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大主播的尽头是抖音,还是淘宝?

2023年06月01日

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直播

出品/联商网

撰文/文一

随着618临近,头部主播跨平台带货再度热闹起来,不少头部主播纷纷选择“入淘”。

近期,有报道称,“疯狂小杨哥”和“辛巴”团队将“入淘”带货,不过该消息均被双方团队否认。不过仍有消息称,双方已经与淘宝直播方面进行接触,但能否落地仍需静观其变。

不过,联想到此前淘宝直播负责人道放的说法,“外界能想到的,淘宝直播基本上都聊过”,疯狂小杨哥和辛巴团队“入淘”,或许只待靴子落地。

01

“入淘”有迹可循

种种迹象显示,虽然疯狂小杨哥和辛巴本人尚未“入淘”,但是已经悄然在淘宝布局。

比如,疯狂小杨哥背后的三只羊网络已经开设了“小杨臻选旗舰店”天猫店铺,并开启直播带货。

店铺资料显示,小杨臻选旗舰店的运营方为合肥小杨臻选供应链管理有限公司,由合肥三只羊创业投资有限公司全资持股。目前该店铺粉丝数超600个,SKU数15个,均为“小杨臻选”自有品牌,主要涉及食品、家清等类目商品。其中,销售最好的商品是一款售价9.9元的抽绳式垃圾袋,显示月销量为6000+。

小杨臻选旗舰店最新一场直播停留在5月12日,时间较短,主要以测试为主。除了直播,在种草方面,店铺还上传了部分抖音直播视频切片。

对于多平台布局,三只羊网络CEO杜刚曾表示,三只羊主要销售渠道还是抖音,占比超过99%。其他渠道中,天猫已经开店,京东和拼多多的店铺也在规划中。

今年4月,疯狂小杨哥宣布入驻杭州,设立杭州三只羊网络科技有限公司。据杜刚透露,目前三只羊网络杭州分公司的员工有30多人,主要负责商务招商。而入驻杭州的原因在于,杭州的供应链资源更为成熟。

辛巴入驻淘宝的“意愿”似乎更早。据盒饭财经报道,2020年底,辛巴主动找到淘宝,并提出一个快速晋升为淘宝大主播的计划:自己拿一个亿出来,每场直播发两千万红包,连发5场,在一个月之内干到头部主播。但当时坐拥薇娅和李佳琦的淘宝,一口回绝了辛巴的提议。

虽然辛巴团队尚未开设淘宝直播账号,但此前其已在天猫上线有“辛有志专属店”。此外,今年3月,辛选团队在杭州设立了分公司,近一半团队超2000名员工从广州搬到了杭州。

02

主播们的尽头是淘宝?

疯狂小杨哥、辛巴尚处于观望之中,罗永浩、俞敏洪、张柏芝等早已转战淘宝。今年以来,张兰、向太、杨天真等主播陆续在淘宝开启直播。此外,TVB、椰树集团等也纷纷开启了淘宝直播首秀。

值得一提的是,除了大主播外,无忧传媒、遥望网络等MCN机构也在纷纷加码淘宝直播。去年11月1日,在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice开启淘宝直播首秀。而遥望网络“遥望梦想站”也入淘开播。如今,淘宝直播已经集齐了交个朋友、遥望网络、无忧传媒和东方甄选等四大头部直播MCN机构。

今年3月,遥望科技正式成立淘宝直播事业部。对此,遥望科技淘宝直播事业部总经理缪忠荣表示,之所以搭建独立的团队,投入人力物力加码淘宝直播,就是看中深耕淘宝,能长期稳健经营,生意更有确定性。

对于主播“入淘”的现象,近期抖音电商副总裁木青回应称,会用平常心看待互联网市场的开放,抖音希望致力于支持不同类别的达人,在抖音创造更多价值,服务好他的用户。

这也表明未来或将有更多的主播跨平台带货,在直播电商下半场,主播们需要思考如何抢占更多生意。

实际上,从主播“入淘”来看,降低单一平台带来的风险以及淘系供应链优势是主要动机。以辛巴为例,快手电商一直在推动“去辛巴化”,从而降低超大主播对平台生态的影响。据晚点LatePost报道,辛巴团队2019年GMV一度占到快手电商的四分之一,但2022年仅有不到十分之一。主播们也在思考如何通过多平台布局来分散风险。

从电商逻辑来看,货架电商的引流效果更为精准,运营成本和经营效率上,相较于内容电商更具优势。内容电商在触达用户和市场渗透度上更为领先,但商品匹配上缺乏精准度,特别在商品供应链环节与传统平台电商相比,仍需要不断提升。

