鲍跃忠新零售论坛：百货行业发展趋势

本文是鲍跃忠新零售论坛组织的第86场专题分享。

本次分享特邀中国百货商业协会秘书长杨青松先生。

杨轻松先生：

各位好朋友，大家晚上好，今天我来给大家讲讲百货的事儿。之前大家听品类管理、生鲜社区电商、营销比较多，专门讲百货的不多。所以我今天就专门只讲百货四个方面的情况，优势、发展特点、问题趋势和方向。我想通过40分钟左右时间，把百货的情况说清楚。

百货这两年唱衰的声音比较多，无论是媒体还是行业，还是所谓专家学者，大家都不太看好百货，觉得百货没有什么发展了，总体的趋势都在下降。

其实下降是所有业态的共同特点，包括超市、专业店、电商等等，除了少数新兴的像社区电商还在保持快速发展，大部分业态增幅都有明显的下降。百货在其中还不能算是最差也不能算是最好的，但是它的优势和劣势还是相对比较明显的。

有一个观点，百货业是各个业态的始祖，或者说叫业态之母。我们无论购物中心、超市、专业店、专卖店等等，基本上都是从百货业态里边分化出来的。所以这个业态在我们定义百货业业态的特点当中，它有很多独特的方面。

我们中国百货商业协会也做了一些统计，每年有一些行业的分析报告。我们18年的行业统计一共拿到了90个企业的样本，都是百货类的公司。统计结果是百货店的销售总额是增长了4.2%，利润增长了6.4%，经营面积增长了2.1%。

从我们十年的统计的数据的情况来看，应该说是处于一个V型的底部的空间。也就说我们在2010年前后是两位数的增长，2015年2016年是7%、8%这样的增长，现在是4%的增长。

接下来我就进入到具体的提纲内容。

第一部分百货的优势。

百货大家认为百货发展都不太好。其实百货有很多优势是其他行业、其他业态不可比拟的。比如说第一它的位置非常好，几乎所有的百货要么是在城市的中心、商业区的中心，要么是区域的中心。所以这个位置的优势是任何其他业态都不可比拟的。

位置的优势意味着他可以有很多的收益附加值，比如说租金，比如说聚客能力，比如说它转移或者说叫调改、转型，它的空间比较大。对于他的收益来讲，其实不会受到任何损失。

第二个百货业的优势就是它的资产非常轻，因为它是联营，是品牌商在进店经营，所以商品不占用百货店的任何资金。人员基本上也是最轻的，甚至一个楼层就几个人管理，十几万平的百货店，就是两三百人都可以来把它管起来。所以资产上它成本非常低，相对来讲，它也有一个比较低的管理成本，资金上它的风险也非常低。

这里我们可以以超市大卖场的情况来比较：超市大卖场，尽管它有一个月或者60天的账期，但是这个钱毕竟是要付的，不过拖的账期时间越长，产生的风险越大，曾经发生过。有的超市因为拖欠货款、被抢货、堵门，然后被迫倒闭关门，都发生过这种案例。

但是百货几乎不可能有这种情况发生。因为我们的资金，我们的商品都是服务商的，中国的百货也不可能发生像美国的百货业这样。美国的百货譬如西尔斯百货，大家都知道在进行破产重组。他破产的原因非常重要的一条，就是它经营的都是自己的商品，几乎百分之百的自营，所以他任何资产、资金上的问题，资金的断裂，日积月累，它几乎回转不了，翻不了身，破产倒闭只能是他唯一的出路。但是在中国百货业，最多我就关几家效益不好的店，我企业成本大幅压缩，相反我这个公司的利润会得到明显的提升，这个在我们有一些百货上市公司案例中也有一些体现。

第三个百货的特点品类聚集能力比较强。这个是相对于购物中心，相对于奥莱等等我们来讲它的品类的聚集能力。比如说化妆品，甚至一个楼层、两个楼层，2万平米、3万平米，我都可以做化妆品，我可以集聚所有的化妆品品牌，比如说服装，比如说鞋，所以品类的聚集能力，应该说是其他业态没有能力相比的，当然这种品类聚集能力也是一个业务能力的表现，尽管我们自己没有采购能力，但起码我们可以把品类做一些集合，这样也是他品类集聚能力的表现。

