出品/联商网

作者/陈新生

渠道分化加剧，消费需求更加碎片化之下，母婴赛道的玩家们也在不断加速转型，回归零售本质。

从市场发展来看，过往的信息不对称优势，是早期母婴赛道入局玩家们的最大“红利”。但是大浪淘沙之后，这些赛道选手早已泯然于众。面对越来越精细的市场和消费需求，玩家们需要从以往的纯商品模式向“商品+服务”转型，不断去挖掘单客经济价值。

以商品为例，有行业从业者曾喟叹：“当下一个品牌用三年研发出来的创新产品，模仿者可能用三个月就翻新出来了。摆脱同质化，就需要不断创新，重构商业逻辑。”

《联商网》认为，在渠道分野，消费趋势不断变化之下，新消费品牌们需要考虑两个方面问题：一是消费者端的需求能否被有效满足；二是商业模式能否跑通，并依靠产品和供应链能力在市场获得青睐。

如今，90、95后正在成为母婴核心消费人群，母婴用品消费需求正在沿着精细化路径进一步扩展。但整体上，目前国内母婴行业集中度较低，管理模式和渠道松散。

“从目前的大环境来看，人口出生率在下滑，电商兴起后，很多消费者的路径发生改变，母婴渠道的结构已经改变了。”日前，Babycare全国销售总监王强在接受《联商网》采访时表示。

不过，在他看来，线下是品牌接触消费者必不可少的触点，母婴市场的未来，线下不可或缺。

市场和消费之变

在早期，中国线下母婴渠道发展路径与国外相似。比如，中国母婴消费人群会更多聚集在市场容量极高的沃尔玛、永辉、大润发等商超渠道，选购奶粉、纸尿裤等生活用品。

但2000年左右兴起的母婴店渠道，是中国市场迥异于海外市场的主要特征。母婴集合店由小及大，开始像商超一样，通过商品组合不断丰富母婴产品品类。这期间，涌现出诸如孩子王这样的全国性大型连锁母婴集合店品牌。此外，母婴品牌集合店也有着明显的分野，如爱婴室、乐友、爱婴岛分别主要聚焦华东、华北和华南市场，孩子王则以二、三线城市母婴市场为主。

目前，孩子王在全国拥有超500家门店，也是中国连锁TOP100中，母婴行业唯一入榜企业。就在双11前夕，Babycare推出的新品歪头仿母乳系列奶瓶，选择孩子王全国门店进行首发，这也是自其成立以来第一次在线下首发新品。与此同时，双方还签署了战略合作协议，将在供应链、会员体系、新零售等多方面开展深入合作。

“头部母婴店渠道集中度高，能够带来更多的生意机会，服务更多的消费者。”王强认为，通过不断增加渠道触点，能够让消费者不断感知到品牌，不断延伸品牌与用户沟通的广度和深度。

实际上，双方联合背后，也是为了迎合市场和消费之变。从市场渠道来看，目前母婴线下格局中，母婴集合店是最大渠道。据艾瑞咨询，到2025年，母婴生意线下占比约六成。其中母婴集合店又占去了大头。而随着中国母婴市场进入存量竞争，母婴零售商整合加速，2023年孩子王收购乐友后，龙头效应进一步凸显。

此外，多年以来的同质化竞争已经不断削弱母婴集合店的能力，来自电商、直播的冲击，也在持续削薄经销商的利润。为了生存，不少母婴连锁零售商选择引入新鲜血液、更新品牌结构。

而从双方的诉求来看，作为耐用品类，奶瓶具有强功能性，且有很强的品牌心智。当下市场为几大国际品牌把持，Babycare要突围，不止要有突出的产品力，渠道策略也十分关键。对Babycare来说，中高端母婴连锁零售品牌，孩子王的品牌效应及渠道背书，能帮助Babycare在奶瓶品类上，快速取得市场突破。

孩子王助理总裁卢静认为，依托孩子王的全渠道、品牌效应，Babycare的产品能够快速触达用户，持续满足消费者多元化需求；而Babycare创新的产品、深入的服务，也为孩子王吸引了更多优质客群。

而这些正是渠道分化加剧，消费需求碎片化趋势下，新消费赛道品牌们加速转型的例证之一。

线下，不可忽视的战略要地

Babycare起源于线上，但是从2017年开始，Babycare便开始进行线下尝试，相继进入商超、母婴集合店渠道。而三年发展百家品牌门店，Babycare的线下拓展不可不谓之迅速。

从整体来看，线下市场是任何一个头部品牌都不可忽视的战略要地。对于Babycare等新消费品牌来说，以实体店为核心，消费者通过导购教育完成母婴产品选择，容易建立良好的口碑，做好稳定客群维护。此外，线下也能为消费者弥补线上所缺失的体验感。

不过，经营线下市场，对不少线上起家的品牌来说，或许有着不小的压力。毕竟，线下的经营逻辑和打法与线上有较大不同。

王强提到了Babycare在线下遇到的“难题”。“线下的供应链、设计以及经营逻辑与线上完全不同，为了顺应全渠道发展的策略，这几年我们的供应链、组织力一直在不断的改善”。

值得注意的是，目前Babycare全国零售网点布局正在不断织密，目前已经覆盖中国内地所有省级行政区及直辖市，包括西藏、新疆等边远地区。

王强告诉《联商网》，Babycare的所有渠道布局都会以消费者需求为导向。消费者在哪里，产品就会布局在哪里。不会按照固定的模式去拓展，而是因地制宜，从满足消费者需求角度考量。

除了母婴集合店、商超、自营门店，Babycare也在不断寻找市场新机会。比如即时零售渠道的母婴消费正在持续上升。“面对当下的市场存量竞争，我们需要找到能够满足消费者需求的渠道和方式，来支持生意增长。”王强表示。

值得一提的是，Babycare一方面不断开出品牌门店试水，另一方面也不断进驻第三方渠道，如何平衡两者之间的关系？

“做品牌可能我们更专业，做零售可能第三方渠道更专业，大家其实是在互相取长补短”。王强表示，消费者选择具有随机性，母婴生意的基本盘非常大。Babycare未来还是会坚定走一站式全品类的生意模式，让消费者在任何渠道都能够有良好的购物体验。

要洞察消费者没有被满足的需求

过去九年间，Babycare推出的婴儿背带、纸尿裤、五合一推车等产品，所处的基本上都是一片红海市场，面临着诸多竞争对手。

以纸尿裤为例，以往市场份额都被美日等国际品牌蚕食。2018年，Babycare进入纸尿裤市场时，已经是红海市场，强敌环伺。但Babycare已连续五年位列天猫618母婴行业店铺销量第一。

Babycare方面相关负责人告诉《联商网》，这些产品成功背后是，用户需求得到满足。例如，作为成熟品类，奶嘴的产品形态已经高度“一致性”，也就有较强的功能消费认知。但Babycare为什么还要研发奶嘴新品？

“为什么用户还需要多一款奶嘴，一定是源于我们发现了消费者没有被满足的洞察。”Babycare全国品类总监Tracy表示。

此前，Babycare还曾打破欧美系纸尿裤面层过硬，日系纸尿裤吸尿易起坨的痛点，逐一拆解原料、工艺，研发出一款新型纸尿裤，兼顾吸水性和柔软性，这也是其Babycare畅销款产品之一。

据艾媒咨询预测，消费升级以及精细化育儿观念的培养将带动母婴大消费行业进一步增长，预计在2026年中国母婴大行业消费规模达5万亿。

而在生意结构不断重构之下，母婴新消费赛道还将有更多新故事要讲。