来源/联商专栏

撰文/卢泰彻

头图/百货业态首家门店巴黎Le Bon Marche

由于经济停滞长期化、人口低生育和高龄化、1-2人的家庭组合激增、IT等技术的发展、个人工作方式多样化以及广泛领域内人们生活方式的变化等众多因素组合的影响，目前消费者的价值观发生了巨大变化，其变化速度也在迅速加快。

尤其在新冠疫情之后，随着技术进步、非面对面、便利、低价需求的原因，商品购买的主渠道已经形成了向网络过渡的新标准(New Normal)，因此消费者对线下零售业态的需求当然也发生了变化，因此超市、百货商店、购物中心等线下传统零售业态也应该顺应这一要求，抛弃现有的固定观念，以革新性的思考制定新的战略。

特别是那些拥有最高级定位的项目，竞争力迅速消失的百货业态应该发生更大的变化。因此，继上次超市革新之后，我想提出百货商店的革新。

首先，在众多消费趋势中，本人思考的是百货商店业态最重要、最基本的趋势，随后，在这种趋势分析当中找到革新的方向，以及成功的案例，最后，思考中国的百货商店究竟需要如何革新。

一．对于消费者趋势的分析

笔者认为，现在百货业态的情况可以用“平均的失踪”这个趋势来说明，“平均的失踪”一词引用自2022年10月出版的TREND KOREA(KIM，RANDO外8人/首尔大学消费趋势分析中心)的部分内容。

何为“平均的失踪”

1、正态分布曲线

平均即在量上"多数"，在质量上表示"典型"，在零售业态上有设定定位及目标顾客、拥有商品计划等开发及运营方向的标准。

正态分布曲线

但是在市场、社会、个人生活和价值观中，以平均值为中心，左右对称的正态分布图表中的"典型性"逐渐消失，往中间值最小的"两极化"分布。

个别值不具备特定倾向性而分散的"N极化"分布、一个值和大多数不具备有意义值的"单极化"分布，这些趋势都逐渐丧失了零售业态中表现出来的无可挑剔的大众化位置、一般商品计划、一般商品环境等意义。

2、丧失平均值的三种类型

1)"两极化"

购买中等水平产品的消费者正在减少，并逐渐演变成了寻找超高价（奢侈品）或超低价产品的消费者。在各零售业态之间的竞争中，以平均为基准的大众化位置的业态正逐渐失去立足之地，这在同业态竞争中，把产品分为超高价位置和超低价位置的现象中也可以看出。换句话说，要不所有人都喜欢高价，要不所有人都喜欢低价。

2)"N极化"

N个细分化的消费者类型正在形成，甚至在同一消费顾客层中，再次细分为各自具有不同取向和要求的N个生活方式的消费者客层。在零售行业中，平均值所拥有的典型和稳定的定位正在消失。

3)“单极化”

线上线下等不同零售业态之间的竞争和同一零售业态内的竞争等，但无论竞争如何，消费者都集中在了满足顾客需求价值的前排企业，原本适当不错的企业逐渐弱化，这意味着满足消费者价值要求的企业可能会进一步成长，否则零售企业或业态将会消失。

从平均表现状态下的平凡的商品、平凡的生活、普通的意见、正常的标准变化成平均失踪时代，百货应该如何应对呢? 首先要摆脱平均这一稳定战略，明确各零售企业的核心力量和目标，在质量和价格、流行和日常生活等诸多两极分化中，明确一个方向，为设定的目标客户群体在个人喜好和生活方式上提供最优化的效用，通过构建竞争者不可模仿的生态体系，构筑不可替代的卓越、差异化、多样性的新革新战略。

二、适用于零售的革新化技术

新冠期间，基于线上零售业态引领的零售创新，，吸引了更广泛的客户群，通过积累的资本投资，使技术更加创新地发展，线下零售企业已经不能与之对抗，特别是在价格竞争中，线上零售可以通过人工智能Algorithm(算法)制定最低价格，将销售领域扩大到新鲜食品，商品购买的主要渠道转移到了线上企业。换句话说，在现在可以点击购买商品的时代，消费者会更加追求舒适和低价。而且线上零售企业也一直在开发技术融合的体验实体店，这给线下实体店造成了很大的压力。

三、百货的未来——成功案例的介绍

零售业是对空间依赖度很高的商业，现如今也是受数字技术影响最强的产业之一，同时也是最短时间内实现网络化的产业之一。从生产到消费体系转变的1852年，在法国巴黎建立的"Le Bon Marche"创造了不是满足大众的刚需消费，而是充足自己欲望的消费，并制定了自我炫耀消费形态的基本框架。

