本文是鲍跃忠新零售论坛组织的第100场专题分享。

本次分享特别邀请著名战略营销专家--施炜老师。

施炜老师是国内知名战略营销专家，是人大及国内多所高校教授，是华为、美的等知名企业的战略顾问。

施炜老师提出的线下、线上、社群三度空间理论体系，认知、关系、交易三位一体理论体系，对当前中国的营销变革、创新产生了非常深刻的影响。

 

施炜：

各位朋友晚上好，很高兴到老鲍的论坛上和大家做交流。老鲍邀请我来，我也高兴，借这个平台，把我对当前营销的想法、思考和大家做一个沟通和探讨。

今天我讲的题目是：互联网时代的新营销模式。

我们都是营销领域的从业人员。我发现近年来关于营销新的概念非常多，包括像微信营销，社区团购、私域流量等等。有没有一个强概括力的模型，来说明未来的营销策略趋势，这是我一直考虑的问题。

（一）

考虑这样的问题，就要从营销的基本结构出发。我思考营销的基本结构，大概有这么几个部分组成：

第一部分目标市场的细分，或者叫目标市场的定位。

第二个模块，顾客的需求分析，或者需求辨识。

第三个模块就是价值定位。根据顾客的需求，对产品的服务价值做一个基本的定义。基本定义也意味着要提出基本的价值主张，表达一种价值诉求。

第四个模块叫价值创造。根据价值定位，如何把价值创造出来，我们的企业就要设计一系列的价值创造机制，安排价值创造的活动，包括研发制造等等。

第五个模块就是连接。把需求和供给连接起来。分析了顾客的需求，企业分析了用户的需求，也把价值创造出来了，这个时候就要有一个连接的桥梁来传递价值。所以也可以把这个连接视为是一种传递。

我就把营销分成这五个模块。这实际上也是对4P的一个进化，也是把营销的范围做了一些拓展。

对于顾客定位，细分市场，怎样创造价值，怎么来进行价值定位，怎么去分析，我们今天不再讲。我重点讲的是面向未来的新营销模式，就是集中来分析连接这个模块。

我认为未来的新营销模式，重大的环境变化，实际上就是连接环境的变化。我们一切的分析都是从传统的模式开始的。传统是个什么样的连接模式？传统的连接模式就是把价值传递分为两座桥梁：

一座桥梁是传播桥梁，我们也可以把它叫做传播链。这个传播链就是解决和顾客的沟通问题，以及顾客的认知问题。站在企业角度、品牌角度，如何和顾客沟通。如果站在顾客角度，让顾客如何来认知？来解决顾客的认知问题。

第二条是流通链，我们也可以说是交易链，即通过渠道的安排，让顾客能够购买到商品和服务。在传统的连接模式下，传播链或沟通链，大众传播是基本方式，就是广播似的。就好像农村的村长站在山头，大声一喊，那全村人都知道了。

广播是过去最主要的媒体形式，就类似于CCTV，有品牌在CCTV上做个广告，可能很短的时间内就抵达了几亿中国人。这个效率还是很高的，但是它不精准、针对性不强。

而且它是单向传播，这种传播对很多品牌来说是高效率的。一度曾经有这样的说法，每天给央视开进去一辆桑塔纳，开出来一段奔驰。当然说这个话的企业其实后来出了问题，因为产品力、渠道力跟不上，所以光有传播也是不行的。

但这种传播的确有非常大的效果。直至今天我们也不能完全否认大众传播的作用，所以到现在为止，包括现在很多的新酸奶品牌，包括vivo OPPO这样的手机品牌，它依然是在用大众传播来创造奇迹。

第二条链条就是我们说的流通交易链。交易链作为消费品来说，比较有效的模式就是深度分销。也就是这个厂家、品牌商直接把管理的触角伸到了零售终端这个层面。在零售终端和顾客发生交互，影响顾客的行为。这个模式的出现实际上有一个背景，就是过去厂商自己的能力是不对称的。比如我们的渠道商，包括渠道的批发商，零售商，能力较弱，所以在某种程度上，它就成了厂家的附庸，品牌商的助手。

