品类调整，是当前便利店非常迫切、非常重要、非常关键的核心工作。

为什么要做品类调整：

三大变化，促使我们必须做品类调整：

--消费者理念、诉求、方式的变化：消费者的消费理念在变，更加追求健康、时尚、便利、个性、娱乐、运动消费，追求实用主义，特别是90.00后，对价格不像以前那样敏感；消费方式在变，床上消费、碎片化消费、便利化消费，计划采购与及时购买相结合；渠道在变，哪有感觉去哪买，哪有适合的商品去哪买，哪有颜值去哪买；

--商品市场的变化：

好的方面：高颜值商品不断出现，如：小明同学、茶π、高端水大受欢迎；传统商品经过市场细分，重新包装，焕发活力，如：安慕希；也有少部分商品在爆发，如：功能饮料、酸奶；部分商品在向深度发展、沿功能线向下发展，越划越细，商品分类越来越深，最终脱离大店，成为专业店，如孕婴商品、休食、休百、运动等；

不好的方面：宝洁、哇哈哈品牌老化，廉颇老矣！！！宝洁—妈妈的品牌；大部分商品渗透率趋于饱和，如果不能赋予新的概念，只能往下走，如碳酸、方便面；垃圾食品被抛弃，如果冻；

--竞争环境的变化：消费者有线上线下的选择；线下也有更多店的可以选择；顾客面对更多的选择，顾客可以脱离任何一家店，而我们做店的目的是为了让顾客产生依赖。这也是开店的最高境界。目前看，在市场商品差异化越来越小，商品市场极大丰富的情况下，做好便利店，应对极具市场竞争的最佳方法就是做好顾客，做好顾客的目标就是让顾客产生依赖，产生依赖的最重要的手段，就是能有吸引顾客的商品和服务。顾客产生依赖就意味着对你的门店产生了感觉。产生依赖就意味着你和顾客的关系已经产生了升华，已经成为较为牢固的婚姻关系，她已经成为你的男朋友，不是**，不是情人。

综上所述：商品市场在变，消费市场在变，竞争环境在变，便利店的品类组织必须变，必须以变应变，去适应变化、满足顾客需求、适应竞争环境。

品类调整的目的：

做品类调整，必须要有非常明确的目的，概括起来就是顾客、利润。

--增强门店自我特色，吸引顾客：吸引顾客的最重要的就是商品，因为我们开的是店，卖商品是最重要的载体，只有先把商品组织好，才能吸引顾客；只有选择、组织有特色的商品，才能吸引顾客。

--增强顾客黏性，增加入店率：黏住顾客的核心还是商品。只有特色化的商品、维持顾客长期购买的商品、增加顾客购买频次的商品、能挖掘顾客潜力消费的商品、能激发顾客兴奋点的商品才能不断增加顾客的黏性。

--增加顾客购买，提升客单价：提升客单价是增加销售的直接措施。提升客单价的最主要措施就是购物篮个数、品单价。这些都必须通过有效的商品组织，才能达到。在当前消费升级、商品市场深度发展的前提下，深度分析消费需求，深度挖掘消费潜力是重要路径。便利店，要选择相关品类，在品类管理的深度上做文章，必将有效地增加顾客购买，提升客单价。

--增加高毛利品类，提升毛利率：盈利是做店的最终目标，毛利率、盈利水平的高低是衡量做店水平、专业的重要尺度。要彻底打破便利店的教条主义，真正建立起符合企业实际的盈利模式。决不能被外资便利店所谓虚假的“专业所迷惑”，“专业绝不是亏损的遮羞布”。在内蒙呼市看到一家利客便利店，门店的第一顺位为休闲挂件，企业的管理人员介绍，休闲食品是该连锁企业的第一重点品类，由于休闲品类的强势经营，门店的毛利率达到30%以上，并且很好的满足了年轻的目标客群的需要。不做即食品毛利一样可以达到30%以上。非常值得大多数便利店企业借鉴。