百货在业态特性上不是为了日常生活的商业空间，而是刺激消费欲望的业态。在中国，百货里入驻的更多的是满足消费欲望的奢侈品牌和最新潮流商品，特别是与很多体验、文化、娱乐业态入驻的购物中心竞争，作为线上零售业态最发达的国家之一，新冠疫情开放后经济恢复速度出乎意料地缓慢，消费还没有复苏的今天，在中国百货究竟会迎来怎样的未来？为了在未来能在与其他业态商业的竞争中生存下来，百货商店应该做怎样的准备? 对此，笔者认为，现在的时间是关键时刻。 在新常态(New Normal)时代，放弃对百货商店的传统思维，通过革新思考，实施给顾客带来新的乐趣和体验的战略。

接下来，笔者将把成功的案例分为商品计划和环境部分做一个介绍。

案例-1）设定符合商圈条件的目标客户 / The HYUNDAI Seoul（现代首尔）  

脱离传统商圈，位于金融街和办公室密集的，以及常住人口很少的业务地区的商圈，为了克服五六十岁顾客难以找到百货所在商圈的弱点，把现在正在成为消费主体，认为只要能满足自身价值，就会光顾的MZ一代（MZ世代是指20世纪80年代至21世纪初出生的20岁至30岁中后期的一代人，由Millennium（千禧一代）和Z世代组合而成。）设定为目标顾客。

为了实现他们要求的价值，项目摆脱了“百货是买卖商品的限制零售空间"的形象，设置了以充满文化的感性、共享最新趋势等给顾客生活带来灵感的“总体经验的空间与主体”的强烈主题，并且从项目名称开始革新，名称上删除了业态名称“百货（department store）”两个字 。

首先，从楼层商品规划来看，由于商圈的弱点，在很多熟悉的名牌都不愿意入驻的情况下，果断引进了MZ一代喜爱的街头潮牌（STREET BRAND）商品，这些在现有百货门店中很难找到，并且这些潮牌商品与年轻人认同感强，话题性大。还有，摆脱了区分男性/女性，儿童，家电，运动生活品等各层的同业种商品构成，将男女的服装，鞋子等安排在同一层，各层布局生活方式符合的餐饮等， 根据各层目标对象的生活方式及购买习惯确定每层的生活方式主题，并据此生活方式主题构成个业种的商品布局。

各层主题及业种布局

地下2层是包括H&M集团(瑞典)的顶级SPA品牌"ARKET"的亚洲首家卖场在内，韩国百货门店里很难看到的品牌，如线上二手商品实体店，复古生活方式店，IP商品店，个性书店等将大举入驻，全楼层造成满足MZ时代的奢侈需求的生活方式编辑店。

不分业种为了针对MZ时代顾客的地下2层商品规划

地下1层将坐落国内最大规模的全球食品馆"Tasty Seoul(1万4820平方米，)" 入驻的F&B品牌共有90多个，是现有在韩国最大的规模。 此外，与其他项目的食品馆不同，卖场中间还将推出8辆食品卡车的新概念美食街"Food Truck PIAZZA" 不仅是代表首尔的传统美食，还推出了海外时尚的著名F&B品牌，成为全球饮食文化空间。

韩国最大面积的B1F美食街/TASTY SEOUL

一层有古驰beautique store、普拉达、宝缇嘉、巴宝莉、瓦伦西亚等30多个海外时尚、奢侈品牌和30多个国内外化妆品品牌入驻。2楼将入驻当代服装卖场和名牌鞋类专门馆。

同时，英国高级SPA品牌"Bamford"和意大利BARBERINO’S理发店等全球生活方式品牌将首次入驻国内零售业界。3层有女男时尚品牌和皮鞋、服饰Curation(提案策划)专门馆等，4层有北欧家具生活方式编辑店、床上用品等生活品牌和户外、高尔夫卖场。

5层将以室内绿色公园"Sounds Forest"为中心，入驻儿童编辑店和儿童YouTube体验空间等幼儿品牌卖场，百货内最大规模的家电专门馆"三星、LG Mega Store"也将入驻。

6层入驻有专门餐厅、EATALY、BLUE BOTTLE，设有现代百货直接运营的综合文化空间(ALT.1)、以"MZ世代取向社区平台"为主题的文化培训中心“CH1985”。

各层布局的特色品牌及自营的文化体验空间

百货内布置了多样化品牌和业种的2~4层Inner Zone(内区)的品牌之间墙壁完全去除，不是品牌自己形象及单独空间的设计，而是通过区域统一 装饰设计构成的环境，打造成一个生活方式提案编辑卖场。

