联商专栏：认识小镇青年、新生代新消费群体的消费新特点，需要从两个方面去做深度洞察。

一是在消费升级的大背景下，小镇青年、新生代新消费群体表现出了更多分层化、个性化的消费新特点；

二是互联网的快速发展，完全生活在互联网环境下的新生代新消费群体，他们的生活高度互联网化。

互联网不仅是给他们带来了更多的生活便利，改变了他们的消费方式，互联网更改变了他们的消费理念，改变了他们的生活调性。

目前的互联网环境，在改变企业与消费者特别是新生代消费群体之间的关系。以往，零售企业与消费者之间没有链接，或者讲是一种非常松散的“一夜情”关系。

新的互联网链接手段，在彻底打破和改变这种传统零售方式，互联网的连接手段正在帮助零售企业重构一种新的与消费者的“链接”关系。这种链接不仅会带来零售效率的提升，更重要的是将会重构出一种新的社群关系、“圈层关系”，这种关系，可能会成为未来的主流零售模式。

因此，面对小镇青年，面对深度互联网化的新生代新消费群体，要把握他们的消费新特点，必须既要深度研究消费升级环境下消费特点变化，更要全面研究在互联网环境下，特别是对受互联网深度影响的新生代新消费群体的互联网化新特点。

目前，很多零售企业、快消品企业出现的市场问题，对当前市场的不适应，归根结底就是以上两个方面。

一、小镇青年：新生代的消费新特点

当前，所有企业必须要高度重视对消费变化的研究，特别是要高度重视对新生代新消费群体的变化研究。因为消费变化是推动零售企业变革的最主要因素。

零售企业研究消费者的变化，关键是要明确消费变化会对零售企业带来哪些影响，企业应该如何变革，以应对当前的消费变化。

目前，从零售行业、包括整体的快消品行业来讲，严重缺乏了对小镇青年这一批新生代新消费群体的关注。特别是对他们的消费变化缺乏洞察，对他们的消费特点缺乏研究，对他们的新的消费诉求点缺乏关注。

当前，从整体的零售行业、快消品行业来讲，其目前的产品组合已经不能满足他们的需求，当前百货店、大卖场等传统零售形式已经不能有效吸引到他们，传统的零售手段、包括特价、买赠、打折等一些传统营销手段更是与他们的日常生活关切完全不相吻合。

必须清楚：小镇青年、新生代新消费群体代表的80、90、00后，目前已经成为一支非常重要的消费力量，他们更是代表未来的快消品市场、零售市场的走向。可以毫不夸张地说：得小镇青年、得新生代得天下。

零售企业、快消品企业，必须要高度关注对小镇青年、新生代新消费群体变化了的消费特点的研究，特别是要尽快变革调整新零售形式，应对他们的新需求。

根据我对消费变化的研究，特别是互联网对新生代消费变化、对零售企业带来的影响的研究，目前的新生代，主要呈现以下消费特点：

----追求品质化生活：随着消费升级的快速发展，降生在富足生活环境下的新生代消费群体，他们的生活越来越强烈地打上了品质化生活的烙印。

越来越多的现象表明，当前的新生代新消费群体，特别注重品质化生活方式。近日，有关机构针对娃哈哈产品提价组织了一次网络调查，当调查营养快线提价会对你带来哪些影响时，竟然有61%的被调查者填写的是：从来不喝这类饮料。娃哈哈的营养快线曾经是一个超级大单品，曾经被70、80后等更多人群所推崇的一个单品，曾经创造过年150多亿的市场销量，但是现在已经有这么多的消费者，远离她了。

包括几天前在高铁上，正好邻座是几位参加艺考的学生，顺便问他们：你们现在喝康师傅冰红茶一类的饮料吗？回答是不喝，只喝矿泉水，顶多应对考试的时候喝点咖啡。

包括前几天在北京超市发双榆树店，和非常优秀的店长王爱平交流时，王店长介绍目前饮品品类下滑非常大。当分析下滑的原因时：王店长的观察是以往是父母亲整箱买饮料给孩子喝，现在的父母亲是禁止孩子买饮料喝，只能是孩子自己用零花钱偷偷买一瓶喝。消费观念已经发生巨大变化。

