出品/联商网

作者/陈新生

头图/Babycare官方

自2014年成立以来，Babycare从婴儿背带切入母婴赛道，随后不断拓展边界，一路深耕成为一家一站式、全品类母婴新消费品牌。

数据显示，刚刚过去的618，Babycare全渠道销售额破14亿元。其中，Babycare旗舰店销售额位居天猫母婴亲子行业TOP 1，这也是Babycare第五年蝉联618母婴店铺销售冠军。此外，Babycare线下渠道同比上升95%。

值得一提的是，Babycare在不断巩固线上优势的同时，也在不断发力线下布局。

6月18日，Babycare北京首店在京西大悦城开业，这也是其在全国布局的第100家店。疫情之下，不少品牌关店不断。不过，自上海起步，过去三年Babycare开出百店，覆盖北上广深等一二线城市以及部分下沉市场。

对于为何选择“逆向”开店，Babycare认为，它需要有与消费者接触的线下触点，这也是其长期坚持进行线下布局的原因。

据悉，截至目前，Babycare线下业务已覆盖中国内地所有省级行政区及直辖市，包括西藏、新疆等边远地区。除了开设直营店，Babycare还进驻了各大连锁商超、母婴集合店等，终端网点数达数万个，全渠道用户数已达4500万。

在不少新消费品牌不断收缩关店的背景下，Babycare“逆向”开店的做法，或许能给行业带来一些思考和借鉴。

为何要坚定布局线下？

近些年，随着母婴社区平台、跨境电商快速发展以及消费趋势变化，带动了国内母婴行业线上渗透率快速增长，Babycare正是在此期间成长的赛道头部消费品牌。而在双线融合之下，不少品牌也开始进行全渠道布局，把目光聚焦到线下。

背后原因不难理解，以实体店为核心，消费者通过导购教育完成母婴产品选择，容易建立良好的口碑，做好稳定客群维护。此外，由于货源真实可靠，也能为消费者弥补线上所缺失的体验感。

从2017年开始，Babycare便开始进行线下尝试，相继进入商超、母婴集合店渠道，布局数万个经销网点。而三年发展百家品牌门店，Babycare的线下拓展不可不谓之迅速。

在Babycare看来，线下是品牌接触消费者必不可少的触点，也是Babycare长期以来的坚定战略。通过不断增加门店触点，也能让消费者不断感知到品牌，不断延伸品牌与用户沟通的广度和深度。

值得注意的是，从整体来看，目前国内母婴行业集中度较低，管理模式松散，母婴连锁品牌多以区域性覆盖为主，地域割裂明显，发展大多采取深耕区域市场的方式，聚焦于已有优势区域发展。以母婴品牌集合店为例，爱婴室、乐友、爱婴岛分别主要聚焦华东、华北和华南市场，孩子王则以二、三线城市母婴市场为主。

经营线下市场，对不少线上起家的品牌来说，或许有着不小的压力。毕竟，线下的经营逻辑和打法与线上有较大不同。

Babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶认为，每个场域都有自身的定位和作用，Babycare作为一个全渠道品牌，所思考的是全渠道协同下，如何让效率变得更优。据其透露，Babycare已沉淀出一套可复制的单店盈利模式。

据悉，在大规模扩张之前，经过大量测试和迭代，Babycare已跑通单店模式，沉淀出一套可复制的门店SOP（标准化流程），包含选址、商品策略、门店的运营管理、店务管理等多个环节。

以选址为例，Babycare开店策略较为谨慎，更看重城市的广度，而非密度。在Babycare看来，母婴消费品主要是刚需品，以目的性购买为主，密度大未必能创造需求，而广度延伸能够增加更多的场域触点。如在一二线城市，Babycare更偏向于与客群强关联的社区型商业体，并非越高端的商场越好。以北京首店京西大悦城店为例，落地的原因主要是家庭客群占居消费主力，场域内多元复合亲子业态较为突出。

再以门店面积为例，Babycare门店面积多在150㎡左右，这个数字被其认为坪效和人效的更优解。原因在于，Babycare主要客群是Z世代新中产家庭，更在意品质、颜值和设计感，购物决策时间相对更短，相比粗放型大型卖场，精致全品类一站式购齐门店，销售效率更高。

