联商专栏：零售是立地产业吗？

零售业的发展历经三个时代，首先是商品生产厂家掌握主导权的”零售第一时代/first stage”，继而是商品销售平台掌握主导权的“零售第二时代/second stage”，如今零售业已进入由消费者掌握主导权的“零售第三时代/third stage”。 所谓“零售第三时代”，是指零售业必须站在消费者的立场去考虑问题，才能取得成功，若零售企业、零售店铺继续停留在“零售第二时代/second stage”的思路，零售业则很难继续向前发展。在此情况下，需要重新思考零售店铺的立地问题。

成功的立地因素可以提供其它企业无法模仿及超越的垄断型利益和“可持续的竞争优势“，这与创造短期效果或引导短期战略变化的价格、商品、服务等多种因素具有根本性的区别，对于为选择最好、最合适的立地投入大量时间与精力的零售企业或个体经营者来说，是非常重要的因素之一。并且，众多专家和经营者都认为立地不仅是零售店铺成功的重要因素，还是最重要的核心因素，立地的重要性过去也被众多学者专家研究证实过。但是，从目前的角度来看，这些过去的理念是否依旧正确，还需要重新评估。从开发者或经营者的立场来看，零售店铺的立地是非常重要的因素，相反，若从消费者的角度考虑，立地是否也同样重要？只有当零售业的立地因素所具有的垄断型、排他型、固定性等特点对消费者同样重要时，立地才会发挥其真正的价值。

我们（经营的立场）对零售立地一直持有模糊不清的观念，或许是受以往人们的影响和灌输的结果。这些观念虽然未被验证过，但是也属于社会通用的固定不变的一种事实。几十年之前，立地也曾是零售业最重要的元素。通过众多研究资料，也可以了解消费者与店铺之间存在的物理性距离，是决定零售店铺销售额的最重要因素。这些研究注重零售立地，主要因为消费者与店铺之间存在的物理性距离代表着消费者购买商品时所付出的时间和费用。理性消费的消费者会最大程度地节约相关购物费用和时间，因此购物时只会选择距离自己最近的店铺。

近现代零售业概念产生之后，零售业则随着社会发生着变化。尤其是由于技术的发展所发生的社会变化，消费者的变化愈加快速，零售业也需要进一步加快发展速度。消费者从主要采购生活必需品，转变为只为获取个人满足感而采购豪华商品，曾经购买生活必需品的消费者，如今已将关注点放在时尚（流行）、个人兴趣、健康、趣味、娱乐等商品方面。换句话说，通过单纯的必需品购买概念转变为满足自我价值的行为，零售店的价值已转变为寻找价值的场所，而非“物理性的临近性”。

带来这些零售环境变化的因素如下：

第一，零售业的发展。由于产业化的发展带来消费水平的上升，消费取向也进一步提高，消费的量及质都进一步增大。

第二，技术的发展带来交通工具、网络、手机及以此为基础的技术领域的发展以及信息社会的进步。因此，人类的活动半径迅速扩大，对距离的心理负担大幅减少，这些减少的时间可以重新投资提升自身的生活。在家就可以通过网络对生活必需品进行全世界的商品比较筛选，节省的时间，就可以采购为满足自身价值的商品。

第三，零售业自身划时代的发展。由产业化构建的大批量生产系统，从广度及深度来看，都带来零售业态的迅速发展，零售业越来越企业化、大型化、国际化。由此，系统的经营管理和营销战略已上升为零售企业经营的核心，因此立地的重要性也被削弱。

第四，外国研究发现，消费者在购物时并不都是选择距离最近的零售店，只要能满足自己的需要，即便距离较远也会前往。同时也有观点认为，商品规划、店铺形象等非立地因素，对店铺的利用度或喜好度会产生更为重要的影响。而商圈、腹地的位置和条件等立地因素，在激烈的竞争结构下，已无法发挥重要的作用。但是，立地虽不再是最重要的决定性因素，但是依然发挥着重要的作用。

如今的消费者，由于消费水平的提升及生活环境的变化，对零售店的要求更多样，已不再满足于零售店仅为购买日用品的简单功能，而是希望能同时满足自身的价值，这一价值随着个人的生活方式不同也发生着变化。（同一个人，不同的情况下，要求的价值也会不同。）

那么立地因素什么时候最重要？当零售店缺乏吸引顾客的竞争力的时候。没有合适的竞争力，立地条件会成为决定性的因素。零售业的业种业态品类规模存在无限的多样性，这些多样性中蕴含着怎样的竞争力？也就是说满足消费者何种价值，决定着非立地条件要优于立地条件。虽然从立地的角度这么称呼（传统概念），但是如果可以正确掌握并满足消费者所需的某种价值，以往传统的立地概念自然会发生转变。

从现在起，需要改变看待立地的角度。不应该只站在经营者或开发者的立场去考虑，而是应该最先了解消费者所需的价值，再进行业态的开发。根据业态、商圈和立地条件的不同，为顾客提供的价值也会不同。顾客会根据自身需要的价值和生活方式选择零售店。比如，吸烟人士会选择距离最近的便利店购买一盒普通香烟，但是为购买古巴限量版雪茄，即便需要花费1~2小时的路程，也会在所不惜。若非为了省钱，全家如果可以在店里度过愉快的一天，长时间的行程也是开心的。简单来说，只要能获取自身所需的价值，时间、费用及辛苦方面的付出都会是值得的。

2016年末开业的、以“SHOPPING THEME PARK” （购物主题公园）为主题的starfield 购物中心河南店，位于商圈并不成熟、交通不便的首尔郊区，但是却创造了年顾客量达2500万人次、2017年营业额达50亿元的业绩，成为全家人的娱乐天地。还有营业面积3㎡的、与区域商圈较远的易买得城堡，却能吸引20km以外的顾客，以及位于与核心商圈距离较远的住宅区的代官山T-SITE茑屋书店，给目标客群提供为之感动的价值，对立地和周边顾客的特性分析后主题性强的、成为世界游客的旅游景点的泰国The Commons，这些店铺都是很好的证明案例。总之，从现在开始，只有能够满足消费者所需价值的零售店铺，才能获取成功。

必须通过消费者（顾客）的思维看零售。

（来源：联商专栏作者卢泰彻，本文仅代表作者个人观点，不代表联商网立场。）