根据各层主题布置的F&B及各消除品牌的墙壁，打造具有各自主题的编辑卖场的Inner Zone(内区)

以这种革新为基础，到2022年销售额达到了9500亿韩元(52.5亿RMB)。 预计2023年也会出现超出预期的增长。

案例-2）与竞争对手目标客群差别化 / THE HYUNDAI DAEGU(现代大邱)

因新世界百货大邱店（2016开业）的成功而苦苦挣扎的现代百货大邱店以更现代首尔的成功为榜样，将目标顾客从百货商店的传统顾客层重新设定为MZ一代，为此投资300亿韩元（1.6亿RMB）更新为"THE HYUNDAI DAEGU(现代大邱)"，于2022年12月重新开业。 虽然2022年受更新的影响，销售额增长了-6.9，达到5955亿(33亿RMB)，但到2023年，由于与竞争店不同的主题和目标顾客的设定，已经在大邱地区年轻人之间成为话题，预计将会随之增长。

生活专门馆在更新开业后的3个月里，销售额同比增加了51.4%。 地下2层和地下1层的销售额也在重新开业后的3个月内分别增加了55.9%和104.7%。 2023年1-11月首次来到现代大邱的新顾客也比去年增加了60%左右。现代大邱的20多岁和30多岁顾客人数与去年同期相比增加了61.8%。

更新开放后，MZ世代的流入大幅增加。商品构成方面，现代首尔大举入驻了经过验证的品牌，并根据生活方式的变化强化了体验和专业性的专门馆，特别是6楼一半和7楼整体的生活专门馆面积为5611平方米，包括三星、LG高级商店和现代百货自营的生活方式编辑卖场"H by H"，丹麦高级家具品牌" TOLV"和照明品牌" MUUTO "、意大利家具品牌" PORADA "等MZ世代喜爱的进口家具品牌大举加强了。

LIVING 专门馆形态的6~7层

在1层的海外时尚专门馆，包括商圈最大规模的名牌手表编辑店"Time Valley"，意大利奢侈时尚品牌"Bottega Veneta"进行了地区最大规模的更新。

2楼是地区首次入驻的"JILL SANDER"和意大利年轻个性品牌"Off-WHITE/把平凡的东西换成高级理念的Street Wear(街头潮牌) "，主要更新部分地下2楼与现代首尔一样，大举吸引非制度圈品牌（Street Brand/街头潮牌）及线上潮流品牌，打造了CREAITIVE GROUND(策展式创意空间)，并蜕变为包括进行DJ的音乐吧在内的各种POP-UP活动等EVENT和文化活动的空间。

地下1层食品馆也通过大规模更新重新装修成Tasty DAEGU，入驻了美国著名牛排品牌“TEXAS Road House”等深受年轻顾客喜爱的多个F&B品牌。

以MZ一代为目标构成商品及环境的B2层

根据目标顾客的趋势，在室内引入自然要素，由休息和美食相关空间构成的地下1层食品馆

另外，地上9层原本是普通形态的百货屋顶庭院改为西班牙的产业设计师/艺术家Jaime Hayon设计的“The Forum By Jaime Hayon”和 “Gates Garden”的文化艺术空间，成为大邱热门话题的空间。

9层文化艺术空间-“The Forum By Jaime Hayon”和 “Gates Garden”

案例-3) 韩国首个多样性时间滞留品牌规划入驻的百货/新世界百货大邱店

以现有店更新进行的韩国百货店部分革新是从2015年开业的现代百货板桥店开始，打破了百货店以往的形态，引进了购物中心业态的"malling"和"文化，体验"概念，以顾客生活方式的体验为主，给商品规划和卖场环境带来了变化，这种变化从2016年12月开业的新世界百货店大邱店正式开始，大邱市这座城市拥有240万人口，营业面积约10万㎡。

新世界百货大邱店开业时，大邱市包括2家乐天百货，现代百货(现为现代大邱)，各拥有50年以上传统的2家地区百货等共10家百货展开激烈的竞争。而且面临着线上零售企业也不断发展的情况，现有的传统形式的百货很难竞争，因此，需要规划与传统百货完全不同形态的百货。开业时(现在因部分更新而部分商品及环境改变)，拥有至今为止百货店没有的海馆区(AQUALIUM)/5300㎡、屋顶主题公园(室外ZOORAJI/4000㎡，室内/3200㎡)、主题场景区(LUANG Street/美食街，多目的，剧场，培训，画廊，理财银行，IP零售店等)、大型影院（Mega Box/900席)、大型书店(BANDINLUNIS)、儿童休闲中心(Trampolin Park/1700㎡)等主题场景区和休闲体验业种。

