决定一个业态变革的因素主要有三个方面：消费者的变化、市场竞争环境的变化、商品市场发展的变化。当前，在这三大因素发生巨大变化的市场环境下，孕婴店必须进行调整、变革。

当前的消费者发生了那些巨大变化？经过十几年的时间，消费者对孕婴童店的要求，经历了从满足能够买到专门商品，到追求商品品质，再到重视消费体验的重大转变。也就是说，当今消费者的需求已经是满足需求、重视品质、关注体验的三度迭代。在这种高度迭代的消费环境下，孕婴店必须全面关注消费者的各方面关切，任何一个关键要素的缺失，都会严重影响企业的经营。

当前孕婴童店市场已经呈现饱和竞争态势，竞争非常激烈。分析这一业态，今后一段时间将继续呈现激烈竞争的市场格局。在竞争激烈的情况下，一些企业、门店面临业绩增速放缓、或下降的严峻局面。对孕婴童店这一年轻业态来讲，竞争才刚刚开始。在激烈的市场竞争环境下，生存发展的主要之路就是要变革调整。在变革中重树行业优势、企业优势，寻求健康发展。

商品市场的变化，也是影响业态变革的重要因素。正如孕婴童店就是在孕婴童商品深度发展的过程中自百货店、卖场裂变诞生，独立成一个全新的业态一样。目前的孕婴童商品发展趋势来看，将继续朝向深度发展的变化趋势，商品功能将继续进一步细分，商品品类将继续进一步划细，商品的垂直发展将更加深化，随着消费需求的提升，将会产生许多更加新的商品。这种深度发展的趋势将会更快、更深、更广泛。这种发展趋势，将会深度影响孕婴童店商品经营的变革调整，特别在商品组合，商品表现等方面的重大调整。如果不能跟上这种变化，将会被商品市场的发展变化所淘汰。

当前的环境下，孕婴童店需要那些新的变革？

----由目标顾客定位模糊走向精准定位：

分析目前市场上的孕婴童店，存在严重的定位模糊、目标顾客定位不清的问题。孕、婴、童品市场是一个极宽泛又极具专业化的市场，是一个需要极其细分的行业。它既有孕、产、育、康复不同时期严格的消费需求区分；也有婴、幼、儿、童、学前等不同成长阶段严格的消费诉求区隔；更有食、衣、住、玩、行、健康、智力开发、学习、运动等更多的消费需求差异，各类商品更有严格的细分，譬如食品中还包括严格的主食、辅食之分；更有一般消费所表现出来的中、低、高等不同消费层次的巨大消费差别。这些不同的需求、诉求、差异必须在孕婴店的实际经营中得到充分体现。

目前的孕婴童店严重不能满足这些不同的消费需求，严重不能表现这些不同的消费诉求，严重不能体现这些不同的消费差异。

正如北京超市发董事长李燕川所指出的：零售店必须结合商圈特点、竞争环境、顾客结构、门店面积和品类优势，确定门店的定位和调整目标顾客，明确要放弃和要吸引的顾客。每一家店，都只能选择一群相似顾客做好一类生意。如果谁的生意都想做，最后结果就是谁的生意都做不成。结合经营所长，围绕定位目标顾客设计好需求提供。这一阐述非常系统、准确、完整。

孕婴店必须要在更加细分目标市场、明确目标顾客上下功夫，由没有定位、定位模糊走向精准定位。或者按消费对像定位，或者按经营商品定位。必须始终牢记：明确为谁开店，才能把店最好。

----由单一集客品项走向更强的商品集客力：

集客是门店经营最重要的基础。零售人、孕婴店必须始终牢记：销售=来客数*客单价。集客就是吸引目标商圈更多的顾客到店，吸引顾客增加尽可能多的购买频次，尽可能多的增加购物篮商品个数。零售店是以销售商品为主要手段，因此提升门店商品的集客力是最为核心的经营要素。只有商品具有强大的吸客力、集客力，能够吸引更多的顾客，能够吸引顾客增加购买频次，才能达到健康经营的效果。

