怕。有的招商手册、广告，干脆避而不谈市场优势，大谈特谈产品优势，让经销商去思考、判断。　　特别指出的是许多产品设计缺乏竞争力，导致“招商虚热症”：会场热热闹闹，会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。　　一个招商计划，须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。产品市场机会大才能盈利；保护措施完善才能保证安全；市场方案到位方能保证产品流转。　　在实践中，一定要区别招商计划与招商计划书。招商计划书是制定招商计划阶段的产出结果。　　2、订好一套政策——招商政策 M’policy　　招商政策是招商工作核心，它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。　　市场准入政策是指根据营销渠道战略所确定的入选通路成员的条件；市场管理政策是指维护市场秩序、降低市场风险的措施；市场支持政策是为了保证经销商盈利而推出的条款。　　在实践中，重“支持”，轻“保护”降低“渠道准入门槛”的现象占绝对多数，滥竽充数，重数量轻质量，落了个“招商热，销售冷”的局面。该部分内容主要体现在《招商合同》中，也是招商谈判的核心。　　3、选准一组渠道——招商渠道M’place　　招商推介渠道一般分为个人、机构、会议、活动、媒体五种类型。根据产品特点、市场竞争程度、成本选择有利的招商渠道十分关键。　　在实践中，人们往往会把“营销渠道”与“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近营销渠道成员的管道；营销渠道主要指接近消费者的管道。　　目前，招商模式大多在此进行创新。我们不否认招商推介渠道创新，但新颖的渠道仅仅是吸引经销商告知招商信息，无论何种组合都改变不了产品本身的命运。成功的招商行为首先是产品或资源具有无可比拟的优势。　　4、提炼一个主张——招商促进M’promotion　　招商传播（推介）是企业（引资方）为激发投资商的投资欲望，诱导其投资行为，谋求项目合作而进行的一系列联系、走访、宣传、介绍等促进工作。因此，分析企业内外资源，挖掘出“独特招商主张（UMP）”设计有力的传播组合，是实现招商产品成功推介的基本要求。　　通过我们的观察。目前许多招商传播的策略水平，远远落后于品牌传播的水平。按道理说，产品广告和招商广告都是广告，为什么非要提出“独特招商主张”？　　因为招商产品是一项盈利计划，比传统意义上的产品范围要广，如果利用“独特销售主张”会局限广告视野。独特招商主张（UMP）可以针对一个计划、一个项目等经济活动。　　该部份内容主要体现在招商传播作品。关于如何制定招商传播策略，如何提炼独特招商主张，影响投资商的欲望系数将有专文论述。　　5、强化一个执行——招商管理M’Management　　招商管理，在其他项目招商里提得比较多。在企业产品招商管理分三段：　　招商运行前期建立一个执行力组织：理念到位、机构到位、人员能力到位。在此部分强调“强化”的“化”字：无论有多优秀的策略和方案，不能转化为自己的能力或组织的能力，一切都是纸上谈兵。所以该阶段的核心是招商培训。　　招商中期要注重招商进程控制，包括招商目标控制、招商行为控制（招商信息、招商谈判、签约）、招商进度控制，特别是根据招商反馈信息进行策略调整，该阶段的核心是控制与调整。招商目标不清晰是招商过程中最大的失误，是控制数量？还是控制质量？还是控制地域与质量？盲目接纳，最终被众多的“小弟兄”拖垮，这也是许多企业长期建立不起渠道的原因之一。　　招商后期主要做好客户资料归档、分析等招商服务工作，该阶段的核心是分析与反馈。其后转入市场管理和销售管理。该部分内容主要体现在《招商章程》中。　　总之，完成一个招商行为，必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节，否则，一“招”失误，满盘皆输。唯有如此，招商才能落地，产品方能顺利进入下一阶段。　　需要指出的是“招商4P+M”和“独特招商主张”应用比较广泛，同样适用于地产、经济区、旅游等大型项目招商运作。
某定位高档的商厦招商方案参考
一、某精品商厦定位为高档
    二、招商客户群
    1、国际知名品牌，国内知名品牌厂商。
    2、***品牌商品的商家。
    3、非商业投资人士及隐性收入人士。
    三、招商对象
    1、主营项目
    一层：进口化妆品（CD、姿生堂、娇兰等）、高档珠宝（谢瑞琳等）、世界极品服装(阿玛尼&nbsp杰尼亚等)、高档手表、高档皮具（路易威登等）、高档工艺品、高档笔
    二层：高档男女服装、休闲装、手袋、女饰品、精品鞋店、精品裤店、女士内衣、精品花店、精品工艺品、领带、丝巾、化妆品、眼镜、水晶、羊绒羊毛制品
    三层：高档男女服装、休高闲装、皮具、男饰品、精品鞋店、精品裤店、男士内衣、精品花店、精品工艺品、领带、化妆品、眼镜、水晶、羊绒羊毛制品
    四层：儿童服装、高档床品、进口饰品店、精品工艺品、体育服装（飞脚、&nbsp运动100等）、体育器材、儿童乐园、车载精品、高档办公用品、家用品
   2、配套项目
    A 家私、布艺、古玩、画廊、厨房用品、精品汽车展厅、书屋
    B 肯德基、麦当劳、必胜客、罗杰斯、茶叶店、酒吧
    C 屈臣氏、医疗诊所、健身中心、美容中心、美体瘦身、茶社、写真工作室、数码工作中心、药店营销理念
    四、招商方式
    1、招售占比70%
    ①价格：一层均价25000元/㎡，二层均价20000元/㎡，三层均价18000元/㎡，四层均价16000元/㎡。
    ②付款方式：
   一次性付款
   分期付款：首付60%，进场前支付到80%，开业后三个月内付清余款。
    银行按揭：5成5年，6成10年，另首付款可以在20%—50%范围内优选。首付不足部分占用开发商资金，按银行同等贷款利息计算，客户在开业有一年半内还清开发商本息。
   ③品牌及项目审核
   2、联营占比20%
    ①执行正常商场合作形式，可考虑前期给予折扣优惠。
    ②特殊品牌联营，在合作条件上放宽，以先进入商场经营的原则，吸引客户。逐个品牌洽谈落实，品牌及项目审核。
    3、租赁占比5%
    ①主要针对配套服务项目的招商，如美容院、健身中心、餐饮等。
    ②初步租价定价原则：以交纳6年租金价等同于购买此商铺价格推算。
    ③租期以年为单位。
    ④品牌及项目审核。
    4、自营占比5%
    ①顶级服装（男、女）
    ②高档化妆品
    ③非常有市场发展潜力的品牌商品，利润较高。
    五、招商周期
    1、开业前招商周期：
    2、商厦开业后招商工作长期进行。
    六、招商对象：见经营方案
    七、开业时间：
    招商小组成员及工作分工。
    1、重点品牌招商：
    A世界知名大品牌5—7家
    B高档化妆品8家   
    负责人：
     2、关联客户的招商引入，有目的的引进国际国内大品牌（给予政策优惠25-30家）。
    负责人：
     3、其它品牌、项目的招商，执行销售部制定的销售政策，销售处落实。要求投资型客户的招商采用地产广告的形式。经营客户的招商借助***商业的现有资源，整体注重档次、品质的要求。