包括看到的有关数据：目前在干果品类，种子类商品的销量在下滑，树果类商品的销量在上升。因为消费者已经定义树果类干果更健康，更品质化。

近期，第一财经商业数据中心联合口碑发布的“2018消费者趋势报告”还特别提出了一个“少年养生派”的概念，现在的90、95或都成了养生一族，他们也用上了“保温杯+枸杞”。

----追求个性化生活：在互联网环境下成长起来的90、95、00后新生代，其消费需求的特点呈现更加的个性化。追求个性化、主张个体价值、体现个人主张，在消费理念上呈现更加的个性。

与此同时，互联网在改变社会，在消费领域带来的直接影响是不断创造更加个性化的需求场景。

目前从整体的消费群体来看，已经分类成更多个性化的小众群体。

从新生代的消费需求来看，更是把个性化放在首位。

包括目前，广受新生代喜欢的“二次元”更多也是一种个性化的表现。

年轻人到底目前关注什么？看到有关专家的分析：

一是视觉化，能看就不听；

二是社交化，所有的东西必须我跟你有关系，你跟他有关系，我们在一个矩阵里；

三是节奏化，音乐是年轻人最重要的事情，而节奏音乐一定统领全世界；

四是圈层化，在1980年代有超级巨星迈克尔·杰克逊、麦当娜，后来中国有周杰伦，电视黄金期有李宇春。现在没有一个超级巨星可以统领全球，可是中国多个圈层都有超级巨星。

总的讲，目前的新生代到了一个极度个性化的时代。

----追求便利化的生活：随着电商的快速发展，“所想即所得”“手机点点到家”“一键到嘴边”，确实为新生代创造了更多的生活便利。使她们更加成为便利化生活一族。

电商正在不断改造物流到家效率，盒马鲜生创造的网上下单，三十分钟到家；京东自营已基本实现双11到家，天猫超市实现了一小时达，最近看有关报道，天猫要全面实现2小时达。

同时，外卖模式也在为新生代创造更加的便利生活。2017年，我国网上外卖用户规模达到3.43亿，较2016年底增加1.35亿，同比增长64.6%。其中，手机网上外卖用户规模达到3.22亿，增长率为66.2%。

数据显示，2016年我国在线餐饮外卖市场规模达到1657亿元，增长率为36%。2017全年市场规模将突破2000亿元大关，2018年在线餐饮外卖市场规模将有望突破2300亿元。

加班、周末聚餐、下午茶、宵夜等订餐场景出现，外卖消费呈现多元化趋势，据悉，仅是“饿了么”就有接近30%的交易额由这些非就餐时段的订单构成。

----追求社群化的生活：近日，利乐公司发布的《2017利乐指数》报告指出，在数字化、信息爆炸的互联网消费时代，第三方或用户自身创造的内容变得越来越重要，而且通常比品牌直接沟通更具说服力。社群化、“超级领袖”群体具有重要影响力，品牌想要增强自身形象就需要加强与他们的沟通与互动。

71%的普通互联网消费者和88%的活跃用户每周都会使用社交媒体。

社群、其他用户的意见会对消费者的购买决策产生重要影响，目前独立用户评论已成为影响买方市场的第二大因素，仅次于来自家庭成员或朋友的购买推荐。

他们还认为，较之于广告，社群、社交媒体的可信度更高（38%比62%）。

在目前的互联网社会，新生代新消费群体更喜欢一种社群化的生活。更关注“圈层化”。更关注我与你有关系，你与他有关系。只有这种“关系”才能更好的影响到他。她们更关注参与与互动，更关注体验。更关注社群传播带来的影响。

以上分析的消费变化特点，目的是想说明：当前的新生代新消费市场已经发生深度变化，归纳起来就是分层化、多元化、小众化。面对新生代的消费特点，传统的零售形式、零售手段已经很难有效影响到她们了。

不论是其更加注重品质，还是注重个性，还是注重便利，还是注重社群化影响，传统的零售模式很难有效影响到他们。传统零售的商品理念、零售理念很难切入他们对品质生活的关切；传统的面对大众化的零售形式，很难准确切入新生代的个性化需求；传统的以到店为主的零售形式，很难有效找到顾客、建立链接、增强粘性，更是难以满足其便利化的生活需求；传统零售与消费者之间的弱关系，更是很难适应新生代对社群化、圈层化“强关系”的追求。

所以零售企业，必须要在深度研究当前新生代消费变化新特点的基础上，建立在对互联网深度研究基础上，及时转换互联网的思维与手段，特别是要运用互联网的连接，从本质上与新生代新消费群体构建一种新的“强关系”，从根本上构建一种全新的新零售模式。

