2015年，百雀羚卖了108亿，2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿;2016年，百雀羚天猫旗舰店双11当天单店就卖了1.45亿元，而同一数据在2014年双11时只有3800万，2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十：2016年底，一篇以这样一组数据开头，主要标题为“线上超70%销量由90后贡献”的文章，在网上传播得有点广，老牌国货百雀羚变身“天山童佬”的故事，由此也再次进入了刚在《颜值战争》中对百雀羚已有所关注的平兄视野。

我与百雀羚有个误会

三年前，说起百雀羚，很多人可能会说，那是一个祖母级的国货品牌。而现在说起它，一些人可能又会把其与国母彭丽媛相联系。缘于2013年3月25日，彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，送出了三件代表中国传统文化的特别礼物，其中之一就是护肤品百雀羚礼盒。相关消息传出后，以百雀羚等为代表、沉寂了几十年的国货风，再一次袭卷神州大地，百雀羚天猫店日销量据说整整翻了三倍。

以此为据，一些人甚至可能会把百雀羚如今的成功，归于彭丽媛这个“偶然”。实际上，所谓“冰冻尺，非一日之寒”，中国很多财富故事里虽然黑天鹅频出，但百雀羚的复活历程中，多少还是有迹可寻。至少在平兄看来，早在彭丽媛的撬动之前，百雀羚就开始在慢慢复苏。

上个世纪80年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。然而，自1990年与英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司后，百雀羚很快就尝尽苦头，最终丢失半壁江山。

2000年，盛极而衰的百雀羚改制成为民营企业，更名为上海百雀羚日用化学有限公司。改制后的百雀羚不断扩充产品线，如护肤品、护发素、香皂、花露水甚至推出儿童品牌小百羚等，无奈以前畅通的渠道优势丧失了，只能在流通市场和部分KA卖场游离，百雀羚始终难现往日辉煌。但有一点不容忽视：从2003年起，百雀羚每年销售额就达数亿元。只是纯利润只有两三百万，根本不足以支撑宠大的品牌推广费用，只能采取缓慢的自我累积发展方式。

即使这样，到了2008年，百雀羚还是突然来了个弯道超车：全国销售增长幅度达到了50%，其中河南、湖北等多个区域市场，更是连续翻番。到了2012年，也就是彭丽媛还没有介入的时候，百雀羚零售额就已达18亿元。这个数据现在看来不算大，但放在2012年那个时间点来看，完全可与当时所谓G4兵团中的美肤宝、丸美并驾齐驱，可以勉强挤进本土化妆品一线阵营。

百雀羚突变前的那些量变

以上成绩的取得，缘于2008前后百雀羚在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行的一系列变革。

受佰草集、相宜本草等的启发，百雀羚按照“中国传奇，东方之美”的理念，把品牌形象同样聚焦到“草本护肤”上。而且比佰草集“自然、平衡”和相宜本草“内在力外在美”高明的是，百雀羚还采用了更能为消费者感知的“天然不刺激”价值诉求，且对应地推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等系列补水产品。由于迥异于传统产品，这些新品一上市即受到年青消费者喜爱。

与品牌形象相适应，百雀羚除了将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，还将资源大规模向沃尔玛、华润万家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等kA类卖场倾斜，以气韵草本系列专供化妆品精品店，进而实现了从流通到终端的跨越，并从三四线市场向一二线市场回归。

鉴于网络渠道的突飞猛进，百雀羚及时作出了全面拥抱电子商务的姿态，与淘宝、天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系，并于最近连续几年的“双11”期间在天猫等平台上创造了销售额排名前10的优秀业绩。

百雀羚还在CCTV及各主要省级卫视、明牌栏目，全面开展了以莫文蔚为代表的“草本护肤”明星广告营销传播。新媒体方面则发动个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息;在百雀羚10万套装付邮试用活动中，仅预热阶段就累计发出近20000条预热短信，通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至店铺首页，并在店铺首页进行了试用活动的预热。