深度分销就不用多讲了，我在去年还专门出了一本深度分销的书。这本书实际上是我在tcl彩电和美的空调的工作经验。这里面写的东西基本上是家电行业的经验，和快消品的深度分销有共性，但是也有一定的差异。

现在已经到了新的时代了，为什么还要讲深度分销？其实在线下渠道的管理方面，深度分销还是不可逾越的一个工具和方法。

我们今天不讲深度分销，我们只说传统零售模式的实质在两个途径、两个渠道、两个纽带。为什么会这样？以往我们发现，连接渠道无论怎么变化，要大分销、小分销、深度分销，直营、直供等等，它实际上都是在一个物理空间里和顾客连接的。

现在我们连接环境的重大变化就是我们和顾客连接的空间变成立体和多层次的了。我们看看顾客现在在哪里？过去我们和顾客交往的场景就在线下，无论是传播、沟通，还是交易都在线下和顾客发生关系。现在顾客息居的场景变成立体的了。

（二）

所以由此我就提出了三度空间的概念。第一个空间当然还是在现场，就是在物理空间里面，这是第一种场景。第二个空间就是社群空间。我们每个人都社群化生存了，当然在没有互联网的时代也是有社群的。比如说有顾客俱乐部，每个人也有同学的组织，校友会。到了移动互联网时代，社群、社交网络变得更加普遍，也变得更加重要。

今天说的社群是以一定的互联网手段为纽带和平台，我们每个人按照不同的维度，不同的标志，所进入并在里面发挥作用的社会群体。社群小到家庭的群、亲朋好友的群，大到能够达到几万个的素食群组成的一个整体。这是第二个空间。我自己昨天还拿着手机统计了一下，我平均每天用微信的时间是五个小时，把我吓了一跳，平均五个多小时。这5个多小时在干什么呢？我分析了一下，80%时间是在朋友圈，浏览点赞等等，朋友圈就是我自己的社群之一。

第三个空间就是互联网。我们每个人不仅社群里面，我们还在一个更加宽阔无边际的网络空间，包括移动互联网，也包括传统的pc互联网。

社群和互联网空间有什么区别？社群相对而言是封闭的，社群是有边界的。

在没有互联网之前，人群彼此之间的横向联系是比较少的，边界是不存在的。比方说我们若干个人如果有船，我们不如组建一个打鱼的团队，这是一个社群。如果我们每个个体到茫茫大海上，船很多，但是彼此之间并没有形成一种组织和连接，这个实际上就是我们处在一个互联网的世界里面。

如果能够生存在互联网空间里，比如说我要看一个电影，我可能要去猫眼买票，或者去豆瓣看评价，豆瓣上同时还有好几百万人，少则也有几十万人在这里面看评价，或者发表自己的评论，所以这是互联网的空间。

现在这个时代很有意思的就是有一些人群，他可能只在一个空间里生存，或者只在两个空间里生存。比如我举个通俗的例子，像我老妈她基本上就不会在互联网空间里生存。她大部分的时间，还是在线下物理世界里生存，要去买菜，要去访问亲朋好友，当然现在我给她装了微信之后，少部分时间，也在微信的朋友群里面发一点消息，还有一些小文章，但是她主要是在线下空间生存。

像我太太基本就是三栖了，而我儿子基本就在互联网空间里。我儿子理科男，很奇怪的，他在社群空间里面的时间也不是特别多，他有时候在QQ群，微信群他都不怎么用。

现在这些90后更多的时间在互联网上。我们这批人还比较重视社交网络，现在真正的最年轻一代人，连社交他们都不是太重视，他们更加孤独地生存着。

所以我刚才讲的立体空间，首先就意味着不同的人群生活在不同的空间。另外还有就是同一个人群它有时候在互联网空间，有时候在社群空间，有时候在线下空间，各种情况都存在。需要指出的是，这三个空间里面的人群，是有交集的，有交叉的。

