来源/螳螂财经

21世纪以来，中国家电行业沧海桑田。“做大”是第1个十年的主旋律，国内及国外企业的竞争与合作，推动我国家电工业总产值从2000亿增长到近万亿；第2个十年的关键词是“普及”，在家电下乡政策助力下，我国家庭白色家电保有量日趋饱和。

如今来到第3个十年，AIoT、5G、大数据等新兴技术带来的时代机遇显而易见，但新的挑战也接踵而来：据统计，国内家电市场销售规模在2018年达到高点后逐年下滑，2019年同比下降2.18%、2020年前3季度同比下降8.6%，拖累行业的主要产品来自传统家电品类。

传统市场活力减弱，如何寻找新的增长点，成为企业布局未来的首要命题。

一大批企业已迈入转型之路。其中，海尔智家无疑跑在了前头：重组后的海尔智家市值一路猛增，1月25日，海尔智家股价最高报35.55元/股。

高光表现背后，海尔智家的增长逻辑却令人深思：不同于大多企业以稳住家电基本盘为主线，通过效率、制造、渠道等优势从存量市场中抢增量，海尔智家的做法是颠覆传统模式，布局场景品牌、转型生态品牌，直接开辟全新赛道。

海尔智家：从12连冠起点，到场景新起点

传统家电市场已经来到天花板，行业蛋糕就这么大。如果继续咬定传统家电市场，就必须从别人盘子里抢吃的。对此，海尔智家选择另辟蹊径，以创新模式去探索全新增量市场。

这不代表海尔智家没有勇气在传统市场继续拼抢。恰恰相反，海尔在家电市场的竞争力不亚于任何一个企业。就在10天前，海尔拿到了欧睿国际全球NO.1的12连冠。

连续12年引领，“敢为行业先”一直是海尔智家的主基调。

早在21世纪以前，国内掀起出海浪潮，大多企业选择了“稳妥”的OEM出海路，先创汇后创牌；海尔智家则是走上“先苦后甜”的创牌路，从美国建厂到深入全球市场、布局全球7大品牌矩阵，个中艰难可想而知。

但这种模式一旦扎下根来，品牌收入溢价将远大于代工收益，利润也会逐年上升，远超其他品牌代工利润。

2006年高端市场被外资品牌垄断，海尔智家建立卡萨帝，15年连续投入才取得了高端市场绝对引领。2020年下半年开始，卡萨帝冰箱整体份额跃居行业第二位，成为仅次于海尔冰箱的第二大冰箱品牌，完成了从高端第一向行业引领的迭代。在上海、杭州、深圳等一线城市，卡萨帝冰箱份额更是跃居行业第一。

进入物联网时代，海尔智家同样走在行业之前。基于“场景替代产品、生态覆盖行业”的趋势判断，海尔智家正加速布局场景品牌、转型生态品牌，打造第一家物联网化的上市公司。

从数据来看，这一创举已经收获市场认可。据统计，海尔智家北京体验中心001开业百天成交额约7916万元；截止2020年底，海尔智家体验中心001在国内已建成1000余家，在美国、意大利等海外国家累计建成近800家。

三翼鸟大规模落地步伐也在加速。海尔智家三翼鸟青岛体验中心001开业当日客单价达到20万元，开业不到20天销售额近2700万，最大用户订单金额达到67万元。

敢于自我重构，是魄力更是责任

频频充当行业探行者角色的海尔智家，又一次完成自我重构开辟全新赛道。针对用户需求升级趋势，海尔智家以场景品牌、生态品牌2大颠覆性转型成功破局。

首先，相比传统企业赚单品利润，海尔智家的销售模式变成了场景式销售，店内的客单价可以轻松突破20万元。

为什么场景能“放大”收益？这其中暗含了新时代的消费心理。在以前，选家电无疑是件麻烦事。但现在，用户可以通过海尔智家旗下场景品牌三翼鸟，一次性定制买齐全屋智能家电，还能保证智慧性、联通性。这对于越来越追求品质、便捷的消费者来说，无疑高效又省事。

其次，是海尔智家以开放姿态联合家装、食品、物流等12大类近千家资源方实现生态融合，将固定的盘子做到了“无限大”。

为什么生态能让收益“无限大”？以海尔智家三翼鸟青岛体验中心001为例，这里不光有自家产品，还有来自各行各业的近万家品牌。消费者可以搭配箭牌卫浴、迪卡侬健身器材甚至“托管”装修，一切关乎生活所需的产品，三翼鸟都能给你。

服务范围的延展意味着收入空间的扩大，包括后续用户从冰箱买菜、在3D云镜上买衣服都会产生收益，而随着生态合作方不断增多，这种“生态收入”也将无限增长。据统计，2020年第三季度海尔智家生态收入34亿元，同比增长138%。

可以说，海尔智家不是在颠覆自我，就是在颠覆自我的路上。别人不敢走的路，海尔智家认定了就谁也拦不住。也正是这种壮士断腕般的魄力，决定了海尔智家的创新探索一旦做成了，基本就是行业第一。

但是，海尔智家自我颠覆的路也有副作用，那就是前期投入巨大，牵累了财务数据，并直接影响到了市值的提升。因为无论是全球创牌，还是坚持科技原创；也无论是打造高端品牌的引领，还是开辟场景品牌与生态品牌，这些探索无不需要巨大的、长期的投入，需要10年，甚至20多年才能看到效果。如果没有对品牌的坚持，对战略的执着，对产业的责任，又有多少企业能走下去呢？