（一）什么是营销？什么是新营销？

营销简单说就是解决如何把产品卖得好、买的多的问题。就是如何把产品卖给更多的人，如何让更多的人来购买更多的产品，并且能持续购买产品。

以往做好营销需要三大动作：品牌推广、渠道建设、终端助销。品牌推广解决消费者的认知问题，渠道建设解决市场覆盖问题，终端助销解决终端动销问题。

总的讲，以往的营销重点是针对B端的营销。因为在以往的技术环境下，品牌商的营销无法实现直接面对海量消费者的营销。

营销是在竞争环境下产生的一种手段。有了竞争，就需要用营销手段树立自己的产品优势，形成自己的市场优势。

所以，任何的营销理念、营销模式、营销手段都具有时代性。不同的时期需要不同的营销理念、模式、手段。

什么是新营销？目前看，可以有两个方面的理解：

一是新营销是在以往的三大营销动作基础上+新的手段。也就是用新的传播手段、新的互联网技术手段重构一套新的更有效率的品牌推广、渠道建设、终端助销新营销体系。

目前很多企业在这一方面做出了一些非常有价值的创新，代表品牌是消时乐，消时乐基本是用一些新的传播方式、社群手段、微信平台、互联网工具使以往的品牌推广、渠道建设、终端助销更加有效率、更加符合当前的营销环境。统一企业也在积极尝试用这样的一些新营销手段，提升营销体系的效率。统一新推出了1、2、8营销策略：1是以动销为目标，2是集合线上线下两大营销手段，8是线下四个营销要素，线上四个营销要素。所谓线下四个要素就是以往的铺货、陈列、助销等传统营销动作，线上的四个营销动作主要是借助新的传播方式，借助社群方式使线下的四个动作变得更有效率。

所以，从这个角度理解的新营销他和以往的营销是一体化的，也或者讲是融合在一起的。基本的体系架构是以往的营销架构基本不变，重点是增加了一些新的营销手段，使以往的营销模式更有效率。

二是新营销是整体理念、模式、方法的重构。核心是理念的重构，也就是营销由以商品为中心的营销转换到顾客价值为中心的营销，然后围绕这一理念的变革重构一套新的营销模式体系和工具方法。

长期以来，品牌商主要解决了产品规模化的问题，通过技术、工厂，能够很快的实现“产品规模化”，但是用户需要一个一个的去找。而互联网时代，通过连接平台，能够很快实现“用户规模化”，用户可以去连接规模化的产品或者个性化的产品。

以往的营销时代实现了快速的产品规模化，而互联网时代实现了快速的用户规模化。是“产品规模化”后去“+用户”容易？还是用户规模化后，去“+产品”容易？显然，后者可能更容易一些。这也是为什么要做出营销重构的关键所在。

这种新营销的核心是要重构出一套新的经营顾客价值为中心营销体系。

从目前看，这两个对新营销的理解都有非常重要的现实意义。目前的营销体系不变，在现有的营销架构基础上+新营销手段，从目前看到的一些创新案例来看都取得了非常好的效果。主要是通过这些新的营销手段，适应了当前的营销传播环境，改变了营销传播的效率，也通过采取微信社群这样一些新的社交方式，重构品牌与客户、消费者的新关系，由没有关系、弱关系在变成有关系甚至是强关系。

但是从未来发展趋势看，新营销最终要走向模式重构。也就是由以商品为中心的营销，走向以顾客价值为中心的营销。

从整体的行业走势看，快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代、目前走入消费者主权时代。在消费者主权时代，重构以消费者为中心的营销体系是一种必然。

从目前品牌企业所面临的问题看，要想有效解决用户数的减少，解决市场占有率的下降问题，单靠商品营销的模式体系难以凑效。因为只靠商品影响顾客越来越难。

更主要的是，目前的互联网特别是移动互联网的发展，从技术上解决了长期以来制约品牌企业面对海量用户的技术瓶颈。从技术上已经为企业重构直接面对顾客的营销创造了条件。

（二）新营销要解决好三大问题

从目前来看，重构企业的新营销体系，需要抓住三大关键点：--建立三大连接体系解决好企业的营销手段效率改变问题；

--重构新的商品+服务体系解决好企业营销的商业逻辑问题；--建立以以经营顾客价值为中心的会员管理体系解决企业与顾客之间的价值交换问题。

具体分析如下：

--建立三大连接体系解决好企业的营销效率改变问题：

互联网对营销带来的最大影响就是互联网创造的很多工具、平台在深刻改变营销的效率。

互联网对当前社会带来的最大影响是链接。从本质上讲，互联网就是一个链接工具。但是链接所产生的效率与以往没有连接环境下的社会已经发生了巨大变化。

更加突出的体现到互联网带来的链接是4G以后。4G把手机彻底变成了移动终端，把互联网的链接变成了移动化、碎片式、随时随地的链接方式，并且4G所提供的链接单元已经实现了人与人的链接。

目前，所有的国人都已经充分享受到4G所带来的这种高效率的生活方式。目前在中国社会，手机基本变成了“万能”的工具，用手机基本可以完成所有的生活需求，并且，很多人也已经充分享受到这种效率改变所带来的红利。

但是，目前摆在所有企业面前的现实问题是：如何把这些移动互联网所带来的高效率方式、手段、平台充分运用到企业的营销、运营当中去，特别是如何用这些新的手段全面提升企业的营销效率。

