联商专栏：快消品企业到底应该如何认识企业营销的数字化改造？是你和天猫、京东合作了，他能够给你提供一些他们的销售数据、用户数据，你就是数字化了？包括你和零售通、新通路、B2B平台合作了，他能够给你提供一些渠道数据，你就是数字化了？还是你需要深度认识数字化的内涵，看清数字化对未来快消品行业的价值，搞清楚到底在互联网环境下，在当前复杂的快消品市场环境下，需要如何重新构建一个新的数字化营销模式？

对当前快消品市场环境的深度认识，对当前互联网新环境的深度认识，对当前数字化营销价值与意义的深度认识，对未来快消品市场变革的深度认识，是企业正确判断当前形势，确定企业是否做全面数字化营销转型的核心。

如何准确判断当前的快消品市场环境：

讲快消品企业做数字化改造，需要搞清楚当前快消品企业的营销模式存在的问题，以及要准确判断未来快消行业可能发生的深度变革。

当前，快消品行业的市场营销模式，是基于大众化的市场定位确定的。也就是企业营销所面对的是大众化的市场。用土话讲，是一种“放羊式”的营销模式。用产品确定定位，用广告影响大众，用占领终端资源去营销大众购买。或者讲，这种模式是一种比较粗放的营销模式。

目前看，这种模式，在当前的市场环境下，正在逐步失效。

当前的市场环境已经发生深度变化，以我对当前消费市场的研究，当前的消费市场已经由大众化市场，变成了“分层化、小众化、个性化”的市场，并且是极度的“分层化、小众化、个性化”。这种变化，不能简单理解为市场更加细分，这种变化可能带来市场的重大改变。

包括现在很多人现在都在讲消费升级，依据我的观察，消费升级不是消费的数量由少变多了，也不仅仅是消费的商品由低变高了，而是可能消费行为发生了根本改变，他可能对原来的商品不吃了、不用了。我看到张维迎老师在一篇演讲中讲到的一组数据：从1982年到2012年，中国的家庭粮食消费量由145公斤，减少到79公斤，减少了将近一半。也就是随着消费的变化，人们的消费结构也发生了深度变化。譬如，我的分析，现在的消费环境下，以往像低温肉制品、高温肉制品，以及长保质期啤酒、口香糖等诸多品类，可能有越来越的消费者已经不再消费了，或者消费数量大大减少。即便是你做的再高端、再时尚恐怕也难以打动消费者。

我的分析：未来快消品市场还将沿着这个方向发展。

并且还要看清的两个消费变化特点是，随着互联网的发展，当前的消费还呈现出了便利化、社群化的新特点。

面对这样的消费市场变化，快消品企业必须要看清：以往粗放的营销模式，以往“放羊式”的营销模式，已经不管用了。必须要由粗放走向精准。也就是由以往的产品为中心的理念，漫无边际的广告推广，靠终端陈列、压货的模式，要快速走向准确找到你的目标消费者是谁？他在那里？他有哪些需求？靠什么能够找到他？靠什么能够连接到他、影响到他？如何把他变成终身顾客？

实实在在说，在当前分层化化、小众化、个性化的市场需求特点下，快消品企业必须要转变以消费者为中心，以顾客价值作为唯一的经营目标。绝对没有其他的选项。

要想由粗放营销走向精细营销，由以商品为中心走向以消费者为中心，必须要转换数字化营销模式。只有转换数字化营销模式，才能实现这种精准。

总体讲，快消品企业的数字化改造，是快消品企业+互联网完成的一次全面改造。

数字化对快消品企业的价值：

快消品企业的数字化营销，就是运用互联网手段，与用户及各个营销要素实现全链路链接。通过链接，把企业用户变成为企业的数字化资产。在此基础上，实现真正意义上的企业营销的精准、高效。

总的讲，数字化营销是快消品企业营销的一次革命性变革。

具体有以下几个方面的重要价值：

--找到用户、建立链接、产生影响：面对当前复杂的快消品市场环境，企业必须要首先考虑的是如何找到用户、建立链接、产生影响。

传统的企业营销模式，企业与用户之间没有链接。整体营销完全是一种盲打的状态。这种状态已经不能适合当前分层化、小众化的市场特点，更不能适合当前已经高度竞争的快消品行业特点。

所以在目前的形势下，所有企业必须要高度重视如何找到你的消费者，如何链接你的消费者。

面对当前复杂的消费环境，传统渠道模式已经不能够完全有效找到你的目标消费者。他们的生活已经互联网化。你还是用传统的渠道模式、终端模式、营销手段，无法有效找到他们了。

传统营销手段、模式无法连接你的消费者。只有通过互联网的手段、方法，只有通过建立在把你的用户数字化的基础上，才能与你的目标消费者建立链接，才能最有效的影响到她们。

互联网的链接是从根本上改变了企业与消费者之间的关系。由企业与消费者之间没有关系，顶多讲是一种弱关系，改变成为一种强关系，变成为实时在线、可交互、可影响的新型企业与消费者之间的关系。

--实现营销精准：传统的营销模式确实是一种盲打的状态。不论是渠道方面的营销，还是面对消费者的营销。

由于没有准确的用户信息，整体企业的营销就是用一种方式、一种手段应对不同的客户需求。因为无法区分价值客户与非价值客户，无法区分客户的个性化需求。

因此企业在营销方面是非常盲目的。就像以往的营销人员所讲的：我知道今年营销投入了多少，但是我无法知道能够产生多少价值。实际以往的营销就是一种赌博式的、经验式的模式。

