联商专栏：我不是单纯的研究电商，我主要关注的是在当前的全渠道环境下，未来影响零售发展的到店与到家模式会是一个什么样的变化方向。

（一）

在没有电商之前的零售时代，整个的零售模式就是单一到店零售模式。有了电商之后，又出现了到家零售模式。这两年，随着基于手机、以微信为代表的社群社交的发展，又产生了社群零售模式（到小区交付）。

从本质上分析，零售就是整个商品流通链上的交付环节，把商品从生产方拿过来，交付给消费者。从现在看，这几年零售的变化、新零售的创新主要是围绕交付方式一端发生的变化。

市场环境的变化，传统的单一到店零售模式已经被打破。目前已经形成到店零售、到家零售、社群零售（小区交付）并存的格局。

国家统计局公布的数据：2019年全年社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%。前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%，扣除汽车后的社会消费品零售总额增长9.1%。城镇消费品零售额253524亿元，同比增长8.0%；乡村消费品零售额43150亿元，增长9.0%。餐饮收入32565亿元，增长9.4%；实物商品零售264109亿元，增长8.0%。

但是，前三季度，全国网上零售额73237亿元，同比增长了16.8%。其中，实物商品网上零售额57777亿元，增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重达到了19.5%。

从总的数据显示：到家零售的增速要明显快于到店零售的增长，并且到家零售占社会商品零售总额的比率已经达到了19.5%，也就是达到了将近五分之一的占比。五分之一的占比已经是非常高了。

其实，如果深入解析这五分之一还会有很多的信息值得关注。

近五分之一的到家占比主要是基于电商的统计。在目前线上零售创新形式越来越活跃的情况下，这个统计可能越来越不完整。特别是在目前全渠道发展的环境下，实现到家的主体、形式会越来越多，已经不仅仅是电商企业了。

再是，这里面有两大因素特别需要关注：不同品类的到家占比、不同消费群体的到家占比。

一是在到家方面，不同品类会存在差异。仅从便利性角度分析到家与到店的差异看，未来一些品类一定会到家取代到店成为主要的消费购买方式。

譬如一些笨重的商品、消费者到店购买确实不方便的商品；如家电、粮油、整箱购买的商品等。目前还没有看到整体的分品类的到家数据。从一些企业提供的数据看，这些商品在逐步转换成到家购买为主的方式。譬如步步高百特购上线几个月，其箱奶的到家购买占比就达到了25%以上。去年参与双汇企业与普华永道的北京市场入户调查，在我们与女主人的交谈中，京东送货员上门了，送的是五升的食用油。我问女主人为什么要到京东购买？回答很简单：不用我再跑超市那么远自己提回家了。其实我自己的体验也是，这几年我们家在粮油方面的购买基本全部转移到线上购买了。主要是一时方便、二是品种多，特别是像橄榄油、好一点的大米等品种要大大丰富于到店购买，三是有时候价格还低一点。譬如有一种橄榄油京东一直有十元补贴。

我的判断：这一类商品未来的主要购买方式一定会转移到线上为主。

再譬如一些相对小众化的产品，或者讲在线下经营比较困难的商品，也会逐步转移到线上购买。前一段时间一位朋友分享了她买耗油的经历。我们知道耗油作为一个小众品类，线下店的品种是相对较少的，特别是高端一点的耗油，线下的品种更少。所以要想买到这样的产品只能选择线上。

未来的消费升级、消费分层环境下，这样的小众化产品会越来越多。不论是厂家还是消费者，线上购买会是非常主要的选择。

二是不同用户群体会存在差异。总体讲互联网生长起来的年轻人，他们已经基本形成互联网化的生活方式，他们未来会越来越习惯于到家购买的选择。再是像一些特殊的消费场景，譬如最近的疫情，大家会更喜欢到家购买方式。

我去年看到的一组数字：在化妆品市场中，2018年CS渠道占比为27%，电商渠道占比达到了29%，电商已超过CS渠道，成为美妆销售的第一大渠道。

当时比较诧异：为什么特别需要体验的化妆品线上反而超过线下CS渠道成为第一大渠道了呢？我的分析，主要还是和人有关系，也就是这些消费化妆品的消费者更多是年轻消费者，他们的购买方式越来越转移到线上购买方式。

未来随着年轻人逐步成家，逐步成为消费购买的主力，他们会带动更多的商品由线下到店购买为主转换成线上到家购买为主。

（二）

关于认识到店+到家零售格局的变化，很多零售企业是在极其被动之中接受的。一是被电商逼得。没办法选择尝试做到家零售。当然现在已经有越来越多的企业在主动尝试到店+到家的融合。

但是，现在还有很多的企业在讲：我们的主力客群是60、50后，他们主要的购买方式还是到店购买。这个观点是有问题的。60、50会逐步变老，80、90、00后会逐步成为购买的主力这一定是消费人群变化的方向。如果不早做到家布局，企业会很被动，也或者讲如果你不做到家会很难满足年轻消费者的需求。因此也会很难把他们吸引过来。

再是也不要忽视60、50后的到家需求。现在60、50后的手机上网时长基本快接近年轻人了。他们同样有着非常强烈的到家需求。

当前，线下零售企业改变对到家零售的认识，需要高度关注的是：支撑到家零售快速发展，并且达到20%以上占比的力量是什么？消费需求。是有了强烈的到家需求，才会推动到家零售模式的快速发展。

所以，零售企业认识零售形式发生的变化，思考自己的全渠道转型，一定需要从背后支撑到家零售快速发展的消费需求一端去做出深刻分析。

也就是说，到家需求是移动互联网的发展对所有消费者带来的改善购买便利性的一个重要手段。消费者一定会选择更加便利的购买方式，而不会还是坚持不便利的购买方式。

其实，零售的发展都是能带来便利的新的零售形式在取代传统不便利的零售形式。譬如开架的超市形式取代了以往的柜台模式，就是因为开架购买的便利性明显优于传统的柜台模式。因此，更加具备便利性的到家零售形式一定也会逐步取代单一的到店购买形式。