整体来看,不少主播跨平台看中的可能是平台电商的供应链优势,但从深层次来说,内容电商与平台电商之间商品供应链差距可以逐渐拉平,主播们入淘或许是为了迎合用户长期养成的货架电商消费习惯,提升转化效率,以利于变现需求。

而罗永浩、刘畊宏等主播入淘,也给不少后来者提供了“样板”。对于不少大主播来说,在合适的营销节点“入淘”以及官方流量、政策等扶持,更易于“出圈”。此前,道放曾表示,优秀内容创业者入淘,将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。对于淘宝直播来说,相较于自己培养主播,引入外部大主播更能直接产生效果。

《联商网》认为,大主播跨平台带货已经成为一种趋势。对于大主播来说,打破单平台单兵作战,多元化布局,也是实现利益最大化的一种现实路径。而牵手其它平台,最大好处在于能够触达更多流量,提升直播间转化效率。从淘宝角度来说,其他平台主播或者是MCN机构入淘,能够进一步丰富其直播生态。

从直播平台来看,淘宝直播中心化程度较高,用户目的性消费更为明确。而抖音等内容直播平台是去中心化模式,以兴趣为主,直播内容和风格更为重要。有业内人士表示,由于抖音流量是基于内容和算法分发,头部网红流量分散,私域流量较弱,不利于私域流量运营,电商MCN切入效果不佳。

但整体来看,无论是商家还是主播都要找到适合直播平台的运作模式,根据消费人群需要和卖货逻辑,调整和强化自身的IP属性以及提升供应链能力。

实际上,内容电商平台正在走向货架化,传统电商平台也在不断强调内容化。除了淘宝直播动作频频,618期间,京东也宣布交个朋友正式入驻京东直播,罗永浩开启京东直播首秀。

近期,快手CEO程一笑对外表示,短视频、直播的内容场在激发和满足消费者的不确定消费上有优势,传统货架电商更适合承接确定性消费。随着直播电商日益主流化,消费者越来越习惯在短视频、直播平台上购买各种商品,这就对平台的货架建设提出了更高的要求。对于商家来说,泛货架是承接确定性消费的很好机会,多增加一个销售场景,可以更好地提高综合ROI。

再以抖音为例,5月16日 在抖音电商第三届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,货架场景GMV占比达30%。魏雯雯认为,内容场与货架场的流量实现互联互通,提升流量效率。

背后的原因是,消费人群变得更加分散和细分,流散在基础交易之外的流量变得越来越贵重了。

03

直播电商下半场

随着直播电商行业不断走向成熟,无论是MCN机构、主播还是商家,多平台发展已经是大势所趋。

在百联咨询创始人庄帅看来,直播电商本质仍是电商,供应链是实现用户持续购买的核心因素。随着竞争的加剧和用户红利的消退,全渠道策略成为直播电商服务机构未来的新增长点,而基于不同平台的主播培养、供应链适配的能力建设也将成为新的挑战。

除了提升供应链能力,在抗击风险方面也要警醒。正如遥望总裁方剑所说,直播电商已经走过个体竞争阶段,进入组织竞争阶段,今后很难会跑出大的达人,MCN机构若还只依靠单一主播,在出场频率、状态上都难以保证稳定性和抗风险性。

从目前行业发展来看,直播用户的渗透率依然处于低位,大量用户对于商品购买有着非常明确的需求,如何在未来打动用户,让更多的用户能参与进来,需要把握好市场机遇变化。

实际上,无论怎样服务消费者,消费者体验仍然是核心竞争力。在竞争日趋同质化的当下,主播以及背后MCN机构的长期经营能力、优秀商品供给能力、内容专业能力以及供应链服务能力等都会面临非常多的挑战。

从目前发展模式来看,货架电商与内容电商正不断进行互补,货架电商正加大内容化布局,内容电商正不断在泛货架方面进行思考。

庄帅认为,随着传统货架电商加强内容建设,内容电商平台强化货架商城建设,电商行业已形成“内容+货架”的融合。当“人找货”与“货找人”一旦能够高度进行融合,一方面可以通过创作优质内容较低成本地获客和实现转化;另一方面又可以解决用户与商品匹配度的精准问题,同时提升销售效率和复购率。

长久来看,直播电商和货架电商对消费者来说,并非是一道选择题,而是殊途同归,那便是为消费者提供好的商品与服务。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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