二、零售企业如何认识互联网的链接？

阿里巴巴总参谋长曾鸣，曾经对如何认识互联网有一个非常通俗的解读。他把互、联、网三个字重新排序为连、互、网。

连就是链接；

互就是互动；

网就是结网。

这个解释可能会更有助于大家认识互联网。互联网首先就是带来了链接，在连接的基础上可以产生互动，张瑞敏称为交互，在链接与互动的基础上可以结网，形成社群关系。

因此，零售企业认识互联网首先要看清互联网的链接。互联网的链接将会对零售企业、快消品企业带来非常重要的价值。

简单说，链接就是解决了以往企业想做，而没法做，想实现，而无法实现的目标。

说实话，哪个零售企业、快消品企业不想链接你的顾客、你的用户？不想实时把你的企业信息第一时间推送给你的顾客？不想能够与你的顾客产生互动，实时了解你的客户反映，及时处理客户的想法等问题？不想把你的顾客有名有姓，能够连接到他，能够针对他的特性打造精准化的、个性化的促销方案？

以往没有互联网，以上这些想法，企业想做而无法做到。但是，有了互联网，特别是在目前的移动互联网环境下，企业完全可实现以上目标。这就是互联网带来的连接的价值。

并且目前看，这种链接，还有更多的价值可以更好的挖掘。目前，很多的新零售商业模式，都是建立在连接的基础上，都是因为有了互联网链接，才产生了更多的新零售商业模式。

作为面对小镇青年、新生代新消费群体来讲，这一批人更是重度的互联网人，他们从出生接受的就是互联网环境。他们的生活已经完全互联网化。所以企业更需要用互联网的手段去找到他们、建立链接，去用互联网的手段去影响他们。

目前的中国社会，已经是高度互联网社会。中国的互联网用户已经达到9亿，并且97%以上是移动互联网用户。用户的周平均上网时长已经达到44个小时，比法定工作时间还要多出4个小时，也就是更多用户已经是互联网化、移动互联网化。

所以零售企业，必须要用互联网的手段去链接顾客，用互联网的手段去影响顾客。

我的判断：面对互联网的进一步发展，面对新新生代新消费群体，企业必须要高度重视链接的价值，务必要看清连接的价值，务必要深度挖掘连接的价值。

未来的企业营销将会是以手机为主要载体，以连接为主要手段。未来的零售营销主要决战于手机。

深度分析，在连接的环境下，将重构零售企业与小镇青年之间的关系。以往在没有连接的环境下，零售与顾客之间最多讲是一种弱关系，也可以讲是没有关系。

但是在建立连接的基础上，零售企业与顾客之间的关系可以变成一种强关系，可以变成实时在线，变成可互动、可交互，变成可影响，这种关系最终为打造顾客价值奠定坚实的基础。

因此，链接是在彻底改变传统零售模式，是在颠覆传统零售模式。

三、面对新生代，当前零售企业经营的唯一目标是顾客价值

当前，面对零售市场竞争的多元化，面对新生代有更多的店、更多的线上线下购买选择的现实，面对新生代个性化、社群化的消费新特点，面对他们的购买选择更加追求品质化、便利化，零售经营只能由以往的关注商品转向以顾客为中心，核心是打造终身顾客价值。

张瑞敏在深刻洞察了当前的消费新特点的基础上，尖锐地指出：整个家电企业还有没出路？肯定是没有出路了。只能从卖产品，转向社群经济。看谁拥有的社群规模有多大，拥有的顾客价值有多高。

当前的零售市场已经是一种多元化的市场格局。更多的线下店，更多的线上店，更多的新零售创新形式。对小镇青年、新生代新消费群体来讲，他们的购买有更多的选择。

未来来看，这种市场格局还将会进一步加剧。

因此，零售企业面对这样一种环境，必须要尽快转换，把重点转移到营销顾客上去，特别是要抓住新生代的新特点，用新的互联网手段，用新的社群模式，重构与消费者之间的新关系。

未来零售经营的唯一主线就是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

其实这些年，零售企业、快消品企业一直被一种错误理念所误导，也就是一直认为是商品为企业创造价值。这种观念是完全错误的。商品是一个死的东西，他不会创造价值。为零售企业创造价值的原来是、现在是、将来更加是就是一个----顾客。只有顾客才会为零售企业创造价值。