目前的孕婴店，严重缺乏商品的集客力。奶粉成为最重要的集客品项，在大部分孕婴店企业中，奶粉一个品项占据门店销售的一半以上。奶粉本身是一个周期性的消费品项，本身并不是一个最具集客力的商品，和能够有效增加顾客购买频次的商品。当然一些门店增加了一些服务项目，如婴儿洗澡、婴儿照相等，这些项目的集客能力还需要观察和分析。也有些门店特别重视导购人员的吸客作用。在孕婴店，导购人员的作用确实是非常重要的，但这种严重依靠导购人员的吸客、集客必然是不完整的，必须要彻底解决商品的集客力，才能支撑门店经营的更好发展。

孕婴店是有非常多的集客商品可以选择。选择集客商品是一项比较复杂的系统工程，但是，这是做孕婴店必须要首先做好的一项基础经营工作。选择集客商品的原则主要从市场商品需求量相对较大，消费周期更短，更能满足目标顾客需求的商品中选择。在这其中，孕、婴、童食品必须要成为孕婴店最重要的集客商品，以健康、营养、专业为特色的孕产妇主食、婴幼儿主食有着非常重要的实践、尝试价值。这些商品的调整、增加，必将会更能吸引顾客，更能满足顾客特殊需求、专业需求，增加顾客的购买频次产生最佳的效果。

----由不完善的品类组合走向科学的品类管理：

从面上分析，目前的孕婴店的商品管理非常薄弱，经营商品的结构、商品的关联度、商品的集中度都存在较大问题，总体缺乏有效的品类管理。品类管理是做好孕婴店经营的重要基础。没有品类管理，门店的经营就是混乱的状态，商品组合缺乏经营的灵魂、缺乏商品的有效性，最为关键的是缺乏对顾客的有效吸引和业绩产出的基础。

所谓品类管理就是根据门店确定的商圈目标顾客，在认真分析目标顾客需求的基础上，根据自己的经营定位，对门店经营的相关品类、商品，按照科学的经营原则，进行合理的搭配，形成科学的商品组合。以达到吸引顾客，增加销售的目的。

一般从品类战略的角度来讲，门店的品类组合必须有五大类构成：特色品类、目标性品类、常规性品类、丰富性品类、季节性品类。这五类商品在门店扮演不同的经营角色，在经营中发挥的作用各不相同，但都非常重要。特色品类：是区分你的门店与其他人的门店的品类，是吸引顾客的品类，是门店的定位品类；目标性品类：是经营中最重要的品类，对销售、利润贡献最突出的品类；常规性品类：是消费者最关注的、是门店用于竞争性的，特别是价格竞争性品类；丰富性品类：是满足顾客补充性购买的品类；季节品类：是体现门店季节特点的品类。

一般来讲，做好了品类管理，就会形成合理的销售产出结构：特色品类能占门店销售业绩产出的10%，目标性品类能占门店业绩的40%，常规品类能占门店业绩的35%，丰富性品类能占门店业绩的10%，季节品类能占门店业绩的5%，当然，有些门店经营着重点不同，会有较大差异。所以一定要做好商品品类管理，做好各个品类商品组合的合理比例，保持门店经营的合理结构。

这些品类管理的原则，是做好孕婴店所必须具备的经营基础，只有保持合理的商品组合，才能吸引顾客，才能保持门店业绩的合理产出。

----由缺乏有效的商品表现走向专业化、体验式的商品表现：

商品表现是影响门店销售的重要因素。良好的商品表现，是由合理的商品规划布局+合理的商品陈列展示共同完成。

孕婴童店是面对一群受到特殊重视的消费群体，经营着一些具有特殊功能需求的商品，非一般大众消费品。据此讲，重视对购买对象的关爱，非常关键；重视商品展示对商品销售的影响非常重要。目前在开架销售的零售方式下，“让商品自己说话”是影响销售的最重要基础。总体看孕婴店商品表现弱化，缺乏科学专业。主要表现在缺乏科学的商品规划布局，更与其当前经营的特殊商品、特别需要的体验消费差距较大。必须要打破目前商品表现弱化的严重问题，必须充分提升孕婴店商品展示的专业化。