主题场景区，海洋馆，书店，儿童娱乐（蹦床），屋顶主题区等的规划

整个8楼以"花样年华"为主题，规划为室内主题景区（LUANG Street），这里不仅有电影背景的老上海的特色环境，还有电影院、多功能剧场、画廊、培训中心、理财银行、美食街（包括星巴克）、服务中心、生活方式店、IP销售店等，旨在让符合主题的年轻一代提高生活质量，“度过美好的时光”，通过这些概念的规划，提高了顾客的吸客力和滞留时间，这里与以餐厅为主的大部分中国购物中心主题场景区不同，规划了提案顾客生活方式的空间。

香港电影‘花样年华’作为主题的老上海风景的写实的描写的美食街及生活方式提案主题区

主题区内除了美食区以外生活方式提案商品及时间消费型商品的布局

摆脱传统百货商品规划，推出部分可提出生活方式的商品规划，在位于6层的Young Casual层布局运动商品和家电专门店及年轻人喜爱的几个美食餐饮品牌做成的小型美食街，将传统百货商店的商品配置方式转换为提案生活方式概念的商品规划创新。

6层 年轻男女时尚商品层布局的餐饮区及家电专门店

7楼规划了幼儿、儿童、厨房用品、高档家具、进口家电、时尚家庭用品、健康用品等有关家庭生活的商品，并制定了陪孩子的父母在同一层度过时间的家庭商品的规划。

一家人可以消磨时间的家庭生活相关商品计划

以这种革新为基础，自开业以来一直保持增长势头，到2022年销售额达到1.4391兆韩元(79.3亿RMB)，比前年增长了20.5%。

案例-4) 与城市特色融合的项目定位及主题 / 大田新世界ART&SCIENCE（艺术与科学）

像“The Hyundai Seoul”一样，不冠以‘百货’这一业态名的另一家就是2021年8月在大田儒城区开业的"大田新世界ART&SCIENCE" ，投资约6500亿韩元（36亿RMB），由地下3层至地上43层的塔楼的酒店和百货组成的综合设施，百货营业面积为9.2876万㎡，从地下1层到8层。与以"新世界百货江南店"、"新世界百货京畿店"等地区名称为基础的新世界百货现有店铺名称不同为了体现1993年大田世博会举办的地区象征性，店铺名称中删除了"百货" ，将名称定为"大田新世界ART&SCIENCE（艺术与科学）" 在13个门店中，首次没有‘百货’名称。

这意思是项目不是单纯卖东西的百货店，而是向顾客传达成为科学、文化、艺术相融合的“场所’的抱负，还包含了可以在大田市最高的瞭望台及新世界百货集团独有的艺术内容和科学第一城市大田的整体性。

这种强势的地区相关主题在商品和空间上表现出来，在开业(2022.08)第二年，也就是2023年销售额就达到了8647亿韩元(47.6RMB)，即使这不是首都圈而是地方百货。商品规划上的特点是一层布局地区最多奢侈品牌及美妆品牌，二层为了吸引男性顾客布局区域最多的男性奢侈品牌，除此之外，在塔楼42层还设有新世界百货直接运营的艺术空间"The Art Space 193 (2800㎡)”、与韩国科学技术院(KAIST) 合作的科学馆“新世界Nexperium及LAB(1800㎡)”、大田和忠清道地区首进的室内体育主题公园"SMOB by SPORTS MONSTER(2200㎡)"、数码技术融合的“海洋馆“5800㎡)、眺望横跨大田的甲川的屋顶花园（14900㎡）等。

另外，文化设施方面有韩国首次分为成人、儿童专用的“新世界ACADEMI/文化培训中心（1200㎡）”、7个馆共943个座位的忠清圈首进的DOLBY CINEMA “mega box（5200㎡）”、购物和同时会玩游戏的“乐高体验店’（170㎡）”、高级英语儿童CAFé “Pro Mom Kinder’（200㎡）”、艺术品展示空间“新世界画廊’（450㎡）”、剧本杀（SHERLOCK HOLMES）、儿童彩画café（SUNGSU MISULGWAN）儿童PARTY CAFé(S.A.G BALLOONS)、电玩（FUN CITY）、大田市宣传报道馆（KULJAMDOSHI）、儿童英语CLUB(PROMOMKINDER)等零售以外的艺术，体验，文化，设施及品牌。

