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对话交个朋友副总裁崔东升:直播电商卷低价不可持续

09月27日 17:13

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出品/联商网

作者/林平

10月20日,交个朋友将迎来入驻淘宝两周年。

近期,交个朋友披露的数据显示,自两年前入驻淘宝以来,交个朋友与淘宝密切合作,累计直播时长超过1.23万小时,服务了近972万消费者,GMV达到38亿元。而交个朋友组建的淘宝事业部已由最初的百人规模,扩充到了三四百人。

实际上,对于双方来说,合作是双赢的选择。对交个朋友而言,淘宝直播庞大的目的性购买人群不仅是流量的创造场,同样也是货盘生意的主阵地。而淘宝直播生态也更加具备活力,内容和供给端不断丰富。

据了解,在品牌合作方面,交个朋友入淘后与更多品牌建立了紧密联系。截至今年9月,交个朋友的合作品牌数量增长73.9%,品牌成交额同比提升192.9%。在淘宝,交个朋友与4500多个新品牌建立了紧密联系,许多客户的合作已超过两年,销售额同比提升显著。

在交个朋友副总裁崔东升看来,数字增长的背后,体现了品牌、交个朋友和消费者之间逐渐建立信任和连接的过程。消费者获得了多样化的消费体验,品牌开拓了全新的市场机会。

在直播电商卷低价不可持续之下,卷服务、卷品质力成为了关键。谈及低价竞争,崔东升认为,卷低价不可持续,一旦以低价进行流量分配和价值评判,商业将会变得更加危险。

实际上,在直播电商人、货、场的组合中,用户的基本诉求和商业诉求不会改变,打动用户决策的商品信息服务不会发生变化,而变化的是给消费者提供决策的方式,而决策方式正在不断指向品质力。

把淘宝直播作为“商场”来经营

交个朋友的直播业务主要聚焦在淘宝、抖音和京东三大平台。数据显示,截至目前,交个朋友拥有超过50个直播间矩阵,全网粉丝量超过8600万,其中淘宝平台粉丝量为1229.7万。

实际上,从交个朋友入淘来看,降低单一平台带来的风险以及淘系供应链货盘、场景等优势是主要动机。

从内容电商和货架电商的区分来看,后者更适合承接确定性消费,引流效果更为精准,运营成本和经营效率上,相较于内容电商更具优势。淘宝直播的中心化程度较高,用户目的性消费更为明确。

而内容电商在激发和满足消费者不确定消费上有优势,在触达用户和市场渗透度上更为领先,但商品匹配上缺乏精准度,特别在商品供应链环节与传统平台电商相比,仍需要不断提升。

不过,整体来看,无论是商家还是主播都要找到适合直播平台的运作模式,根据消费人群需要和卖货逻辑,调整和强化自身的IP属性以及提升供应链能力。从深层次来说,内容电商与平台电商之间商品供应链差距可以逐渐拉平。但平台电商的核心是商品力,转化效率高的前提是,品质主播和品质货品双轮驱动。

崔东升告诉《联商网》,交个朋友更多是把淘宝直播作为“商场”来经营,更看中用户体验、用户感受、货品满意度等,用品质货品来更好地满足消费者需求。而从长期来看,货架模式与直播相融合,直播作为货架的引爆场,能够更好地实现品质提升,通过消费者运营提升复购率,从而更容易弯道超车。

百联咨询创始人庄帅认为,直播电商“内容+货架”融合是大势所趋。“人找货”与“货找人”一旦能够高度进行融合,一方面可以通过内容较低成本地获客和实现转化;另一方面又可以解决用户与商品匹配度的精准问题,同时提升销售效率和复购率。

实际上,交个朋友在淘宝直播销售额同比提升显著背后,有着多重因素使然。崔东升认为淘宝拥有庞大的用户基础和优质信任度,目的性购物更明显。此外,平台政策扶持下,直播生态更有利于经营,而淘宝直播的货盘品质、履约更为纵深。

电商下半场是品质直播

以往,直播带货的商业模式便大多是用低价来获利。而商家在看重主播流量优势,满足主播超低价要求的同时,还希望从中获取利润,这样导致的结果是,在产品动手脚成为惯例,产品质量问题频频翻车。

就直播电商长期以来的乱象来看,高流量和高关注度同样也意味着高风险。此外,单纯卷低价,往往也来自于利润压榨和成本苛刻,进而带来品质下降、服务降低、生产者可分配利润降低等一系列风险。“低价竞争策略只是阶段性的策略、混乱和状态,无法长存下去”。崔东升告诉《联商网》。

随着直播电商行业不断走向成熟,深处其中的玩家,已经走过个体竞争阶段,进入组织竞争阶段。这其中,考验的是主播以及背后MCN机构的长期经营能力、优秀商品供给能力、内容专业能力以及供应链服务能力等。

在崔东升看来,直播电商已经走过了最初的爆发性红利期,而是进入到需要规范化经营、规模化经营的时代。而注重货端品控的机构,在未来仍将迎来更好的时机。

实际上,就直播电商而言,供应链是实现用户持续购买的核心因素。随着竞争加剧和用户红利消退,优质主播培养、供应链适配能力建设已经成为新挑战。而在直播电商发展的新形势下,由品质货盘、专业主播形成合力的“品质主播”将成为行业新趋势。

今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。在条例中,特别强调了直播带货的透明度要求,明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。自此,直播行业正式迈入了一个全新的规范化发展阶段。

这就要求,直播带货必须回归到品质货盘和专业主播的协同模式。只有高品质的商品、专业素质过硬的主播才能形成长效营销话题与复购。电商平台作为连接消费者和商家的桥梁,关键要在高质量供给和专业化直播生态这两方面下足功夫。

更多的想象空间

东南亚地区作为电商市场蓝海,也为直播电商头部MCN机构提供了更多的想象空间。

整体来看,东南亚电商市场入局成本较低,随着基础建设不断加强,生意的机会变得越来越多。而对于具备操盘能力的电商头部MCN而言,海外也有着广阔的发展空间。

近期,美腕宣布正式启动出海业务布局,成立国际发展部,并开启人才招聘。辛巴也将重点进军海外、开拓国际市场作为未来重点方向。交个朋友在2021年开始布局出海业务,通过其海外事业部和海外电商学苑推进出海营销、达人分销、直播代运营等。

出海被视为交个朋友未来重要的第二增长曲线,由董事长亲自挂帅。2022年,交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾透露,预计全年整体营收将达到1亿元。

2024上半年,交个朋友实现营收约为6.22亿元,同比增长43.8%。净利润约0.84亿元,同比大增93.8%;同期经调整净利润约1.11亿元,同比增长约17.0%目前交个朋友已在西雅图设立北美办公室,并筹备搭建中东团队。在美国市场的首场直播中,交个朋友单场带货GMV突破百万美元。

对于出海,崔东升告诉《联商网》,目前交个朋友在海外10多个不同地区的公司,绝大多数实现自负盈亏,实现了阶段性目标。而只要能实现自负盈亏,海外业务便可以持续造血,从而实现长期的生意增长。

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