这个认知很重要，为什么说将来在营销上要有一个统筹的安排？就是线上线下一体化，因为将来不能特别区分，谁是线下人群，还是互联网人群，因为他们有交集，你要统筹来考虑。当然不同的人群有不同的交互沟通方法。

以上是一个基本事实的概括，推进事实的态度。我想大家不会有什么异议。

但这个时候实际上对传统营销就已经构成重大的挑战了。从一度空间到三度空间，未来我们所处理的变量所采取的营销的方法就已经有了根本性的变化。

（三）

我下面再来继续讲，我们在三个空间里和顾客互动和交互要达成什么样的目的呢？我们为什么要做顾客互动呢？我又提出新的概念叫三位一体。

三位一体，我们和顾客互动，从逻辑上来说，首先要解决顾客的认知问题。通过传播、通过沟通，让顾客接收了我们的信息，了解我们产品、品牌。

所以认知最粗浅的环节就是了解和理解。了解、理解之后，它还要能产生共鸣，能够欣赏我们、能够产生偏好，直至产生一种对品牌或者产品的高度忠诚的信念，我把这个叫做认知的接替。

所以认知是有一个阶梯的。我们和顾客交互的时候要解决顾客认知问题，顾客只有认知了才会购买。站在我们企业的角度，我们认知就是让顾客购买，我们不纯粹是解决顾客认知的问题。

所以我们和顾客交互的第二个目的是交易，就是购买。站在我们厂家的角度就是销售，就要解决交易问题。这个很好解决，比较简单。

第三个是不仅仅是交易了，按照顾客终身价值理论，客户关系的思想，我们要和顾客形成长久的合作关系。交易之后必然就是一个关系的开始。所以有一个著名的营销大家，莱斯特教授写了一篇很著名的文章，叫做“交易完成后”，他就打了个比方，他就说交易的达成只是漫长婚姻的开始。

我觉得这句话非常好。所以我们交易之后就要和顾客展开关系。

我把认知、交易和关系结合起来，可以形成这样两个结论：

一个结论就是认知即交易。在互联网时代，顾客一旦有了认知，马上就可以交易。在传统模式下，认知和交易在时间和空间上是分离的。

到了移动互联网时代，交易和认知在时间、空间上一体化的。比如我去天猫或者京东，本身就是个传播的途径、就是个媒介，这个媒介同时又是一个购物的渠道，所以移动互联网时代，媒介和渠道是一体化的。

对消费者来说，我在媒介上认知到这个产品，我当场在手机界面上就可以操作购买。所以认知和交易在时间和空间上就不分离了，认知和交易一体化了。

认知和交易一体化的条件，就是媒体和渠道的一体化。

现在互联网时代，我们和顾客达成了交易，这个时候顾客的信息，顾客在网络上也有动线，它的蛛丝马迹就留在了我们的数据库里面。所以交易接触的同时，我们和顾客之间畅捷合作的交互就开始了。这就是交易的同时成为关系发展的起点。甚至以后你可以不用交易，关系也在不断的深化。通过不断深化，使得交易频次增加，又使得关系升华。所以由此我得出的结论，交易即关系。

我把这两句话结合起来，认知即交易，交易即关系，就得出了认知、交易、关系一体化。

（四）

这个是我讲的模型的第二点，第一点就是三度空间，第二店就是三位一体。由于三位一体，也使得以往我们和顾客的连接桥梁发生了变化。

以前的桥梁是大众化，大众传播链和流通交易链，现在就变成一条链了，就是顾客交互链。在这个链条上认知、交易一体化。当然物流配送还要有另外一个链条。

我们从操作角度来看一看，这三个空间怎么和顾客交互。

我们来回顾一下，我们在传统零售终端，终端客户的交互，就是通过产品展示，现场的氛围布置安排，还有一些主动营销的活动，发放购物优惠卡、搞活动等等，这些都是线下的基本动作和做法。