区域特色融合型体验商品及地区进首体验及文化设施

符合地域特点的科学体验馆“新世界Nexperium(1800㎡)”

还为了吸引正在成为强大消费主体的MZ一代，将他们作为次目标顾客，做了以后培养习惯后成为主要目标客层的计划，在5层设置了年轻人喜欢的化妆品、男女服装、男女鞋子、男女饰品、F&B等人气商品，可以尽情享受以Romeo and Juliet(罗密欧与朱丽叶)为背景的意大利浪漫城市VERONA（维罗纳）街道因素环境构成的主题场景区“VERONA STREET”，通过满足男女都可以一起逛街的年轻人的购物方式，成功吸引了在线上购物习惯的年轻客层。这主题场景区并不是单独环境表现的，这是商品和环境融合给顾客生活方式提案的主题场景区。

Verona street – 提案MZ一代的生活方式

案例-5) 家庭友好型定位及商品规划/乐天百货东滩店

2021年8月份开业的乐天百货东滩店是乐天百货时隔7年开设的新店。可以和家人一起度过闲暇时间的复合空间，以"充满新感觉的特别经验(Discover New Inspiration)"为口号的"stay+complex"项目为主题，在京畿道华城市东滩新区开业。

建筑总面积约24.6万 m2，营业面积9.4万m2，是韩国首都圈规模最大的百货项目，结合约8500平方米的街区形式构成，营业面积的一半以上是食品饮料(F&B)、生活、体验内容的商品。考虑到商圈内有年幼子女的30~40多岁年轻层消费者较多的特性，将他们设定为目标顾客，在卖场各处安排了符合目标顾客家庭成员喜好的体验内容，组成全体家庭成员可以享受的时间消费型百货。

各层布局的 网红餐饮店

由地下1层的全国100多家美食餐饮品牌组成的"FOOD AVENUE"是首都圈最大规模的食品馆。

Food Avenue

与一般位于顶层的文化培训中心不同，为了让母亲和孩子停车后不经过百货里面，在地下2层创造了女性和子女可以直接进入的综合文化空间。

综合文化空间是CINEMA STUDIO(电影工作室)和KIDS CREATIVE STUDIO(儿童创意工作室)构成的，其中的SOUND&RECORDING STUDIO(声音&录音工作室)是文化空间首次引进的，商场的综合文化空间是一个符合顾客的目的，并且可利用的社区休息室也是达到了最大规模的430㎡，是韩国最大规模的文化培训中心，文化空间拥有"Lifestyle Lab"一起置的Brunch Cafe、英语儿童教育机构、REJOICE心理咨询所、社区中心等，可以提供符合商圈内有子女的年轻女性顾客要求的愉快体验。

家庭培训及文化空间“Lifestyle LAB”/上中 ，与面包食品企业合作的交流康复空间”BE SLOW/下”

在4楼男性商品区布置了无人机、游戏店、音响设备等男性喜欢的体验型商品，儿童柜台则布置了室内游戏空间、辅食咖啡厅、幼儿休息室等，计划让男性顾客和全家人都能舒适、有趣地使用。

4层规划全家人可以享受的商品及设施

除了这些案例之外，很多百货商店店铺都通过不同于传统百货商店的目标顾客设定和商品计划等，试图进行革新，以满足不断变化的消费者价值，并取得了成果。

四、给顾客带来体验的空间环境

线上业态爆发式发展，零售业态过度密集，特别是在与提供娱乐体验的购物中心的竞争中，百货如何重新吸引顾客，实现业态差别化？

如果设定细分化的顾客，为了满足社会趋势和顾客价值而制定了商品规划，就应该创造能够融合到这些顾客产生共鸣的外形和物理空间。不再只是重视坪效率和空间利用率，不是让顾客只集中于商品，各品牌也不是单纯聚集的非开放性室内空间，而是为了顾客经验，要改变成商品和空间一致化，既能有一个主题，又能带来多种乐趣和体验的革新空间。

公用通道应该摆脱以前单纯的卖场通道概念，赋予其作为有趣的街道的作用，在此基础上，计划符合各百货定位及主题的公用空间，提高顾客来到有趣的地方的公共性，而不是在百货买东西。一定要记住，现在顾客除非他们真的想去的地方，否则他们不会去。