所以在当前的特殊期，零售企业更需要特别看清这一现实。把营销重点转移到打造顾客价值这一正确的方向上去。

企业必须要看清：没有顾客价值的零售企业绝对没有未来！没有新生代新消费群体顾客价值的零售企业更不会有未来。

四、零售企业链接小镇青年的三大工具

我的观点：链接顾客，打造顾客价值，必须要建立在运用互联网的手段。

当前，零售企业必须要看清新生代新消费群体，他们的重度互联网生活方式。所以你想联系到他们、影响到他们，必须要采用互联网的方式，特别是移动互联网方式。

重点用好三大工具。

--APP（小程序）：APP是目前链接新生代的主要工具。因为他们的生活已经手机APP化。

目前，各种的APP已经成为80、90、00后的主要生活工具，各种的购物、社交、学习、娱乐、外卖、游戏等等。

前几天在一个电梯里，看到一位女士，在看手机，满满的APP，我问她有多少？回答大约100个。具有关权威机构的调查，目前消费者的手机里平均下载APP的数量达到40个。

APP是什么？我的定义是用户下载，用于企业实现与消费者链接的一个重要工具。

在互联网环境下，特别是在移动互联网环境下，APP就是企业在消费者手机里的一个“门牌号”，是消费者能够找到你，与你连接的一个主要工具。

在移动互联网环境下，企业必须要占领消费者的手机空间。特别是要占领新生代新消费群体的手机空间。

当然，目前很多企业担心，消费者不会下载怎么办？我认为企业更应该担心的是，在移动互联网时代你的目标消费者手机里，你在新生代新消费群体的手机里没有你的APP你应该怎么办？你可能就不会有效的链接到你的目标消费者，你可能将丧失更多的做市场机会。

我的分析，只要你的APP消费者使用体验好，你导入的后台有价值，你做的营销能够更好地应对新生代新消费群体的需求，用户下载使用肯定没有问题。两个月前，生鲜传奇APP上线，据王卫的分享：单店两天下载注册了1500个会员，250平方的小店，达到这个数量，非常不错了。

当然，目前微信小程序也已经在这个方面发挥更多的价值。小程序的“无需下载、用完即走”的逻辑，可以更便利、更节省顾客的时间和手机空间。

--公众号：公众号是非常重要的链接新生代新消费群体的工具。

公众号的价值就是：找到顾客、建立链接、产生影响、打造顾客价值。

当前，公众号已经成为新生代新消费群体接受信息、产生交互的主要工具。他们主要依靠公众号这样的移动互联网新媒体接收外界各种信息。并且目前他们也主要被公众号这样的新媒体，被各种KOL的发声所圈层。

企业必须要高度重视公众号对连接新生代、营销新消费群体的价值。要投入主要力量，做出一个或多个针对不同目标消费者，针对不用需求场景的，发挥不同链接价值的公众号矩阵。

当然公众号还有一个非常重要的价值是可以作为入口，导入后台商城。

--微信群：在社群化社会，在新生代更多呈现社群化消费新特点的环境下，零售企业必须要高度重视运用社群模式，重构新的营销体系。

新环境下，零售企业需要掌握新的营销4P工具：场景、IP、社群、传播。

我的体会：社群虽然是一个非正式组织，但是他已经可以产生非常重要的企业价值。并且目前看，这种非正式组织，也完全可以按照正式组织的模式，打造成粘性更强、价值更高的组织。

社群的价值重点体现在增强粘性、打造顾客价值上。通过社群的运作，可以进一步提升新生代与企业之间的信任，可以围绕打造顾客价值创造更大的空间。这种信任实际是重构了一种企业与消费者之间的新关系，变成了一种“强”关系。

目前看到越来越多的零售企业在逐步重视社群的价值，在重视运用社群新工具提升营销能力。18年，良品铺子提出了单店目标打造3000人的社群。盒马每个店更是构建了N多个微信群，并且产生了非常好的提升粘性、提升顾客价值的作用。

总之，目前小镇青年、新生代新消费群体已经表现出了更多的消费新特点。这些新特点已经难以用以往的零售形式、零售手段去满足他们，去应对他们的变化。特别是互联网环境下，互联网的链接已经创造了实现重构企业与消费者之间新关系的高效手段。企业必须要看清消费特点的新变化，把握互联网链接的新价值，重构企业的新零售模式。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长