出品/联商网

撰文/陈新生

后疫情时代，“春暖花开”之下，仍有些“乍暖还寒”。

一个很明显的现象是，在当下，门店来客数持续下降已经是不争的事实，过去以门店为载体的链接消费者方式已经发生变化。商家需要寻求向精细化运作以及通过用户运营、流量运营、全渠道营销等方式获得增长转变。

拆解连锁门店经营逻辑来看，门店连接着商品和用户，而商品与用户之间有着“一体两翼”的关系。“一体”是两者之间需要有高效的经营“桥梁”，而“两翼”则是要抓好数字化工具，并且能够实现流量转化。

中国连锁经营协会联合麦肯锡发布的《2022年中国零售数字化白皮书》显示，随着零售行业增速放缓、利润下滑，数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营，实现降本增效。

而全渠道、精细化的流量及用户运营基本功，是零售企业实现流量价值最大化的必备能力。零售企业也亟待通过数字化转型，推动门店和一线人员运营升级。

《联商网》认为，从总体上看，门店连锁商家正处于行业销售普遍下滑、要素成本激增、内卷化发展激化阶段。但实体门店的利润率仍有机会企稳拉升，需要通过数字化赋能，来提升运营效率，优化客户服务体验，获得更多增长回报。

环境在变化，市场在变化，但连锁商家仍处于业绩增长的机遇期。一方面，消费正逐步复苏，另一方面通过数字化支撑商家高效运营已经成为必备技能。

我们注意到，在有赞2023年春季发布会上，有赞CEO白鸦的一些观点值得关注。比如，谈及后疫情时代的消费趋势与机遇，他认为，疫情给消费者的心理和行为带来了不可逆的变化，商家需要顺应变化积极行动起来，在消费复苏中抓住生机，这也是获得生意增长的关键。

在网格化社交风行趋势下，消费者的活动半径缩短到三五公里内，这也带动了新茶饮、蛋糕烘焙等品类的增长。白鸦预判，消费市场整体复苏将在五一前后迎来爆发。

而变化的背后，也意味着门店商家经营用户的手段会变得越来越多，但仅仅依靠过去的传统渠道会越来越难。门店商家需要练就把公域流量和影响力沉淀到私域上的能力。比如，门店商家需要把到店的顾客转到线上和私域中，拥抱社群，通过数字化能力加持，发挥出导购的主观能动性。

一言以蔽之，好风也要凭借力。

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商家需要一体化增长“连接器”

传统门店经营的难题和困境在于营销方式比较分散且单一、体验感不足、ROI转化较低下，进而导致利润减少。

一个尴尬的事实是，由于消费者消费习惯和消费行为路径的改变，使得经营必须跟着消费者走，消费者在哪里，经营能力就必须在哪里，但是大部分商家显然还不具备相应的能力。

《联商网》认为，对于连锁商家来说，核心重点是门店运营。面临着客流量变少、客单价降低等困境，需要通过开拓自身能力来进行流量变现、运营变现和数据变现。只要消费者“在线”，就有更多的渠道和时间与消费者触达，促进消费者购买决策。

“门店连锁商家面临的客流不稳定、找不到增量、难以连接消费者等问题由来已久。洞察消费者是连接消费者的前期准备，然后再通过数字化赋能，把消费者连接起来，实现门店新零售转型。”有赞CTO兼联席总裁崔玉松告诉《联商网》。

《联商网》观察发现，门店新零售转型有两个阶段：一是线上与线下融合；二是私域和数字化正在实现经营重构。对于连锁商家而言，也应该关注两个方面：一是抓住线上部分，做好一体化经营；二是重视私域市场和数字化，这也是未来的生意增长增量。

黛慕DEMO是一家2012年孵化于线上，成长于南宁的精品烘焙品牌，早期凭借出众的产品品质与持续的线上平台推广做出口碑。

随着业务发展壮大，黛慕DEMO在成立第六年时把生意做到线下，以高端西点为主，结合健康轻食和意大利饮品冰激凌，打造了烘焙类产品的综合O2O门店。2017年7月，黛慕DEMO开出首家门店，并在2023年拓展到10家规模。

不过，自2022年开始，黛慕DEMO便遇到了增长瓶颈。一方面，品牌销售额增长放缓；另一方面，在拉新获客和触达消费者方面也力不从心。此外，其还面临着仟吉、元祖等外来品牌的竞争压力，大蛋糕生意受到影响。

面对流量走低的焦虑，黛慕DEMO联手有赞通过企微拉新破局。仅一周时间，企微拉新用户就达到了近5000人，超过以往一年的数量。而一个月下来，拉新目标完成达到123%，随后月均拉新率都超过30%。

在经营方面，通过激活之前沉淀在系统里的20多万会员，并对客户分层，梳理会员等级和会员体系，黛慕DEMO针对不同的人群喜好或活跃程度，来匹配对应不同的运营动作，实现了会员的促活提频、防流失以及一体化经营。

而在营销方面，通过有赞新零售营销画布，黛慕DEMO可以自定义编排营销流程，更高效地满足不同场景下的营销策略，并通过系统将一些重复性工作变成自动化执行的方式，节省了人力。

通过总部的赋能，推动门店的一体化经营，黛慕DEMO做到了线上线下一体化的客户分层运营与精准服务，半年时间内实现了会员体系的迭代升级、有效促活，并带来了可观的业绩增长。