接下来介绍那些通过打造差别化的空间而成功的百货案例：

韩国百货变化起点的现代百货板桥店（通过中空提高开放性的室内环境）

案例-1） 抛弃了百货风范的百货 /The HYUNDAI Seoul（现代首尔）

为了给熟悉线上，数码生活的目标顾客，赋予线下实体店的场所性，果断地摒弃了以往百货店所具有的典型外观，设计成能够引起年轻一代共鸣的不像百货店的外观。

革新典型性的传统百货店的外观

在整体营业面积（8.9万㎡）中，卖场面积（4.5万㎡）所占比重为51%，其余一半左右的空间（49%）被装饰成室内景观和顾客休息空间等，彻底革新了百货业态最重视的坪效率（平均65%以上）的传统框架， 放弃最适合提高现有内部商品的投入感的空间形态和动线，最大程度地提高了处于同一空间中也能体验异质感的开放性。为此，积极利用采光顶和大型的中空，使整个空间开放，提高室内环境的公众性，让顾客感受到走路的乐趣。

选定了9个不同专项的专业设计团队，创造了百货各个空间（共用通道，百货颜值表现的一层，室内景观，美食区，年轻顾客VIP室，地下1层食品馆，地下2层年轻馆等）的特色。

特别是在1楼设置了现有百货商店中看不到的12米高的人工瀑布的"Water fall Garden/瀑布花园（740㎡）"，5楼在20m层高处的天然草坪上建有树木和多样的花朵，计划建设面积约3300㎡的室内绿色公园"Sounds Forest"，卖场各处共装饰了1.124万㎡规模的室内造景空间，让人产生仿佛不是百货而是在主题公园或野外公园的幻想感已经达成了韩国最出名的网红打卡点其中一个。

成为网红打卡点的5层Sounds Forest，1层Water fall Garden/瀑布花园及绿色休息空间

以"Sounds Forest"为中心，5楼和6楼建设可以同时享受文化、艺术、休闲生活和饮食等的"文化主题公园"，食品饮料(F&B)空间"Green Dome(营业面积1382㎡)"位于5楼和6楼的复试形态。特别是Green Dome以法国国立博物馆"Grand Palais"的象征"Dome天花板"为设计因素， 没有墙壁和天花板，在空间里可以直接感受到自然采光。

将开放感极大化的天花设计及侧面采光窗及Green Dome

案例-2) 韩国百货其中最早导入主题场景区及VOID / 新世界百货大邱店

百货空间的一部分采用了购物中心的摩尔型VOID中空和动线及采光顶，相比于原本传统百货室内闷闷不乐的空间，提高了开放性和舒适感，成为不只为购买商品而访问的地方，而是日常生活中可以享受的空间，在中庭安装了超高画质LED，利用POP-UP店和活动空间，赋予时刻变化的空间感觉，还有部分空间提供绿色植物造成的舒适休息空间。

采用开放式中空和采光顶的室内空间

另外，韩国百货首次打造了主题屋顶花园和室内生活方式主题场景区，极大提高了顾客的体验性。

以香港电影‘花样年华’为主题的老上海写实风景创造出的美食街及体验主题区

屋顶主题场景区

案例-3) 导入购物中心优势的休闲开放的主题空间/大田新世界ART&SCIENCE

大田新世界ART&SCIENCE从环境方面来看，摆脱了卖场内所有地方都挤满了商品的缺点，高效率地规划传统百货室内空间的通道，从百货入口开始设计具有开放感的空间，为了给顾客带来舒适感和与其他商业空间的差别感，在卖场各处打造了“VERON SQUARE”、“OPEN STAGE”、“ART TERRACE”、屋顶庭院及宽松的动线等特色空间，让顾客除了购买商品目的以外，还可以访问。

通过可休息的空间及宽敞的通道引导顾客舒适感的室内

利用宽广通道的设置艺术作品， 成为区域网红打卡点

百货外观及屋顶花园

通过这种与传统百货不同的创新空间概念的思维转换，大田新世界ART&SCIENCE开业第二年超越地区竞争店，在地区销售额居首位，这是百货成为地区全商业的代表性设施。

案例-4） 与竞争对手差异化的主题环境 / THE HYUNDAI DAEGU(现代大邱)

以更现代首尔的成功要素为基础，对在与地区百货的竞争中苦苦挣扎的现代百货大邱店进行了部分更新后于2022年12月开业。更新以MZ一代为目标，重点实施了以他们为目标客层的商品及环境调整，特别是地下1、2层和屋顶层室内外的商品及空间的巨大变化。