但说了我们三个百货的主要优势，位置好、资产轻、品类聚集能力强，我再说一下百货的问题。

第二部分百货行业存在的主要问题

第一条最主要的就是商品价格缺乏竞争力，我们所有人都有感受。一件衬衫可能一两千块钱，甚至更贵，但是在线上或者是通过海淘价格只有几百块钱就可以拿下来。

这个价格竞争力其实不仅仅是百货业自身的问题，它其实是传统分销模式的问题，传统的经销代理、总经销、总代理层层的环节。所以从百货自身来讲，它是很难或者说不太容易打破这个传统的经销模式，当然百货的价格会缺乏竞争力，

其实还有一条大家都诟病的问题，没有自营，缺乏核心的自营能力，这个当然是一个很重要的问题，但是这个问题是有很多值得探讨的，就是自营到底多大合适在中国百货业现有的能力水平下，是不是要很大范围的去扩大，目前来讲是有很多的争议的。

比如自营最主要问题，资金占压能力，我们有没有这样的资金水平？1亿、2亿的利润算是很好的利润，比如说我们10%的自营，我们能不能有这样的资金水平，第二，我们有没有这样的买手？买手支不支持。第三还有非常重要的就是我们的考核和容错的机制。也就是说我把这个商品引进来，可能会造成积压、资金占压，从企业的考核上能不能容忍我们的买手犯这样的错误，能不能从长远的方式来培养和考核他。如果说我们的企业或者说有些国有企业的一些国资管理部门，他不能容忍企业犯这样的错误，资金在压、库存积累、企业亏损等等。由此造成的问题，造成企业的管理者受到牵连，位置甚至受到影响。

第二个比较大的问题就是体验和互动不足。现在大家都认为做百货是要体验互动，要娱乐，要有休闲，不仅仅是购物的需求。但是我们传统百货因为体量的限制，因为还有品类组合的水平等等问题，体验和互动明显的不足，这是一个不争的事实。

比如说前不久苏宁收购了万达百货，万达尽管是一个很大的集团，但是在体验互动方面也是非常欠缺的。改成为苏宁广场之后，还是有希望在这方面有所提升。

第三个问题就是我们百货企业大家都认识到存在的问题，但是转型又遇到阻力，阻力是什么？第一个就是体量所限，你引进一些体验类项目的空间是不够的。第二个就是我们改造水电气等等是比较困难，有些比较老的建筑，或者有一定的消防隐患等等，这样是不太容易做出品类变化的。我们现在也有一些企业，在做一些闭店或者是准备和调整，大部分是与这个相关的。

第四个主要问题，成本压力在继续提升，有很多中间环节，百货企业不能把控供应链，在渠道上层层加价，最终到手里的价格偏高，和电商比竞争力就是明显的欠缺了，所以我们现在看到做的好的百货企业，业绩好的百货企业，大多数是在差异化的商品经营、供应链能力的把控，还有包括自产、自营在这几个方面做的比较好，化解了成本压力，也把终端的价格压的比较低，有一定的竞争力。

第三目前百货业经营的现状：

第一个特点就是线上线下融合，现在已经看到效果了，这里面最简单的就是我们现在的手段更多样化，做法更务实，接地气了。原来我们百货的电商做了很多，百联、王府井、广百等等都做了很多电商，直接做PC网站、APP等，但是效果都不明显。

我们现在的做法更多样化，比如说APP、小程序、公众号等。这里边有一些比较突出的案例，比如说银泰，银泰它利用它喵街APP在线上和线下实现同价，线上购线下提货，或者退货、客服都可以来解决。在不同的店购买，异店之间可以进行退换货，这个都是基于它强大的线上能力，打通了线上，才能实现这样的功能。

另外一个案例就是汉光百货也是化妆品自营经营的非常好，它就是通过相对简单的微信，向顾客推送个性化的商品，个性化的信息来扩大它的销售。

第二个特点是企业的并购重组持续深化，案例越来越多，或者说大型的并购不断发生。

我们看这些并购案例总体上是有两个特点，一个是行业集中度加速，就是说百货并购百货扩大规模，增强并购方的市场能力。

第二个特点是向上游延伸，在供应链上延伸。比如说王府井认购千百度品牌的一部分股份，大商投资了澳洲的食品公司，银泰自己开设买手的集合店，自己经营，通过买手集合店来扩大开店的速度和数量。

第三个特点就是自采自营的模式是在深入的探讨，自营模式不能一刀切，一概而论，他到底是好还是不好。但是从长远看，从企业发展的大趋势来看，自营一定是方向，只不过说现在我们条件、能力适不适合，有没有这样的能力去发展？