动线规划的专业化：顾客的到店购买都有其特殊的消费习惯，合理的门店动线设计、商品布局，会引导顾客一次购买足需求的商品，达到“一站购物、一次购足”的效果，从而达到满足顾客需求，扩大门店销售的目的。孕婴店，要根据自己确定的目标顾客需求，和品类组合原则，认真分析商品的顾客购买习惯，合理规划门店的动线设计，合理布局门店的商品顺序。这对吸引顾客、满足顾客购物，扩大门店销售作用重大。

人文关怀的专业化：孕婴店因其特殊的服务群体，决定了人文关怀在门店经营中的重要价值。孕婴店必须在门店的设计中，要中分体现这一原则。要在门店布局、功能、便利性等各个方面充分体现人文关怀的特殊要求，更多的增加对孕妇、婴幼儿关怀的要素，形成对这一特殊消费群体的有特别的吸引价值。只有这样才能更好地体现孕婴店专业化。要特别明确：我们卖的不是商品，我们做的是对孕妇、婴幼儿这一特殊群体的的关爱与尊重。

体验式陈列的专业化：从其消费群体的自身需求来讲，和孕婴店所经营的一部分具有特殊消费功能的商品来分析，体验式陈列方式，对孕婴店的商品展示意义重大。体验式陈列的核心就是“生活化分区、情景式陈列”。就是在门店按照消费对象其日常的生活方式划分相应的生活区，在每个生活区，按照其消费方式搭建消费场景，目的使顾客按照场景找到对应的需求商品，满足消费需求。

----由经营的同质化走向个性化、差异化：

目前孕婴店市场存在着严重的同质化经营。突出表现在商品的同质化、经营手段的同质化、促销方式的同质化。目前，孕婴店商品基本以奶粉、纸尿裤、童装、玩具等为主力商品品类，以会员制、特价促销为主要经营手段和促销手段。在同质化的经营环境下，门店之间处一个经营层面，必然造成的就是同质化竞争。

个性化是市场竞争取胜的重要措施，差异化是市场经营取胜的重要保证。必须通过广泛的个性化、差异化体现企业的经营优势，增强其竞争优势。

要突破商品的差异化：孕婴童商品无论从其服务群体来讲，还是商品选择范围来讲，都有着广泛的市场空间。企业在经营过程中，要根据市场环境结合自身优势，积极寻求商品的差异化经营，增强其自身的个性化优势。

要积极创新服务的差异化：孕婴童店是特别需要重视服务的一个零售业态。服务功能对企业经营影响作用巨大。企业要根据商圈顾客的实际需要，特别在寻求服务创新上要有重大突破。要以差异化的服务理念、服务手段赢得顾客真正的信任，搭建起更加稳定的顾客关系。

----由以自我为中心、以商品为中心走向真正的以顾客为中心：

顾客对零售企业的价值毋容置疑。目前环境下的孕婴店虽然讲的是“以顾客为中心”，但在实际操作中的经营理念、做店理念差之甚远。

目前的孕婴店建立的是以自我为中心、以经营商品为中心的经营理念。表现在：

以自我的标准化、模式化去开店。目前的连锁孕婴店企业，完全按照一种标准化、格式化的开店模式。也就是孕婴店企业以自我不变的模式，去应对不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的消费需求。而忽略的是不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的差异。已经严重脱离了每个店所面对的真实的消费需求，是严重的以自我为中心，忽略对顾客需求把握的表现。这种现状，在市场竞争一般的情况下是可以的，但在市场竞争非常激烈的情况下，是非常不适应的。

必须要建立真正以顾客为中心的经营理念。孕婴店体现真正以顾客为中心的经营理念，核心就是要体现自身对顾客的价值。只有充分展现零售自身对于消费者的价值，才能建立良好的顾客关系。在目前的消费环境下，需要重点体现以下价值：

