来源/螳螂观察

撰文/易不二

内衣行业被称为“服装界的最后一块蛋糕”。在如今女性意识觉醒的当下，各个品牌都试图以“悦己”为利器，重新切分这块蛋糕。

只是，对于维密来说，内衣行业的“悦己”风潮，呈现出了一种“蔓草效应”：一开始不知道哪里长着这种草，过一段时间却发现到处都布满了。这种战略失察，给了不少新品牌从侧面突围的机会，也导致了近年来维密的发展经历了多重危机，甚至一度跌入谷底。

好在，“跌入低谷之后，每一步路都是上坡路”。如今，经历了一系列彻底的自我变革、转型升级后，维密正在以实际经历，讲述逆风翻盘的励志故事。典型的表现就是，2022年第一季度，美国的整体零售态势都持续走低的情况下，维密实现了优于市场预期的表现。该公司最新财报批露，维密过去12个月，利润超10亿美金。

她们真的在变革

维密的逆风翻盘，关键还是在于，维密已经从关注“他”想要什么，转向了关注“她”想要什么的自我重塑，并借助维珍妮的供应链能力，抓住了时下内衣市场呈现的“蔓草效应”趋势。

此前，维密的创意总监Raúl Martinez说过“必须给消费者一个目标，一个理由，让他们说出：‘哇，她们真的在变革。’”

如今，维密已经从品牌内涵、产品矩阵以及供应链协同三个层面，进行了全方位的自我革新，让消费者看到了“她们真的在变革”。

在品牌内涵上，维密开始淡化单一的“性感”标签，并与消费者一起“重新定义性感”，将“性感”拓展到更丰富的内涵定义，鼓励每位女性都可以自信地做自己。

从2019年开始，维密就大刀阔斧地淡化过往单一的“性感”品牌认知，为品牌注入更加多元化的定义。不管是在品牌广告中启用变性模特、大码模特，还是选择各种身材、国籍、肤色、种族都不相同的模特，维密都在以越来越多元的女性视角，传递出不一样的品牌内涵。

而在中国市场，2020年维密更是官宣了杨幂、周冬雨、何穗作为本土品牌代言人，同时选择了杨天真、赵小棠、陈漫为品牌挚友，通过这些身材不同、气质不同，但在自己领域都有她力量的女性，传递出维密鼓励每一位女性都勇敢“做自己”的品牌气质。

与此同时，维密还有意调整了组织架构，让老一辈领导者退出，增加了女性领导者的比例，以此来真正意识到女性需要什么。据悉，如今维密董事会成员超过80%是女性，而维密的员工中，女性占比更是接近90%。

也许维密的这种由内而外的彻底变革，才真正成为了当下紧抓消费趋势，并展现多元女性力量的代表品牌。

在产品矩阵上，倡导“不一样的女生，不一样的尺码”，用更多设计、更多款式、更多风格来满足不同需求的女性。

虽然时下不少新锐品牌的无钢圈、无尺码产品备受追捧，但从后期不少消费者的反馈于口碑来看，维密倡导的“不一样的女生，不一样的尺码”，或许才是更贴合“多元”消费需求的产品策略。

就比如维密今年的Love Cloud系列产品，就分为舒适无痕3/4罩杯薄衬垫文胸、蕾丝饰边深V文胸、聚拢深V文胸和无钢圈薄款文胸等款式，满足女性在不同场景之下的内衣穿着需求。而设计上，Love Cloud系列的内衣面料和垫衬使用极为柔软的材质制作，为穿着者提供云感的轻盈体验，同时，可调节肩带也便于肢体活动。

不同面料、不同尺码、不同设计、不同款式......维密丰富的产品线，不仅是在与消费者一起‘重新定义性感’，更是能保证任何女性都可以不受年龄，体型，尺码的限制，在维密找到适合的产品，并从中收获舒适健康的穿着体验。

夯实供应链优势，与维珍妮的合作构建核心竞争壁垒，发挥出1+1>2的产品能力。

在消费升级和观念转变背景下，中国女性内衣消费支出正在不断提升，行业迎来新的增长点。对于内衣品牌来说，接住行业新增长点的关键还是看供应链。

作为世界上最大的内衣生产厂家，维珍妮累积了足够深厚、行业领先的制造技术，比如热压成型、3-D CAD/CAM设计研发系统、无缝粘合等行业核心技术，且维珍妮在研发实力与投入及专利数量上，均为行业领先。依靠维珍妮的供应链优势，维密将在产品创新上发挥更大的势能。