改了以前只有室内连接的地下1、2层的垂直动线的条件，设置了与地铁连接的1层外接出入口，导入开放感、自然要素，不仅起到了通道的作用，还有自然生态感的休息空间。

地下1、2层的室外出入口/导入自然要素的休息空间的布局

地下1层的食品馆反映消费者对自然的需求，在卖场各处摆放植物，通过自然感觉的材料和色彩构成，营造出不像地下层的氛围，同时设有饮食空间和可以舒适休息的空间。

将自然要素引入室内的地下1层食品馆

在卖场中间位置的自动扶梯周围建造了连接至地上3层的中空，在中空1楼建设164㎡的复合文化艺术策展空间"The Square"，设置了法国设置艺术作家"Cyril Lancelin"17米高的大型设置作品"Arches Waterfall"，之后还将展示多种艺术作品。

设置在1楼的艺术作品及以此为背景造成的2楼休息空间

利用位于顾客垂直移动最多位置的自动扶梯（Boyd1~3层）中间的空间，布置符合各层商品的咖啡厅（4层）和艺术空间（5、6、7层）及零售品牌，引导观看作家们的作品、休息、交流、体验特色商品，将其与百货的商品销售功能相结合，提高顾客体验。

各层自动扶梯中间的特色空间

9楼由西班牙艺术家兼产业设计师Jaime Hayon设计的"Walking Cup" Cafe、举行多种演出和演讲的室内广场"Colosseum"、设置由7个最高可达9米的大型雕像的室外雕塑公园"Gates Garden"组成的文化艺术空间“THE FRORUM”。 另外，还布置了Jaime Hayon设计的Good’s（商品）销售和对“The Forum”设计过程记录展示的“The Forum Shop”、室内温室型顾客休息空间“Green House”。

“THE FRORUM”室内空间

“THE FRORUM”室外空间

案例-5) 艺术+街区 / 乐天百货东滩店

2021年8月份开业的乐天百货东滩店是建筑总面积约24.6万平方米，是韩国首都圈规模最大的百货项目，结合约8500平方米的街区形式构成。

导入开放式街区的建筑形态

其中，位于街区3层的"The TERRACE"获得了韩国通商产业资源部授予的2021年GOOD DESIGN（GD）奖空间和环境设计部门银奖。

街区和街区3层的The TERRACE

利用与一般百货不同的层高和宽敞的动线，提高了空间的开放感，特别是设置了中空空间和采光顶及侧面的采光窗，引导自然光线进入室内，提供给顾客舒适感，为了让百货整体感觉像一个"画廊"，每个动线及品牌和品牌中间布置了艺术作品。

卖场通道及到处展示的艺术作品

采用宽广的购物中心感觉通道

采用开放感的采光顶

利用在中空空间的店铺外面设置高清LED的立体影像打造乐趣感及活力感

四、结语

" 对传统百货思维的创新变革"线上业态迅速变化和发展，在线下各零售企业之间的激烈竞争发展当中，追求多种生活方式的消费者不只为了单纯购买商品，不会光顾那些品牌店单纯聚集的百货。当然百货为了重新吸引顾客，正在尝试多种方法和变化，但还不足以赶上正在迅速变化的竞争业态，而且也与追求多种价值体验的消费者之间的距离越来越远。所以，只有突破传统思维、革新性的战略变化才能保障百货的未来。

小说爱丽丝梦游仙境(Alice in Wonderland)中红皇后说(Red Queen's Hypothesis)找到百货商店如果没有改革创新就无法生存的理由。换句话说，如果不变化到超过竞争对手的水平，就会在竞争中处于劣势，最终将被淘汰。比起急速进化的线上零售业态和因消费者价值要求变化而变化的竞争零售业态，必须进行更大的变革。

1.传统百货运营方式的革新

1)要革新各层商品以效率为主的传统百货业态概念。 

不像以前那样，食品、化妆品、鞋子、女性服装、男性服装、体育、儿童、家电/生活用品层等各层商品的运营管理标准，而是消除各层之间的商品（业种）界限，建立能够满足目标顾客的各种生活方式的编辑店形态的楼层。

当然，整个百货楼层不能这样布局，所以可以在维持各层商品布局的基本上，以目标顾客生活方式及消费者的购物方式趋势（男女之间的购物、一家人的购物、食品相关购物、家庭生活相关购物等）做成编辑店（业种和品牌之间无缝连接）形态，组成能够提案生活方式的楼层或者区域，提高顾客的经验价值，打造想要访问的场所。另外，虽然效率低，但应该果断引进可以停留时间的体验及娱乐，文化或者艺术活动业态或业种，革新让消费者觉得百货是单纯的购物场所的概念，而是一个有文化、娱乐、交流、休息的综合体验的设施。