情感的价值：在市场竞争激烈的环境下，增强与顾客的情感价值最为重要。只有建立在顾客对孕婴店信任基础上的顾客关系，才是最稳定、最有价值的顾客关系。增强零售企业的情感价值，就是要准确把握消费需求，把握消费者的重点关切，重视消费者购物体验，做好一切针对消费者的服务细节。核心是要把消费者作为第一来对待。在未来零售市场竞争更加激烈的市场环境中，与消费者的情感交流，建立信任，必将是零售企业市场竞争，提升业绩，健康发展的最主要措施。

商品的价值：零售对消费者，其主要目的是购买商品的场所。因此，商品价值非常关键。零售的核心在于要把握顾客的消费需求，提供能满足顾客需求的商品，提供人无我有的商品，提供超值的商品。必须彻底打破“千店一面、千店同品”的格局，要在提供差异化的商品上寻求强力突破。要在开发个性化、差异化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顾客潜在消费需求上做文章。

购物体验的价值：顾客购物过程的良好体验，是建立与顾客良好关系的重要过程。特别是当前的消费诉求的环境下，必须要更加重视过程体验。当前，从一定角度上讲，零售市场竞争的主要关键点是购物体验，看哪家企业能够提供更多的功能，注重更多的细节，提供更多完美的服务。

----由流程化走向快速反应的企业机制：

连锁企业的规模化发展之后，实行严格的内部管控，特别是为了防止在采购上的腐败进行的控制是非常有必要地，但因此造成了效率低下，反应慢，是极不适应当前市场需求的，这也是严重影响孕婴店企业发展、变革的制约因素。目前许多企业限于流程化的控制，表现在对市场消费变化反应慢，市场新品引进慢，门店需求反应慢，甚至在一些企业还存在严重的官僚。

企业必须建立基于市场变化的快速反应机制，特别是连锁企业，必须打破传统流程化的工作模式，克服企业总部对各个门店反应迟钝的工作作风，提升企业的经营效率。

要建立基于对各个门店消费变化快速反应的机制：目前的连锁企业，严重忽略了对企业各个门店的关注，必须明确，连锁企业的健康发展，是建立在所有门店良性运行的基础上。企业必须要建立基于各个门店消费变化的快速反应机制。要从总部到门店，形成对消费变化跟踪、分析、研究的机构与办法，能够根据每个门店的市场变化，及时采取调整措施，防止发生严重背离。

要建立基于对不同门店市场商品变化的快速反应机制：近几年，受消费变化的影响，商品市场变化显著，传统的骨干品类、品牌作用弱化，并且商品在不同区域、不同商圈差异化显著。同时受竞争激烈的影响，企业必须针对不同门店的竞争状况，及时进行商品品类的调整，以增强门店的经营活力。因此，企业必须建立针对不同门店的商品市场变化的快速反应机制，包括新品引进、品类调整、商品优化，增强门店在商品经营上灵活性。

要建立基于对企业各个环节高效响应的快速反应机制：连锁企业由于受专业化分工的影响，企业必须建立从采购、商品管理、数据管理、营运、营销等的多环节的共同高效响应机制，提升企业的效率与执行力。

----由层级制走向扁平化的企业管理体制：

基于门店发展更加个性化的原则，企业必须建立更加扁平化的组织架构，减少管理层级，要把更多的经营权利，下放到门店，建立放权的机制，使门店店长掌握更多的经营自主权。如门店布局调整，商品、品类、品牌调整，供应商调整，顾客管理等等。

要建立鼓励店长创新的机制，积极鼓励门店店长在经营管理上的创新。现今，再如像沃尔玛、佳世客一类外资超市严格的总部管控体制，已严重不适应当前孕婴店连锁企业的运营需要，必须要建立在基于门店灵活经营基础上的管理体制。