品类调整的方向：

所谓品类调整的方向，就是门店在确定了商圈性质（社区、医院、车站、学校等）后，再根据分析把握的目标顾客的消费方向、潜在诉求，在门店的商品组织上予以调整，不仅仅是一个品类的调整，而是全品类的调整，把你想要表现给顾客的愿望，尽最大限度表现给顾客。

品类调整重点要从两个方面进行同时调整：商品、商品表现。这两个方面必须同时调整。商品表现调整的目的，是为了最大化的增加顾客体验，增强顾客感知。

根据当前的市场环境，对便利店品类调整，提出如下建议：

从产品上：

--健康方向：

--运动方向：

--休闲娱乐方向：

--个人护理方向：

--儿童方向；

--时尚方向：

--文化方向；

--个性化方向：

企业可以根据自己门店的实际，是选择一个调整方向，还是多个调整方向。

从顾客体验上：

增强顾客体验，是当前门店变革、创新的重要核心。增强顾客体验，可以达到吸引顾客、留住顾客、激发顾客的效果，更能达到挖掘顾客潜力消费的目的。

当前，单调的货架陈列、堆放陈列已不能引起顾客的对商品的关注。特别是更多功能细分的商品。

顾客已不愿意在商品挑选、选择上花费更多时间，顾客已很“懒”了，但顾客还是有很大的潜力需求，只能靠我们采用更多的增强顾客体验的方式予以挖掘。

增强体验的主要手段“生活化分区、情景式陈列”。也就是彻底打破门店按商品的物理属性分区的做法，建立新的、安生活化方式进行划分的门店布局，如何早餐、运动、休闲个人护理等，在每一个区域中，采用情景式的陈列方式，以激发顾客的购买。

现在的顾客对便利店已习以为常，对商品已习以为常，需要我们用特殊的方式，创造的特殊环境，引起她对习以为常的商品的关注，激发购买。

从增加企业盈利上：

--增加高毛利商品；一定要在高毛利品类的调整上下功夫。但在选择哪些品类上要结合企业自己的实际。即食品不是任何企业都能烧出来的，711、全家、罗森是在赔钱烧。便利店集客、提升毛利，绝不只是即食品这一条路，有很多的品类可以达到。

包括想在上海，便利店竞争已经比较激烈的市场环境中，一个路口，四家店，711、全家、罗森、喜士多各居一角，现在大家都是在教条的拼即食品，因为包装商品已无太多差异，只能拼即食品，即食品口味会有差异，但不会是天大的差异，所以最终的结局，只能都是大家处在一个竞争层面上，拼拼杀杀。真正能有一个企业走出来，换另一个思路进行调整，必将是另一番天地。零售需要的是灵活。“便利店就是便利店”这么教条的经营模式，是非常非常错误的。

从具体品类来讲：

--速食：

--酒类：

--个人护理：

--休食：

--休百：

--运动食品：（功能饮品、休闲主食）

如何做品类调整：

--分析商圈需求层次、特点：

--分析相关品类变化趋势：

--分析自身商品组织的优势：

--大胆实行场景化、体验式的布局调整：

--逐步推广，形成自己的门店商品、品类特色；

个人观点：

--要彻底打破门店传统品类组合、品类管理的束缚，向特色化上做文章。千万不能让昨天的做店观念束缚了今天的创新；

--所谓便利店、百货店、这个店、那个店是我们行业人自己的定义，对顾客来讲，就是个买东西的地方，买到适合的商品是目的；

--最吸引顾客的店是啥都不像的门店：既不像便利店，也不像其他店；

--顾客的需求更多的是表现为潜在需求，他不会告诉你，要靠我们去挖掘；

赢----就在特色化！！！核心在商品的特色化！！！核心在特色化的商品+特色化的门店表现！！！

鲍跃忠  业神零售创新顾问