现在有很多百货企业在自营方面做得非常好，比较突出的安德利百货等等，包括百百盛现在直营比例也占20%左右。王府井有梦工厂内部的创业项目，他很多的商品开发，自营的方式。包括新世界也开发了N加自营的方式，汉光的化妆品大部分都是直营的。

第四个特点是集合店呈现多元化发展的态势。集合店它是百货里边某一品类，或者是说关联的品类的组合。集合店一个是聚客，通过在有限空间里面，把关联商品组合起来，达到聚客的效果提高效率。所以集合店是这一两年里面发展比较快的一种模式。

集合店从经营主体上来分的话就是两类，一类是零售商开的集合店，这里边有银泰的生活选集，百胜的BEAUTY店，还有品牌商的集合店，比如太平鸟的集合店，雅戈尔的集合店，还有第三方的集合店，像丝芙兰，这是非常典型的集合店。

集合店传统上是以服装、化妆品这两类为主，但是现在也在多元化、多样化的发展，比如说有一些奢侈品，也有集合店，比如说有些娱乐的项目也陆陆续续有一些集合店的尝试。

第五个特点就是我们企业在聚客当中，ip营销、文化营销和体验营销成为常用的手段。这里的案例就比较多了，比如说王府井的京味文化梦工厂，实际上是一种文化方式。上海一百在突出上海元素，在他18年改造的过程当中，突出弄堂、夜上海等等这样的上海的主题。另外像中国单店最好的百货店SKP、K11等，都是通过有一些文化艺术信息的陈列，成为消费者的打卡地，即使不去购物，也愿意到里面去逛一逛，拍个照。

第六个特点会员营销得到了深刻的关注。会员营销对于百货来讲是非常重要，因为百货它在人、货、场三个里面，货涉及的程度不深，但是对于人和场他是要千方百计抓好经营的，人的方面就是会员，通过大数据，借助第三方，AI技术手段，现在有很多案例，现实百货的会员营销做得有明显的提升。

第四部分百货发展的趋势。

第一个，百货发展总体的趋势是向好的，是有非常好的一个成长的空间。总体向好的原因，我们可以从正面和负面两个方面来分析，负面来讲对百货影响最大的两个因素，一个就是限制三公消费，反腐，第二就是电商的分流。

这两个影响已经基本上都消化完成了，现在是比较平缓略有影响，但已经不是受影响最大的时候了。其他一些影响，比如说购买能力、分流，可能都是其次的、微弱的。我们借用一句话来说，对于百货来讲，现在是利空出尽了。

从正面来看，现在政策上的利好，比如促进进口、关税下调等，这是有利于百货的商品升级和价格下降。另外电商法也限制了海外代购的无序发展，促进了我们一些高端商品的回流。消费升级总体上大方向肯定是升级的，是在不断的个性化、娱乐化，或者是说根据个人爱好喜好有这样的空间，所以总体上来看，百货是有很好的一个成长的空间。

第二个趋势一定是线上线下的结合，线下更多的采用线上的工具。包括公众号、小程序、社群营销、APP等等，这个手段上已经各种花样，功能上我们也是实现了很多的，不仅仅是商品查询、订购，物流、会员维护、积分、优惠券、储值卡等等这个作用，也都有明显的案例。

第三个趋势就是体验式消费。面对现在九五后、00后对体验或者时尚的生活方式追求，接下来这种ip、艺术、文化、娱乐、餐饮，包括亲子等等这种各种各样的体验式的元素，一定会越来越多地融入到百货当中。

第四个趋势，将来的百货更多的是要看区域百货，或者说叫区域百货优势明显。区域百货它有一些比较独特的优势，比如说它机制比较灵活，它一般是民营，他又能适应本地区的特点，在本地区的品牌形象比较好，同时它又是本地的时尚购物中心，大家愿意到这来买时尚和高端的消费品，所以这些区域百货在不断的创新，我们也看到很多案例，尽管大的行情不好，但是我们区域百货仍然保持销售和利润的比较快速增长。

最后一个趋势就是我们百货和购物中心的界限变得越来越模糊，特别是一些百货和社区型购物中心，城市购物中心，它们之间的界限已经很难分得清了。最近北京的长安百货、长安商场都在改造，方向都是在往社区型购物中心进行调整，所以方向上来说，购物中心有百货化的趋势，百货有购物中心化的趋势，两者之间界限变得越来越模糊。

我的介绍就到这里，谢谢大家。