百雀羚还打破传统落后的生产、开发、经营管理模式，通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合，把上海规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门)，把广州规划为策划、设计、包装开发中心，把苏州规划为产品ODM研发、生产中心，为百雀羚跨越式发展提供了一个牢固的“铁三角”地基。

万事俱备，只等东风。2013年彭丽媛的一阵东风，让百雀羚坐上了极速增长的火箭。这便有了文章开头百雀羚主动透露的数据，即2012到2015仅三年的时间，零售额整整增长了90个亿。到了2016年，据某行业媒体估算这个数字已达120亿。

令百雀羚战战兢兢的“薄冰”

然而，即使是这样，盛名之下的百雀羚，并非没有特别值得注意的“薄冰地带”。

品牌的背后，最重要的还是产品。百雀羚目前绝大多数产品都聚焦于“补水保湿”，如水嫩精纯系列、水嫩倍现系列、水能量系列等。这些产品中的一些虽然也有美白、紧致等功能，但基本上都是在补水保湿的前提下实现的。虽然无论是从长线护肤原理，还是百雀羚自身核心价值诉求看，这样的聚焦是明智的，有利于树立自身“天然不刺激”的形象，但把全部的“宝”都压在多元化的基础性产品上，不仅替代性较强，不利于提高竞争壁垒，功能上的差异化也不明显，无谓地增加了消费者选择成本，反而可能窄化消费者选择空间。

踩着产品再站上品牌层面来看，所谓“物以类聚，人以群分”，对于一个以“草本”立身的品牌，聚集在自身旗下的所有产品不仅要有“草本”的属性，不同产品也要有不同的标识性草本成分，以示彼此间的联系与区别。遗憾的是，遍观百雀羚诸多产品，除了“红景天、益母草、忍冬花”等草本共性，“特性”方面的草本标识却非常模糊。即使是一些包罗了近40种草本成分的产品，如百雀羚“水嫩精纯明星美肌水”，根本识别不出能够代表自身特色的主导性草本成分，跟经典的“君臣佐使”更没有毛钱关系，有的只是草本成分的简单包罗与大杂烩!

百雀羚或许也意识到一些问题，并在增量产品或品牌上展开了修补之道，如气韵草本的高端美白系列，诉求保湿、美白、抗衰老的高端品牌“海之秘”，针对电商渠道的三生花系列，以及男士护肤系列等。理论上讲，百雀羚已初步形成一个大而全的多品牌、多产品阵营，至少表面上能够匹配自身雄心勃勃的“全渠道战略”。但实际上，简单就是力量，国际上大多数老少咸宜的产品，往往都是一些特色鲜明、简单有力的特种单兵，而不是一群多元复杂的乌合军团。由于很多品牌产品还远谈不上成熟的消费者价值基础，且同样面临着增量与存量品牌产品之间相互竞争取代的内耗，百雀羚不仅将担负高额的渠道协调成本，甚至将在渠道关系处理上陷入“顺得哥情失嫂意”的尴尬。

当然，百雀羚可能会说，自己有的是广告拉力，可为军团四面出击密布强大火力支持。这就要最后提及其备受争议的广告策略了。据说百雀羚的广告观念向来是“最贵的才是成本最低的”，因此其电视广告投放都聚焦在前三甲卫视的王牌节目，2016年广告费用占据了其营业额的25%上下。这种投放模式在某种特别时期，也许未必不是一种很好的傻瓜式策略，广告投放在化妆品行业来说也不是特别高。但一旦形成路径依赖，又突然遇到外部环境趋紧，需要转型到精细营销、精细管理时，可能就会变成真正的傻瓜。毕竟，那是一种把自己未来对赌在外界不可控因素上的高风险策略，即使成功也容易损及自身能力的培育。何况，一个品牌的健康成长，不只是品牌价值链、企业生态链上个别环节的单边无限扩张，而是各个环节围绕核心价值的和谐共振与互相加强!

——本文改编自饶润平新著《颜值战争：日化巨头中国争霸档案》，作者系广州慧客企业管理咨询有限公司创始人