在社群里面它的基本形式从目前来看主要有这么几个：

社群的最基本的形式就是会员。如果一个企业、一个品牌商，要尝试做社群营销，首先就是从会员开始。

除了会员之外，还有就是微信群。比如说一个零售商，他建立的某个楼盘的顾客社群，也可以按照职业，比如把一个县城里面或者一个地级市所认识的医生整合成一个群，也可以是一个教师群，或者各种各样混合群，只要是认识的人就可以把这个群建立起来，和顾客进行交往，发布一些信息、活动、优惠。

这里我要特别强调一下，我这个地方讲的社群营销不等于微商。我讲的社群，特别是讲和顾客互动。

当然我讲的微信里面，有小程序，我也可以在群里直接购买，直接利用用户向群主转账，因为群主一般都是品牌派出的管理人员，这些都有可能。

互联网上顾客的互动，这个形式就更多样了，比如说参与行业的主题社区讨论，比如爱卡汽车，有一群企业爱好者在那里，本身就是爱卡汽车的目标顾客群。品牌可以在爱卡汽车群里做些广告，或发起一些活动，做一些互动。

（五）

我们下面要特别强调一下，我们在三个空间里设计营销模式的时候，首先要选择是三个空间全部进入，还是只从某一个空间进入，还是只从某两个空间进入？这个问题对于一些大品牌、成熟品牌来说，它是不存在的，因为它三个空间都要进入。

但是对创业者、小企业来说，这个问题是存在的。举个例子我在北京有一个朋友，从事食品销售，高端食品，她只进入了一个空间，就是只用社群，只是建群，建几十个顾客群。微信群，每个群500个人，每个群里有一个群主，这个群主就是店长。向这些微信里的成员推荐食品，实现销售，这是一种模式。

我们再看另外的例子，有些品牌就只进互联网空间。比如最近上市的两个家电品牌，科沃斯是做扫地机的，小熊是做酸奶机的。这两个品牌就我所知，刚创业的时候，他只在线上卖也卖了几十个亿，还有像韩都衣舍，他也是从互联网空间里起步的，包括三只松鼠。

我们如果把企业的创业过程，拉开比较长的时间段来观察，我们会发现很多企业它往往是先从一个空间起步，包括小米。小米最早的时候，是从社群空间里起步的，它只运作粉丝，主要是通过互联网，通过网上的社区，开始和顾客或潜在顾客发生交互，核心的粉丝经常参与产品迭代，产品的价值创新。粉丝积累到一定阶段以后，就开始用电商进行销售。今天的小米已经是立体渠道、立体传播了。有互联网、有社群，有粉丝，还有线下，线下专卖店也在发展，这些创业企业都是这么做的，包括三只松鼠。

现在比较艰难的是一些传统企业，传统企业过去在线下做的非常大，在线下通过深度分销也好，通过决胜终端也好，已经形成了一个通路体系，顾客的交互体系，已经使得这些品牌成为领导者了。

这些企业这几年来遭遇的互联网冲击是最大的，因为大家都知道，互联网网络空间说一千道一万，吸引流量是第一条，要吸引流量，在中国目前市场环境下，最有效的方法就是低价、打折。再加上我们中国有这么多的收入不是特别高的人群，再加上中国人又是价格敏感度比较高的群体。所以这些传统的品牌，它如果在线上采取低价，那就是左右手互搏，他自己的线上把自己的线下给打掉了。

因为线下是多层次的，线下的分销费用很贵。线上相对便宜一点。这是一个窘境。这些传统品牌，自己到线上去，叫左右手互搏。但是如果不进入线上，也不是办法。我使用鸵鸟政策我就不进入互联网，我就自己在线下慢慢做，那你一定会遭遇颠覆者、竞争对手的威胁。

我举一个行业的例子，家纺，家庭纺织就是床上用品，过去有一些领先品牌，这几年遭遇了一个强劲的对手叫南极人。南极人在互联网上有很便宜的价格，他获取了很高的销量。

还有一个案例，是我服务的企业，叫奥普浴霸。毫无意外，本来靠线下做吊顶上的浴霸做挺好的，钱赚的挺多。欧普照明横插了过来，欧普原来是做照明的，不是做这个行业的，他们一看浴霸有利润，欧普在线也没有渠道，但是品牌可以，

