出品/联商网

作者/文一

名创优品曾被优衣库、屈臣氏、无印良品等列为“全球最可怕的竞争对手”。

从曾经开遍中国大小城市的十元店“哎呀呀”，到随后创立的名创优品，创始人叶国富借鉴日本“一元店之父”矢野博丈的商业思路，并结合中国本土市场创新将其发展壮大，一跃成为中国知名的IP设计零售集团。

叶国富是行业中少有具备营销天赋的人。最为人所熟知的一个例子是，在阿里巴巴创始人马云首次提出“新零售”的第10天，一位名为“广州阿富”的神秘人士花重金包下多家纸媒的头版整版位置，要为“杭州老马”与“北京老王”的亿元约定买单。而“广州阿富”便是名创优品创始人叶国富，凭借这次营销，“广州阿富”和名创优品之名进一步闻名全国。

实际上，这个约定即“马云王健林亿元对赌”，马云称到2020年电商在中国零售市场份额将超过50%，王健林则不甘示弱。王健林称，如果真如马云所言，他愿意输给马云一个亿，反之，马云就输给他一个亿。

国家统计局发布的数据显示，2023年实物商品网上零售额达13.02亿元，占社会消费品零售总额的比重为27.7%，远不到马云预言的50%，而叶国富的营销目的除了扩大名牌声量外，同样也是为了实体零售“正名”。

从草根到企业家

叶国富的成长经历充满了从草根到企业家的励志色彩。他出生于湖北省十堰市的一个普通农民家庭，早年的家庭条件并不富裕。

1998年，20岁的叶国富从湖北十堰南下到广州，正式开启了商海生涯。当时他南下广东打工，最初从事的是五金销售工作。这段经历让他初尝了商业的艰辛，也积累了宝贵的市场经验。

随后几年，叶国富尝试了多个创业项目，包括开设过照相馆、经营过化妆品店等，这些早期的创业尝试虽然有成有败，但都为他日后的商业成功奠定了基础。

2004年，26岁的叶国富迎来了人生第一个转折点。这一年，叶国富敏锐地捕捉到了市场对平价时尚配饰的需求，创立了哎呀呀饰品连锁品牌。

呀呀主打女性饰品，以亲民的价格和快速更新的款式迅速占领市场，尤其是在二三线城市获得了巨大成功。通过加盟模式，哎呀呀的门店数量快速增长，叶国富也因此积累了丰富的零售管理和供应链整合经验。

实际上，哎呀呀之所以能够成功，一部分是因为彼时国内快时尚消费市场正迎来第一波增长期。另一方面，则归功于叶国富本人在营销方面表现出来的独特天赋。

2005年，哎呀呀为了扩大品牌影响力，花费50万元签约应采儿成为品牌形象代言人。之后，哎呀呀相继签约李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和团体作为代言人，还在当时大热的电视剧《丑女无敌》中投放了植入广告。

出色的营销手段不仅让哎呀呀立刻跻身行业头部品牌，也带来了大量加盟商。2011年时，哎呀呀开店近3000家。在线下实体零售为王的时代，哎呀呀的确实力雄厚，但受到电商行业冲击，哎呀呀销量直冲急下，亏损严重，门店持续关停。

叶国富天生具备敏锐的商业思维，而后的时间中，他发现日本街边有很多生活居家专营店，卖得都是很实用的生活小物件，很受日本消费者欢迎，于是在2013年，叶国富与日本设计师三宅顺也合作，在东京创立了名创优品。

名创优品借鉴了日本的零售理念，结合中国的制造优势和市场需求，提出了“优质、创意、低价”的品牌定位，致力于提供涵盖日常生活多个方面的产品。名创优品迅速扩张，不仅在中国市场大获成功，还积极走向国际化，短短几年内在全球开设了众多分店。

2020年10月15日，名创优品在美国纽交所上市，一时风光无限。

名创优品发布的2024年第一季度财报显示，该季度整体营收稳中有升，毛利率、净新增门店等多项经营指标均创历史新高。

财报期内，名创优品营收37.2亿元，同比增长26%，突破一季度业绩新高。得益于海外收入占比提升以及TOP TOY毛利率优化，名创优品该季度毛利率为43.4%，同比提升4.1个百分点，再次创下历史新高。

在盈利能力方面，第一季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润率为16.6%；调整后净利润为6.2亿元，同比增长28%。

截至2024年3月31日，名创优品全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。在开店层面，本季度净新增门店217家，打破了历史以来第一季度的开店纪录。

在业内人士看来，叶国富的成功，除了他对市场趋势的精准把握和创新的商业模式外，还在于他坚持的“用户思维”，即始终围绕消费者需求进行产品开发和服务优化。同时，他强调效率和成本控制，建立了高效的供应链体系，确保了产品的高性价比。

出海+品牌化运营成果显著

实际上，分析名创优品的业绩，离不开出海+品牌化运营的优势彰显。

名创优品一直很看重海外市场，从2015年开始就布局全球化。2024年一季度，名创优品海外市场竞争力显著提升，持续成为重要增长点。

该季度，名创优品海外业务单季收入突破12亿，实现53%的同比增速。尤其是直营市场收入同比增长超过92%，已经连续四个季度实现了超过80%的同比增长，直营市场占海外收入58%，同比和环比均有增长。