未来的社会必将更加深度的互联网社会，马上到来的5G不仅是人与人的链接，还将要实现人与物的连接。

所以，企业的营销转型，重构新营销模式核心是要把当前各种连接手段，充分嫁接到企业营销体系当中，用这些新的技术手段，充分改变企业的营销效率。

链接对于营销的最大意义在于可以有效激活用户，这对比以往没有连接环境下的营销是一次重要的营销革命。包括在没有连接的环境下，企业激活用户的手段就是盲目的营销投入“我知道我的营销费用浪费了一半，但是我不知道是那一半”，但是在连接的环境下，这类问题都会得到较好的解决。

目前，可以帮助企业实现营销效率改变的链接手段主要是三大连接平台：

技术手段平台：主要是通过建立起一套新的数字化信息系统体系，建立起企业与客户、消费者在线化的链接，实现企业整体交易体系的效率改变，也能让你的客户、消费者像订高铁票一样享受到交易的随时随地、高效率。

并且借助这套体系，企业可以借助小程序、一物一码等技术手段建立更广泛的企业与客户、顾客之间的链接，通过这种链接去有效影响到更多的客户和消费者。

内容平台：互联网的传播逐步变成了平台化的传播方式。代表的方式有公众号、抖音、头条等。

对营销来讲，内容平台有两大价值；一是用内容去影响品牌的目标用户，起到找到用户、建立链接、产生影响的作用；二是用内容平台把目标用户连接到内容平台上，不断的用一些好的内容去影响到他，推动消费者对品牌认知的深化、关系的紧密和交易的发生。

内容平台已经成为当前非常重要的营销工具。并且内容平台的营销逻辑不只是内容的传播对目标用户的影响，他还变成了链接环境下的营销逻辑，并且还在逐步走向在传播中实现销售在销售中产生传播的新营销模式。

社群平台：微信的社群社交方式是为营销带来的又一效率手段。社群平台的价值也是在于链接，可以把你的目标客户链接到群里。可以借助群的社交交互方式，逐步的实现企业与客户之间的关系改变。并且群还可以不断产生社交传播裂变。目前看，渠道社群化、社群渠道化是未来营销的一个非常重要的发展方向。

目前，互联网环境下三大连接平台已经为企业的营销带来新的效率改变机遇。并且围绕效率改变，整个的营销模式也将发生改变。

--重构新的商品+服务体系解决好企业营销的商业逻辑问题：

营销很重要的，但营销不是万能的。当前，对很多企业来讲，营销重构的基础前提是产品体系的重构。

主要有三个关键点：

新的产品体系如何适应当前消费升级的市场需求：总体看目前确实有很多的产品不能适应当前升级了的市场需求。

很多产品还是大众化的市场定位，不能满足当前升级了的消费需求，更不能满足分层化市场环境下，在逐步成为市场消费主力的中产阶层的需求。

所以，产品升级、找准目标消费者是当前很多企业所面临的的迫切课题。如何更好地满足人们对美好生活的需求，与目前整体供给一端的不匹配是一个很突出的行业问题。

品牌的定位如何有效打动当前的消费认知：商品极大丰富的市场环境下，也在改变消费者对产品的认知，消费者不只是关注产品的基本功能，更关注一些场景化、个性化的需求因素。

所以，如何重新定义品牌，如何用新的品牌内涵打动目标用户成为新营销的重点。

代表性的品牌是江小白。江小白针对年轻屌丝消费群体，用一套新的品牌定位创造出了一个白酒市场空间。原来，酒就是用于喝的，江小白不仅把白酒作为喝的，还打造成了一个符合年轻人社交、表达诉求的品牌定义。

如何把产品与服务相结合打造新的产品+服务的营销体系：在商品极大丰富，在消费者更加关注场景需求的市场环境下，很多产品的创新，不只是围绕本身功能的创新，需要用新的产品+服务满足其场景化的消费需求。

这几年茶饮店的快速发展，在逐步把茶饮变成一种社交化的产品，烘培店的快速发展，也有逐步延伸社交属性的趋势。

在购买方式上，目前的一些消费者不只是到店购买一种方式，还在不断放大到家购买的需求。

所以，产品的创新在逐步变成产品+服务+场景的创新。要把新的产品如何用更好的服务方式，更好的场景化表达方式更完美的呈现给消费者是整体产品创新的完整体系。

--建立以经营顾客价值为中心的会员管理体系解决企业与顾客之间的价值交换问题：

营销本质上就是要解决品牌与顾客之间的价值交换问题。或者是心理价值的交换，或者是直接的价值交换。

心理价值交换就是要形成品牌认知，让用户愿意为品牌溢价付费。直接的价值交换就是要对价值顾客直接价值让渡。

从目前的市场变化看，靠不断新增用户的营销模式会越来越面临诸多问题。这样的营销模式也最终导致品牌的忠诚用户太少、价值用户太少、用户价值太低。

营销转型以用户营销为中心，就是需要逐步转换到如何挖掘用户价值，如何打造价值用户的方向上来。

因此，营销重构最终企业是要建立起以经营顾客价值为中心的会员管理体系，解决企业与顾客之间的价值交换问题。

这套体系的目标是要有效经营用户价值。不是以用户数量的多少为判断的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断的营销体系；

这套体系能为企业留存相对稳定的忠诚用户群体。在这样的环境下，能帮助企业有效降低营销成本，并且把这些降低了的成本实现与忠诚用户的价值分享；

这套体系最终是要实现顾客创造价值的营销本质。打破长期以来商品创造价值的错误思维。

李渡汤司令的观点基本在表达这样的观点：广告是没有温度的，即使我有几百万几千万的广告费预算，不如我把他用来和消费者进行体验，哪怕用来请我们的用户吃吃喝喝！

所以，最终新营销是围绕目标用户人的营销，需要重构一套经营人的营销体系，用实实在在的一套价值让渡体系，让消费者获得实实在在的价值是关键。

笔者鲍跃忠微信bc7180