比如最近上市即爆款的“果冻条小背心”“无尺码魔术裤”等，更符合中国消费者的审美及穿着习惯的产品，就验证了维密于维珍妮联手之后1+1>2的能力，相信这也会助力维密在中国市场的销售成绩。

稳立千亿大市场，维密、维珍妮联手铺路

此前维密行至低谷，是没有及时嗅到市场变化。如今，已经在改写命运的维密，还与维珍妮一起，开启了探索市场的前瞻性脚步。

抓住重振业绩的“中国机会”，实现更大程度的市场爆发。

中国是目前全球最大的内衣市场。根据艾瑞咨询数据，尽管受疫情影响，中国女性内衣市场规模2021年，实现增量达到1275亿元。预计到2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。

虽然市场规模处于增长中，但中国内衣市场行业集中度低，各品牌在消费者心智中差异化不足。对于维密这样恰逢其时的转型入局者来说，还有广阔的施展拳脚的空间。

早在2017年，维密就已经发力中国市场，并开始积极进行线上线下双渠道建设，建立了一定品牌心智。并且，维密的转型升级大动作也全方位地覆盖到了中国的消费者，同时与维珍妮的强强联手，更能在产品、制造、分销和营销各个方面共同发展中国业务，实现更大程度的市场爆发。

就如界面新闻此前所指出的：借助维珍妮在中国市场的经验，维密在生产和零售方面将实现互补，从而在中国市场的发展中占据更大的主动权，更快地为各类渠道提供商品，同时也更能在地化制造符合中国消费者喜好的产品。

积极拥抱数字化浪潮，成为离消费者需求更近的品牌。

在“制造符合中国消费者喜好的产品”这一点上，维密与维珍妮也迈出了前瞻性的一步：今年618前夕，维珍妮与天猫成立了 T-LAB 数字产业实验室。双方将联手进行行业数字化探索。

可以预见，这将为维密强化两方面的能力。

其一，通过天猫的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，形成一系列数字工具、产品，服务维密的新品研发。而拥有超过100多项国际专利，将内衣制造代工生意做到了上市的维珍妮，则能够在制造端将天猫的消费洞察落地成维密的产品。这样一来，维密就能够与消费者离得更近，去满足他们的个性化需求，构建出具有差异化的产品竞争力。

其二，依托维珍妮在人体工学研究等方面的积累，维珍妮与天猫又能共同推动内衣行业标准的建立，以及数字技术在制造业应用的有益探索，这既能为维密累积品牌势能，更能推动维密成为行业标杆品牌。

以创新能力迎接变化的消费者需求，提升消费者忠诚度。

每一个时代，都会有其独有的消费趋势。当市场唯一的不变就是变化时，创新就成了品牌永恒的课题。

维密崛起之时的成功之处，就是在于以一己之力将内衣行业变成了一种时尚行业，而如今面对已经变化方向了的消费潮水，维密又积极成长转型，向当下女性拥抱的“悦己”转身。可以说，在不同的发展时代，维密一直都在以革新应变能力，陪伴不同阶段的消费需求。

如今，当维密彻头彻尾地重新定义了“性感”，击碎了品牌单一的“性感”刻板印象，并联手了维珍妮这一女性内衣生产行业翘楚，以对产品制造与创新的把控，用更加丰富、更加多元化的产品，探索出了与中国消费者的独有沟通模式。

强强联合，维密持续得以不断地以产品创新快速响应消费者的需求，从而提升消费者忠诚度，占住更多市场份额。从维密天猫官方旗舰店高达410万的粉丝数，以及维密中国市场对整个品牌销售额的贡献，就可以见得维密通过品牌转型升级，并结伴维珍妮盯住中国消费市场所带来的巨大潜能。

时代变迁之下，维密在经历了大起大落之后的逆风翻盘，折射出来的不仅是一个成立已经超过40年的品牌，拥抱变化的积极与真诚，更是凸显了维密在面临逆境时的坚韧与坚定。正因如此，我们才得以看到一个以“性感”为基调，展示多元女性力量的新时代品牌，已经重新出发了。