2023年以来，名创优品在产品和门店策略上加速纵深。据悉，在产品方面，名创优品确立了“以IP设计为特色”的战略路线；在门店上，名创优品确定了要在全球重要的商业地标开旗舰店。

比如，凭借着独特的IP消费场景体验，名创优品“超级门店”成为品牌业绩增长的重要引擎。今年3月18日，新开业的名创优品北京五棵松与合生汇两大旗舰店面积均超400㎡，在空间设计上延续了“超级IP”+“超级门店”的创新表达，进一步深化品牌“全球IP联名集合店”的定位，为消费者带来沉浸式的购物体验。

在全球布局方面，海外大店的市场业绩也成为海外营收的主要驱动力。2023年5月，名创优品在美国纽约时代广场开出了首家全球旗舰店，成为“首个进驻美国纽约时代广场的中国品牌”，该门店开业首日销售额突破55万元人民币，月营收更是以近千万元的成绩创下全球门店月营收新高。不到一年时间，名创优品的纽约时代广场快闪店再次打造经营样本，以极致性价比的IP产品满足美国市场超强的消费需求。

今年一季度，名创优品在马来西亚、越南等市场相继开出IP联名集合店，继续精耕细作高势能门店。

IP联名是拉动消费的助推器，今年一季度，名创优品IP产品销售占比达到了26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名创优品正稳步向2028年50%的IP销售占比这一目标迈进。

截至目前，名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、故宫宫廷文化、芭比、Loopy等超100个全球知名IP达成深度合作。

“以开心取胜”

对于名创优品10多年来的发展，不少人会有疑问，它究竟是以价格取胜还是以产品取胜？

叶国富认为，消费的本质是开心，而名创优品则以“开心”取胜。

叶国富称，名创优品代表着美好、治愈、快乐，表达的是其“开心哲学”消费理念。基于兴趣消费趋势，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大“超级品类”。数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件；名创优品香薰品类产品累计营收超18亿，其中首创品类大师花艺香薰自去年底上线以来累计营收近3000万。

值得一提的是，对于名创优品为什么要做IP，叶国富认为，名创优品的商业底层逻辑在发生转变，以前是一家产品公司，但是现在是一家娱乐公司。名创优品需要不断地开发出好的产品，去刺激需求、引领消费，不仅要满足消费者的物质需求，更给予他们精神愉悦，这也即名创优品此前提出的“兴趣消费”。

兴趣消费是全球性消费趋势。消费品牌需要挖掘出自身与超级IP之间的创新潜力，与年轻人共创潮流趋势和产品故事。叶国富认为，名创优品以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费。名创优品本质上是一家内容公司。

叶国富表示，中国品牌全球化发展必须具备打造中国原创IP的能力。过去消费者买东西是要解决使用问题，但今天的购买不是奔着产品本身，而是在乎能不能“让我开心5小时”。

如今，品牌出海正成为一股热潮。不少企业走出了品牌出海的中国速度，也鼓舞着众多中国品牌去更广阔的市场寻找机会。

实际上，全球消费市场对中国供应链的依赖度大幅提升，这些变化都给中国企业开展品牌出海战略带来巨大利好。而更多消费、内容型公司也通过中国文化价值主张，不断在海外获得新的增长点。

叶国富认为，中国品牌正在占领全球消费者心智，成为中国文化和中国生活方式的输出者。代表中国消费品牌走出去，名创优品在打造中国原创IP，通过中国创意，用中国人所追求的美好生活去引领海外。

“要做中国生活方式的输出，首先要进行中国品牌输出。超级品牌一度占领全球消费者心智，中国正从接受者转变为输出者，我们也正在改变没有超级品牌的局面，最重要的是让老外喜欢中国品牌的货”。叶国富称。

“信任”是商业成功的关键因素之一

梳理叶国富的公开演讲，他多次提到了“信任”对于企业经营的重要性，在他看来，信任是商业成功的关键因素之一，特别是在供应链管理、合作伙伴关系、以及与消费者的关系上。

比如，在供应链信任方面，名创优品能够以较低的成本提供高质量商品，很大程度上依赖于与供应商之间建立的深度信任关系。通过长期合作和透明沟通，名创优品与供应商共享利益，确保供应链的稳定性和高效性。他提出，企业应当将供应商视为合作伙伴而非简单的交易对象，通过预付款项、共同承担风险等方式，增强双方的信任感，从而实现共赢。

叶国富认为，赢得消费者信任是品牌可持续发展的基石。名创优品坚持“优质低价”的原则，通过严格的质量控制和产品创新，不断满足甚至超越消费者的期望，建立起品牌的正面形象。他还提到，透明化运营，如公开产品质量检测报告、原材料来源等，也是增加消费者信任的有效方式。

在企业内部，叶国富倡导建立一个基于信任的工作环境。他认为，信任员工，赋予他们更多的自主权和责任感，可以激发团队的创造力和执行力。通过公平公正的评价体系、开放的沟通渠道，以及共享企业愿景，可以加强团队之间的信任，促进企业的健康发展。

实际上，叶国富强调的是在商业生态系统中构建全方位的信任网络，包括供应链、消费者以及内部团队，这是名创优品能够快速发展和保持竞争力的重要战略之一。