2)只有那里有的商品（品牌），只有那里有的提案

线下零售业态的基本是陈列商品的销售，企划向哪些人销售什么样的商品，采购及商品陈列并使其销售，这就是商业空间的存在的意义。在许多零售业态和百货商店之间竞争激烈的情况下，必须让顾客认识到有的商品是只能在这个百货购买。为此，可以考虑品牌挖掘和商品Zonning plan(商品布局)两个方面。

首先，在品牌的挖掘方面，必须对目标顾客及商圈消费者进行分析，让符合目标顾客及消费者调性的品牌入驻，找出那些目标顾客想要的并且尚未进军国内的外国品牌或者尚未在地区开店的国内品牌以及虽然没有入驻百货或购物中心，但目标顾客喜欢的话题性较大的STREET品牌、目标顾客喜欢的线上品牌的线下实体店等，而不只是单纯地让该地区没有的品牌入驻。更进一步，改变只依赖现有品牌的联营式运营，开设编辑店的做法也是一种方法。

品牌挖掘并不是一件容易的事情，需要提升规划（策划）、商品、运营等相关负责人的专业能力以及转换现在的惰性思维，还要加上百货本身的大力支持。

随着品牌的发掘，商品的布局（Zonning Plan）也尤为重要，传统百货店里，按各商品(业种)群分层布置是基本。但是，这种传统的百货店运营管理和以品牌要求为主的商品(业种)群分层配置的时代已经过去，应该往以顾客为主的思维进行革新，应该往尊重顾客价值的生活方式布局。 

由于百货店有需要移动很多楼层空间的特点，垂直移动的舒适性非常重要，因此比起按商品(业种)群进行的水平布局，可以引导顾客到更多的楼层。另外，在布局同一商品群时，打破以依靠品牌打造各品牌独立感的空间，消除品牌之间的隔断墙，在一个空间上开放式布置具有相同个性的品牌，或者根据使用的目的分类布局，使顾客能够更便利和舒服的购物，也可以进一步提高顾客满意度。

2. 明确的设定目标客群及满足目标顾客的要求的价值

1)正如前面所述，现在是平均消失的时代，到目前为止，大众这一稳定的顾客层已经消失，在同一年龄、同一生活水平上追求的购物价值也不同，因此，应该明确地把具有同种生活方式的顾客层设定为目标对象，并为其目标客层集中于商品及环境。

2)非常昂贵的商品和非常便宜的商品、奢侈品和高性价比商品的消费极端化现象在百货业态中也能明显体现出来。百货业态从出生开始就不是出于刚需的消费，而是为了满足欲望需求的消费，如果能够满足消费者的奢侈消费需求，百货今后也有充分发展的可能性。

但是，不是所有的百货都由奢侈品牌或商品构成，特别是对于已经把奢侈这个物理价值的定位让给购物中心的中国百货来说，更加困难。但是，奢侈品并不是只有非常昂贵的产品这一物理价值概念，奢侈品可以分为价格合理的大众名牌、追求自己风格的理想奢侈品、再贵也想买的绝对奢侈品等，所以只要找出并提供满足目标顾客想要的取向的，属于他们的相对奢侈品就可以了。因为已经细分并拥有多种自我表现途径的顾客层，有根据他们的各种生活方式要求的价值奢侈品。消费者会购买满足自己价值的商品，百货会向他们销售共鸣。

3.差别化的空间环境

消费者之所以选择实体店，不仅仅是为了购买商品，而是因为在此过程中获得的快乐、通过五感获得的愉快体验。也就是说，百货仅凭提案商品无法完全吸引消费者，可以通过空间这一物理媒介给顾客创造体验。因此，百货店的空间应简单规划水平和垂直移动的动线，方便顾客的移动，超越单纯的室内装饰概念，成为一个线上业态不具有，与竞争业态不同，符合目标顾客取向、价值观、兴趣、生活方式，以及反映消费者愉快体验，并且能向顾客明确传达百货店固有理念和哲学的"场所"。

这不是为了运营者的意图及设计师的个人喜好或概念而打造的空间，而是要打造符合百货店整体性(主题和位置)的，具有统一感的并且顾客能够体验多种经验的和真正想去的空间。

因为百货门店里有很多商品和功能空间，所以不能把整个门店的设计交给一个设计师或者设计公司，还有不能为了施工而进行设计，为了能设计出多样有趣空间的百货店，需要选出最能表现各空间特性的专业设计公司，而且百货公司必须要培养能在设计中反映门店的整体性及运营以及在商品上也有知识的设计专家，并且培养管理能力。