它一下就切入了网络，在网上卖的很多，对奥普构成了一定的冲击。这就是传统企业的窘境。从这个意义上来说，互联网空间破坏性是非常大的，原有的价值链条被冲击了。

传统企业怎么办？现在很多企业采取的措施就是搞第二品牌，线下一个品牌，线上再搞一个品牌，第二品牌比较便宜，去阻拦那些互联网的品牌，这当然是一个方法。但是如果说产品也差不多，只是换个牌子，消费者还是认识你。

所以其实根本的问题还是没有解决。在三度空间里，我怎么来统筹、来安排，我觉得现在的确是要从战略上来做出一个思考了。

我的基本想法有这么几个：

第一个就是对一些品牌而言，你首先要权衡，我以哪个空间为主，这个肯定不可兼得。

第二点我比较强调线上线下同价。这样互相就不会构成太大的冲击。同样的产品，线上可以便宜，现下也同样要便宜，起码差价不要太大。线上线下同价，这也意味着第一我们在互联网上也擅于卖高端产品，你不能老在互联网上就一定打低价。第二也意味着我们的线下要善于卖低价的产品，这个时候对企业的产品创新，同时对企业的成本能力都提出了巨大的挑战。线下我也很便宜，东西还要好。这样你才能够摆脱线上的冲击。同时我又有一些比较高价值的产品，我保证有利润，而且这个在线上也能卖。

第三点就是根据目标人群的不同和品种来进行差异化，这个是真正的差异化。以前的差异化，实际上都是假差异化，就我前面说的换个马甲，把电视机换了型号，从左边划到右边，你就可以差一千块钱，这是愚弄消费者，不会长久的。

所以说必须根据顾客的目标人群不同，我把有些品种主要安排在线上卖，有些品种就安排在线下卖，这才是解决问题的根本之道。

比如以家电为例，可能一些像给单身汉的，像城市里面一些年轻人用的，小型的家电产品以线上为主。有一些需要顾客深度体验的、展示的，需要了解操作方法的，以线下为主。但是这不意味着说线上就绝对不卖，价格差不多就没关系，因为顾客人群它本身是不同的，自然就会选择了。我们只要别在价格上让消费者觉得被愚弄就没问题。

顾客上网一看，你的水杯线上卖200线下卖500，他肯定会很愤怒。

这是对我们很多传统企业的挑战，我们过去的传统企业很容易走两级，一级是气急败坏，线上的对手怎么这么便宜？老子跟你拼，谁怕谁阿，要么就是说我不卖了，我就要摆线下了。这些都属于极端的做法。

还有一些企业喜欢把线上作为下水道，服装、电器有很多库存卖不掉了，就在互联网上超低价一甩，这个甩对线下也造成了很大冲击。所以，我的想法就是要重视三个空间，然后安排好不同顾客的交往活动，安排好价格，安排好产品，使得这三个空间整体的效益最大化。

从顾客的流量管理角度来说，我必须是三个空间的流量互相增强，把流量池做大。这是我三度空间、三位一体里非常重要的思想。要变成三个空间的顾客流量我一网打尽。

最后我要说一点，随着大数据时代的到来，我们完全可以根据顾客的数据，包括我们线上的数据，社群里的数据、线下的数据，可以和顾客之间形成一种精准的互动。包括推荐产品，提供优惠，和顾客之间形成一种长期的、持久的联系，让顾客反复购买。顾客到哪个空间里买，对我们来说都是一样的。顾客数据的运用，精准化的交互，持久的交往，这是未来营销的一个非常主要的方向。

由此我也回答了所谓的私域流量的问题。你无论在哪个空间里，实际上要把流量变为自己的资产。这就是你的私域流量。

我就先讲这么多，谢谢各位。