出品/联商网

作者/CC

头图/Pexels

在当前市场格局下，想要跑出一家现象级的新消费品牌似乎已经十分艰难。

从前几年来看，新消费品牌们的打法主要还是聚焦社交平台种草、爆品引流等方式，不同品牌之间的竞争仍然同质化，品牌越来越集中、细分赛道市场规模更加小型化，缺乏自我造血能力品牌越来越“雪上加霜”。

联商网此前曾分析，从本质来看，一些新品牌普遍缺乏较强核心壁垒，大多是通过流量和营销带动销售，缺乏健康的商业模式。而从长期来说，供应链能力强弱是新消费品牌们能否存活甚至是应对竞争的关键。

弘章投资创始合伙人翁怡诺认为，新消费品牌将迎来源头之战，供应链将成为未来新品牌的重要驱动力。做品牌的壁垒越来越低，但是供应链壁垒会越来越高。

对于新消费品牌来说，需要考虑两个方面：消费者端，需求能否被有效满足；企业端，模式能否跑通以及批量复制，供应链是否足够稳定，单店盈利究竟几何。

从母婴赛道来看，《2022母婴行业观察年中报告》显示，2022年上半年有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足6个月。行业正在向优胜劣汰加速迈进。

近日，母婴新消费品牌Babycare对外释放的一个观点值得思考：驱动产品创新的一定不是生意，也不是利润，而是对用户来说（产品）值不值得存在，有没有解决用户未被满足的问题。

一个可以观察到的现象是，过去九年间，Babycare推出的婴儿背带、纸尿裤、五合一推车等产品，所处的基本上都是一片红海市场，面临着诸多竞争对手。以纸尿裤为例，以往市场份额都被美日等国际品牌蚕食。2018年，Babycare进入纸尿裤市场时，已经是红海市场，强敌环伺。不过从今年的618大促来看，Babycare已经连续第二年拿下618天猫婴童尿裤行业第一。

而这些产品成功背后是，用户需求得到满足。Babycare的解题思路是，嵌入到供应链的全链路环节。从原材料端到生产端，从实验室到车间，以强链接的方式，打通创新闭环。

6月29日，Babycare发布了“防胀气”奶瓶新品——“0泡瓶”，同样是处于红海市场之中，所进行的产品创新更迭。

从市场来看，奶瓶作为强刚需品，竞争尤为激烈。数据显示，目前99.3%的母婴实体店都有销售奶瓶品类，电商平台的奶瓶品牌竞争更是陷入内卷，市场仍被国外品牌主导垄断，占据了70%以上的份额。此外，作为成熟品类，奶瓶的产品形态已经高度“一致性”，也就有较强的功能消费认知。

“为什么用户还需要多一款奶瓶，一定是源于我们发现了她们没有被满足的洞察。”Babycare方面表示。

相关数据表明，一个瓶喂宝宝在头三个月时间吮吸奶嘴次数加起来约432000次，喝奶时间总和约120个小时，一个合适的奶瓶对喂养生活至关重要。

0泡瓶”的创新之处在于：一是解决了“防胀气”问题；二是材质安全性能高标准，产品贴近真实触感。背后所指向的实质还是产品洞察与消费满足。

一个普遍的消费逻辑是，家长们购买婴儿床，聚焦的并非是床的本身质感，而是床的油漆是否会影响安全使用。这也催生了无漆床品类的发展，改变了潮水方向。

从材质来看，PPSU（聚苯砜）材料应用在奶瓶上，无疑更具备安全性。索尔维材料事业部生活解决方案业务大中华区销售总监李舒认为，在消费者日益提升的健康意识驱动下，传统低成本的透明塑料材料已经逐渐被淘汰，具备食品安全性能、耐冲击、耐高温、耐蒸煮的PPSU材料有着更多明显的上升需求。

索尔维是第一个把PPSU材料用在奶瓶、水杯领域的行业创新者，也是世界上最大的砜类聚合物生产者。多年前，Babycare就将PPSU引入到其婴童产品中，而Babycare也成为索尔维首位战略合作的中国母婴品牌。

从市场竞争来看，十多年前的商品开发，竞争优势是信息不对称——“人无我有”。但是在当下，一个品牌用三年研发出来的创新产品，模仿者可能用三个月就翻新出来了。摆脱同质化，就需要不断创新。

如今，渠道更懂品牌，供应商更愿意将资源给到能够更快更好解决问题用户的品牌，品牌需要链接好供应商，从而保持“人有我优”的差异化优势。

而所有的产品创新并非是一时的灵感迸发，而是需要坚持长期主义，需要整个团队、组织对用户进行洞察。

Babycare策略是，发现过去存在的真实的，但是不一定能真正彻底解决用户问题的产品，把这些“不合理”找到，从而在消费与需求之间进行弥合。

据悉，Babycare一般每12个月对产品进行创新迭代，通过不断挖掘用户需求，从而找到解决方案。截至目前，Babycare已与19家国际供应链达成战略合作以及深度合作。

从供应链角度来说，一个好的供应链体系，并不是简单找到原材料厂商并进行联系，而是要深度链接。比如在原材料端进行共创，在技术端进行技术升级，在生产端进行反向突破。而在产品后端，供应链需要实现从数字化到数智化转变，通过在线系统、数字技术，实现订单、需求、交互过程的全程在线。

这样带来的效果是，原料的品质管控得到确定性保障。不仅能从产业源头获得确定性，还可以根据市场精准预测锁定产能，提升其系统抗风险的能力。即使在原料出现供应紧张的情况下，也能够稳定供应。对于品牌的借鉴意义在于，只要提供十倍好的产品，用户一定会用脚投票。

实际上，随着流量成本越来越贵以及双线融合不断加深，品牌们需要找到突围之法，把能力投向供应链和研发端，是未来发展的应有之义。

有了供应链竞争优势，品牌也会加速终端渠道的连锁规模化发展，快速抢占消费者心智，提高市占率。同样，这些优势也能实现势能转化，对品牌经营管理、原料供应链、产品研发等能力提出更高要求，反向促进品牌规范化、专业化发展。

一言以蔽之，新消费品牌们需要将品质作为核心竞争点，通过产品创新和可持续商业发展模式，在用户心中形成强品类心智。毕竟，实现长期复购，才是未来发展归宿。