所以讲，做到家不是企业可以选择的，也不能一直是被动的接受和应对，一定要从在当前的环境下，分析消费者对那种零售形式会更接受的角度去作出更合理的分析。

仅从消费者的购买便利性角度分析，到家购买的便利性一定是综合优于到店购买。

现在还有很多企业，在看一些失败了的到家模式。我也关注、研究、体验了很多企业的到家。总体看，一些企业在到家运营方面存在问题或者是失败了，主要还是企业的运营存在问题，主要存在于：如何在到家环境下更好的经营用户（消费者），如何搭建好适合到家的商品体系，如何做好到家的交付体验等方面。

我在线上买过很多企业的产品。很多企业在线上模式下，对交付基本没有引起很好的重视，只是把交付当成一个物流送货的环节，这是不对的。线上到家模式下，交付是整个交易过程中非常重要的一个体验环节。譬如我买的是食品，到家后一个破破烂烂的纸箱，并且还很难打开，这基本谈不上购买体验。这一方面三只松鼠做的比较好一点。

实际上是很多企业还没有找到如何做到家的感觉，还是拿着原来做到店的思维、模式在做到家，这肯定不行的。

关于做到家零售，一方面我们要好好弄明白消费者的需求，是不是未来会在一些需求方面逐步转换为到家需求为主？还有一个非常重要的方面，到家不仅是要满足消费者的需求，更重要的是，到家可以建立用户连接，实现用户的在线化，在这个基础上，才可以更有效的去经营用户。因为链接可以产生激活，激活用户就为我们更有效的经营用户带来的条件。

在移动链接环境下，未来的企业交易一定是变成在线化链接为主体的交易模式，包括线下到店也会发生这样的变化。

所以，到家必须要做！！！而且还要好好的做！！！到家不仅是满足用户的新需求，更主要的将会带来链接用户、激活用户、更有效经营用户的重大机遇。

（三）

目前，企业不能再被动的接受到家模式，需要更主动的深刻分析到家可能带来的更重要的改变营销的机遇去做出深刻分析。

从改善企业经营的角度，到家与到店还是存在较大差异。主要体现在两个方面：

一是到家可以更好的释放消费者自主选择的潜力。做过二十年以上零售的人会有一个体会，开架零售对比原来的柜台模式，整体是因为零售形式的改变，带来了消费购买潜力更大释放。

柜台模式从一定角度讲是现制了消费购买的一种形式。消费购买不方便，很多时候因为要通过营业员，消费者就放弃购买了。

开架零售变成了消费者自主选择购买。这种简单的零售形式改变，一下子把消费者的购买潜力给释放了。

目前看，在线上到家购买的环境下，会更大的释放消费者的购买潜力。因为在到店购买的环境下，还是在到店距离、购买时间、品项、品种、交款等一些环节会影响消费者的购买。但是到家的环境下，这些影响因素都会得到改变：距离消时了、时间方便了、品种品项更丰富了、排队交款的购物成本也会消失。

所以，这些要素的改变，会更好的改善消费者的购买体验，会更好的释放消费者的购买潜力。并且线上会迭代更多的经营顾客、激活顾客的营销手段，可以把消费者变成了更厉害的“剁手党”。

二是可以减少因为人的接触造成的触点问题。做零售都知道，服务是造成顾客体验的最主要环节。服务出问题的点就是在有人的环节，譬如入口、售卖、导购、收银、广场管理等一些环节。只要是有人的环节就会发生服务问题。

在线下即便是开架减少了人员导购，但是进入一家卖场还是有非常多的顾客与人接触的触点。这些出触点都会导致相应的不良顾客体验。

今年春节前在一家超市购买时就发生过因为购物车导致的不愉快。我买了1000多元的商品，满满的一购物车，但是店方不准把购物车推到停车场，如果要推到停车场需要交有效证件抵押这样的无理要求。

相对来讲在到家购买的环境下这些触点都会消除。也就会在一些方面更好的改善顾客的体验。

现在有些行业人士在讲，线下体验比线上体验好。这个观点需要斟酌。

年前我在青岛一家餐厅有过一次体验，感觉线上的体验在一些方面一点不亚于线下的体验。

这家餐厅主要是自助点餐。原来顾客单餐要应对服务员的推销，并且很少有服务员会逐菜提问顾客的个性需求。但是这家餐厅的自主点餐，每点一个菜都会提示顾客对盐、油、辣等方面的个性需求。我的感觉，这样的线上点餐体验要比原来的人--服务员点餐体验好很多倍。

今年春节前的集中购买，包括一直以来的不断尝试在不同线上购买的体验，总的感觉，线上购买的便利、体验等一些关键环节，很多方面要优于线下到店购买。特别是当前很多线上企业推出的注重体验的很多动作，使顾客购买的体验明显好于线下店。

譬如京东的无理由退货，可以无理由拒收、可以收货后不满意退货。退货人员上门退货没有任何的疑义。再包括盒马推出的不满意手机自助退货等。

其实很多的线上退货由原来人为因素占主要，变成了流程化审核，机器审核为主，这样就让整个的消费购买变得非常便利。对比线下店的一些退货模式体验要好很多了。

总之，环境变了，新的到家购买满足了消费者对更便利购买的追求。到家购买以其更便利、更好的体验一定成为很主要的消费购买方式。企业必须要适应这一变化，做好到店+到家的融合发展。

（来源：联商专栏鲍跃忠，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）