此外，针对城市能级和消费特征，Babycare将门店划分为9个级别，根据市场特点进行门店形象、商品、店员和市场推广资源适配。

在SKU选择上，Babycare产品涉及超150个二级类目，SKU约3万个，线下门店SKU精选出800-1200个，多是消费者熟知的产品，根据动销数据每个月不断调整，从而线上线下保持品牌的一致性。

而在会员体系上，依托专业育婴师和私域运营，Babycare实现了会员高效留存闭环，并增强了会员粘性。据悉，在Babycare线下门店营收中，近90%由会员贡献，且线下会员客单价比线上更高。

有观点认为，Babycare采取的是“逆向思维”，疫情的不稳定因素能让门店模式验证更抗压。但在聂晶看来，连锁零售的基础逻辑是生意是否赚钱和可复制，只有达到这两个目的，才能快速地扩张。毕竟开店就是要赚钱，是一个很朴素的商业常识。 

除了一二线城市，Babycare也在下沉市场不断进行迭代和测试，目的就是找到商业模式最优解后，不断进行扩张。

“下沉市场可能会是一种选择，我们今年将继续深耕线下，不断覆盖全国重点城市核心商圈”，聂晶告诉《联商网》。

“1+1”如何大于“2”

近年来，母婴零售行业正在从野蛮生长向优胜劣汰加速迈进，行业集中态势愈发明显，很多母婴品牌资金链不足，被迫转型或关店。

《2022母婴行业观察年中报告》指出，2022年上半年有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足6个月。

在聂晶看来，流血狂奔式的烧钱扩张没有意义。“拿着一些钱，快速扩张又快速倒闭的路子不是我们想要的。如果不能在单店经营上实现盈利，不要拓展，‘开店就是要赚钱的’”。

实际上，不管是线上还是线下，都需要回归到生意的本质上来：是不是一门好的生意模式？零售的本质就是提供好的商品与服务，把商品卖出去。

Babycare方表示，全渠道布局逻辑，想要实现的是1+1>2的效果。一方面在门店经营、人员管理、供应链支持等方面快速补课，迭代出适合品牌的单店模式，并在线下织起一张广覆盖、深渗透的大网；另一方面，拥有互联网基因的Babycare也探索线上线下联动、优势互补，从而在双线融合下，不断放大优势。

如，在到店和离店销售上，Babycare的经营半径正在不断扩大。通过私域运营和第三方平台即时零售平台合作，Babycare已可实现关灯不歇业。数据显示，Babycare现有门店的闭店销售额超过20%。

《联商网》了解到的数据是，Babycare线下营收的整体贡献率在不断提升，未来目标是线上线下收入达到1：1。

值得注意的是，从经营模式上来看，目前不少母婴连锁品牌线下布局多以自营+加盟形式为主，不过为了快速扩张，也有品牌选择纯加盟模式，这对品牌输出、供应链、运营管理有更高的要求，如忽略这些问题，只追求短期谋利，未来或将自吞“苦果”。

据悉，目前Babycare暂未考虑加盟，联营模式也是按照统一标准进行，运营管理模式上全部要求一体化。

从行业发展背景来看，随着新生儿人口的逐年下降，母婴赛道过去的增量市场正在转变成存量市场，高端产品在全渠道增长明显，行业竞争趋于白热化。此外，Z世代渐成主流消费人群，消费需求发生变化。如不少品牌的品类结构已经老化，缺乏新趋势品类，低端产品较多。

对于“新生儿人口下降”，Babycare方并不十分担心：“存量市场如果能达到很大市占率，生意本身也是非常大的体量。”Babycare认为，其优势在于核心用户为中产群体，这个群体相对大盘并没有明显缩减，而单个宝宝年消费金额仍在增长，客群更关注头部品牌。

Babycare的所有决策都是以用户需求出发，“用户思维”已经成为一种组织能力。母婴行业的品牌集中度和渠道集中度都不高，相比于行业变化，更应该关注的是修炼内功，先把自身盘子做大，再去考虑把蛋糕做大的问题。

不过，毫无疑问，未来母婴连锁品牌在快速扩张的同时，赛道也将面临全面洗牌，如何练好内功，适应市场变化，进行更多元化、精细化的管理或是破局关键。