在放权的基础上，总部要做好及时指导，跟踪辅导，严格考核，形成总部与门店的经营合力，而不是一味的控制，弱化门店创新，使经营陷于僵化。

----由遵循2080经营法则走向8020：

随着消费的换代升级，价值促销必将取代价格促销。爆品也将逐步成为过去式。青啤董事长孙明波指出：“企业不可能以一种商品来应对所有顾客”。堆头、端架等特殊陈列资源的价值也逐步消失。以往的爆品，是建立在特价、堆放等特殊陈列手段等促销支持的基础上。

今后的经营环境，将使孕婴店零售企业的经营真正回归本质：更加准确的消费者定位与抓取，更加科学的商品组合与组织，更加丰富的商品推送的零售模式。

在这一模式下，孕婴店企业必须更准确的定位目标顾客，运用更智能的手段抓取目标顾客；必须针对目标顾客的需求建立更加高效的商品组合；门店将以更加丰富的商品提供来满足消费者的需求。

这一模式的变化，将会影响孕婴店门店设计、采购理念、品类管理、盈利模式、运营模式、陈列原则等一系列的彻底改变。

----由单一的线下与线上零售模式走向全渠道零售：

任何一种零售形式的诞生，其选择权不在零售企业，而在于消费者。随着移动互联的快速发展，全渠道零售必将是线下零售和线上零售企业发展的必然。这不是选择与不选择的问题，而是必须结合的问题。

分析孕婴店发展线上销售模式非常重要。这对扩大和满足特殊消费群体在特殊时期的消费非常必要。

今年的双十一，从一些数据看，线下企业融合发展线上业务有非常大的优势，在业绩的对比之下，被广为诟病的传统线下企业似乎瞬间重焕生机，备受追捧，而电商品牌则“大势已去”，有种风中凋零的感觉。

从目前的发展趋势来看，实体孕婴店零售企业发展线上，可以借用自己多年积累的实体零售品牌优势，以及顾客到店的体验优势，和众多会员优势，满足消费者的到家需要。关键要选择适合自己企业发展的模式。目前看，可以更好的借用几大平台的到家模式，如淘宝便利店、京东到家、美团到家发展线上。

----由传统零售模式走向智能化零售：

随着人工智能的快速发展，其零售的智能化必将以其高效率、低成本、更精准，取代零售业更多的靠人管理的职能，从而使零售业的发展进入新的智能零售时期。孕婴店零售业的智能化应该首先在以下三个方面实现突破：

对顾客管理的智能化：重点体现在对顾客的分析、锁定目标顾客、抓取目标顾客、分析目标顾客需求、挖掘目标顾客潜在需求、预测目标顾客需求，进而精准推送方面；

对商品管理的智能化：基于顾客需求的多样化和商品的极大丰富，以及竞争激烈的需要，特别是孕婴店消费场景搭建的需要，企业的商品管理需要借助更加智能化的手段，单纯靠人员承担的品类管理，难以胜任。

对供应链管理的智能化：连锁零售企业必须建立高效的供应链系统。必须建立基于消费者、门店销售、客户一体化的供应链智能管理体系，提升企业经营效率，降低企业库存，和供应链成本。

----由各自为战走向联合、合作、整合：

纵观目前孕婴品流通体系，存在渠道为王，品牌把控渠道，商品流通成本高，厂家、经销商、终端商各自为战。这种状况造成的是效率低、成本高。既不适应大品牌厂家规模化生产的需要，也不适合小厂家的生存，更不适合终端零售企业对商品组织的需求，也不能真正满足消费者的需求。必须要有新的、更高效率、更低成本的流通体系来取代。

必须站在全局的角度，重新规划孕婴品流通模式。这不仅是品牌厂家的责任，更是零售企业的责任。必须破除各自为战的思路，要从全局的角度，建立更优化的流通体系。

因此，联合、合作、整合将是必然的选择。或者是零售企业的主动整合，或者是厂家的主动整合，或者资本的主动整合，或者是平台的主动整合。联合与整合必将是行业的发展的必然。

作者简介：

鲍跃忠

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高级经济师

国家商务部万村千乡市场工程专家；

山东经贸职业学院兼职教授；

联商新零售顾问团高级咨询师；