但是在运用互联网的连接手段，实现数字化营销的基础上，企业的营销完全变成了一种精准化的模式。

因为这种建立在链接与数字化基础上的营销，完全可以把用户按照不同标签分类，直至可以精准到每一个个体。彻底地改变了以往的营销盲打的局面。

--实现营销的高度灵活：以往营销只能是一种格式化的模式。渠道营销的格式化、对终端营销的格式化、对消费者营销的格式化。买赠、特价、捆绑等等一些简单的格式化模式。

在这种实现了互联网链接、数字化的基础上，营销完全可以实现“千人千面、万人万促”。

因为有了这种互联网的链接，有了这种用户数字化的准确信息，有了这种不同的用户标签，完全可以区分不同的用户需求、用户特点实现高度、灵活的营销方式。

譬如我们大家目前体验的微信支付红包、支付宝支付红包，他完全是根据不同的用户特征，实行不同的奖励办法。新人加大奖励，奖励力度很大，但是在你连续使用以后，他认为你已经养成支付习惯以后，他就会减少奖励金额。

同时，这种建立在链接与数字化基础上的营销模式可以迭代更多的、更加丰富的、更加受到当前消费者接受的营销方式。可以打造顾客价值，可以增强顾客体验。可以增强拉新的价值，也可以提升复购的价值。

总之，数字化的营销手段可以更加灵活。

--实现营销管理的高效率：其实，以往企业营销存在最大的问题之一是企业营销资源投放的低效率。企业的营销投放需要总部、大区、城市经理的分层管理，需要厂家、经销商、终端零售商的配合。在以往的模式下，这种管理的效率是非常低下的，往往产生层层截留，最终真正到达消费者身上的促销投入大打折扣，甚至还产生腐败。

企业变革为数字化营销，可以使整体的营销变成总部受控，整体的促销完全可以变成在总部的规划设计、统筹组织下，通过线上的手段实现。在一些方面，可以消除线下的人为干预。使整体的营销投入直达消费者、直达终端门店。

东鹏特饮的数字化营销变革分析：

到目前，看到的企业，东鹏特饮可能是极少数重构了数字化营销体系的一家快消品企业。

东鹏特饮是一家功能性饮料企业。目前只有3个SKU。16年销售规模30多个亿。以往的行业地位排名在5.6的位次。

但是，近3年的时间，企业准确洞察了互联网的发展，准确把握了未来快消品的营销变革趋势，及时转换了数字化营销模式。不惜在数字化改造方面做较大投入。紧密结合企业的行业实际，经过一步步扎实的探索，走出了一条“直连C端、有效链接小b端，线上打通C端，把流量导入线下终端，推动终端动销”。构建起了一条B2B2B2C的数字化新营销模式。

这一数字化营销变革取得了非常好的成果。据公司董事长林木勤介绍：目前企业的线上C端平台，已经完成了6800万注册用户，企业的公众号关注达到700万，18年要完成对100万家终端店的注册。17年公司的销售业绩增长40%以上。企业的品牌形象、行业地位也在快速上升。

从以上信息可以看出，东鹏特饮基本完成了全新的数字化新营销模式的布局，并取得了非常好的效果。

纵观东鹏特饮的数字化营销模式变革有以下特点：

思路清晰：就是用数字化营销新模式颠覆、改造传统快消品营销模式。这种颠覆与改造不是按照传统的渠道、终端营销思路，而是改变为按照一种链接的思路，用互联网连接的手段，首先链接C，影响C，营销C，有效解决终端的动销。链接小b，影响小b，营销小b，有效提升小b的积极性，线上管理终端。最终构建起了B2B2B2C的互联网化、数字化新营销体系。

模式明确：就是用链接的思路与手段。用董事长林木勤的话讲：实现了厂家与消费者之间的直接握手。林木勤说：以前厂家跟消费者见个面，要经过经销商、批发商、零售商等中间环节，跟消费者直接对话的机会很少、成本很高。现在有了新的技术手段，东鹏特饮可以省去诸多中间环节直接跟消费者互动，及时了解到消费者偏好与画像。

东鹏特饮用扫描瓶盖二维码赢取红包等创新营销体验活动，通过新颖的设计策划、贴心的服务体验，做到扫码率高达63%的营销奇迹。

取得如此成绩，在于东鹏特饮始终把握两个原则：一定要给到消费者实惠；服务与体验方式一定要简单。

方向清晰:与其他快消品企业还是在寻求与电商企业、B2B企业合作的模式、思路不同，东鹏特饮的数字化变革，是完全构建了一个企业所有、企业自控、企业可以灵活操作的新的数字化营销新体系。

也与一些企业还是在思考开一个天猫店、把新品由以往的现下发布，搬到线上发布不同，东鹏是用数字化的手段在线上找到消费者，用数字化线上手段营销消费者，最终是把消费者的交易导入线下门店。这种方向、思路完全符合饮品品类高频、冲动性购买的特性。

再深度分析：东鹏实际已经变成了流量营销模式。可以说，6800万的注册用户已经变成为东鹏价值最大的数据化资产。京东也就是不到两个亿，东鹏三年时间可以完成6800万。这个6800万，如果能够很好的运营，深度挖掘价值的话，可能它的价值将远远超越东鹏的所有工厂的价值。

也可以说东鹏特饮已经不仅是一家饮料企业，而已经变成为一家互联网流量运营商。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍姆企业管理咨询有限公司