“很幸运，一个卖蛋糕的踩上了互联网发展的每个风口有赞，成了每个发展阶段最重要的‘陪伴者’和‘赋能者’，下一个风口，努力不被时代和客户抛下，让品牌更智能，更年轻”。黛慕DEMO创始人卢文表示。

家居生活赛道黑马频出。诞生于西安的生活美学品牌格物匠心，仅用七年时间便开出了25家直营门店，累计服务40万消费者。通过有赞新零售布局线上线下全渠道经营，格物匠心搭建企业微信私域新零售体系沉淀用户、建立客户圈层实现全流程精细化运营、统筹管理内部导购完成顾客服务和沟通成单，打造出“引流、运营、转化”私域流量运营三部曲。

数据显示，从一家线上商城到全渠道精准营销，格物匠心线上交易占比达15%，会员年增长率85%，通过导购驱动+人群运营，其会员消费占比提升至85%。

而1998年创立的国内高端女装头部品牌EITIE，旗下品牌在国内市场拥有超过200家门店。2021年开始，EITIE与有赞新零售全面合作，将转型的重点落在了导购和会员环节上。

在双方协同下，EITIE的数字化系统基建、工具和会员策略能力不断提升。EITIE 800多名导购月活跃人数达到60%，并且带来了超过60%的全域订单。

针对门店新零售客群，崔玉松认为，中大型商家和小型商家虽然面临的大部分问题相似，但是由于组织方式、IT基础能力、用户影响力、产品能力等差异，导致了在最终实践的时候还是有不少的差异。

对于中大型门店商家而言，如何赋能门店，赋能导购，实现线上线下的一体化经营，从而为用户提供更好的体验，提升用户的单客价值，成为了破局新零售的关键。

《联商网》获悉，面向中大型零售门店商家，围绕“提升营销能力和销售能力”的目标，有赞打造出了消费者运营解决方案。“中大型门店商家需求协作链条比较长，协作范围比较广，要求特别高，通常需要多个单元来完成协作，所以我们推出了组合式的解决方案，重点提升商家的销售能力和营销能力。”崔玉松称。

面对中小型零售门店商家“人少事多”“一专多能”现状，有赞提供的一体化解决方案以门店为核心场景，从拉新、开单到履约，尽可能减少商家操作步骤，让商家更多专注履约和服务。背后原因在于，中小商家IT基础较为薄弱，需要用一体化解决方案来解决基础能力问题。

实际上，正如白鸦所说，数字化在不断提高零售企业效率，但数字化带来的不仅是效率的提升，也是新一代的生产力。

《联商网》认为，在数字化转型面前，鲜有零售企业敢于拒绝。但针对处于不同发展阶段的零售连锁商家，有赞通过聚焦门店新零售客群所形成的一体化系统解决方案，能够帮助商家实现在商业维度上的优化升级。

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商家生意如何获得新“生机”？

零售企业未来所面临的竞争和市场瞬息万变，需求分化也十分明显。以连锁门店来说，不同规模、不同业态甚至是同业的诉求差异较大，有的连锁门店偏向于采用数字化手段降低成本，有的则倾向于提升人工操作效率。

但归根结底，零售数字化根本的目的是为了提高效率，实现可持续经营。而围绕商家需求，过去一年来，有赞完成从“开店营销解决方案”向“私域运营解决方案”的全面升级。

《联商网》此前曾分析，在后疫情时代下，商家的经营策略已悄然改变。

无论是内容化品牌，还是DTC品牌，亦或是门店新零售商家，私域运营已成为它们的经营新常态，营收占比也逐渐攀升。如内容+小程序商城的私域变现，社群+小程序的品牌DTC直连，门店+社群+小程序商城的社区团购，都已经成为了企业的私域生意新增量。

有赞COO兼联席总裁浣昉表示，在过去一年的实践中，有赞在“内容变现”“品牌DTC”和“门店新零售”三个核心客群上的解决方案正在不断完善和升级，这也是有赞过去一年来最重要的迭代。

除了门店新零售客群，在内容变现客群上，基于公私域联运、私域变现、供销一体的三大核心场景，有赞帮助内容变现商家实现多平台的渠道打通，构建全域营销的能力，将消费者导流到商家的企业微信、社群中，同时有赞商城的2000+营销玩法，可以快速将流量转化为销售额，并基于用户标签、画像和会员体系，将原来一次购物演变成在私域持续复购。

针对于内容变现类商家所遇到的货品组合难、私域环境不熟悉、起步困难、团长资源不足、私域运营人才不足、系统上线难等情况，有赞还提供了诸如私域启动服务、私域代运营、选品撮合服务等各类运营服务，帮助商家私域业务快速起盘。

在品牌DTC客群上，有赞提供多平台开店、有赞广告等服务，帮助品牌DTC商家建立和存量客户的连接触点；在触达和转化方面，帮助品牌通过场景营销和产品深度种草，提高用户互动率与转化率，同时提供强有力的营销玩法和多类型的商城促成用户转化。用户运营方面，品牌DTC商家可以通过有赞的CRM+营销画布的自动化营销能力，进行全生命周期的客户经营，打造高价值的超级用户和提升用户忠诚的会员体系。

实际上，这也符合当下商家寻求生意增长的逻辑，更看重经营和效率。解决方案越完备，得到结果的时间越短，效率就越高。

值得一体的是，而围绕门店运营、营销、管理等环节，有赞也在用一体化解决方案，联合产业生态上下游，构建起行业发展生态圈。

在本次春季发布会上，有赞还上线了数据集成平台有赞iPaaS。有赞iPaaS是一个支持商家一键快速打通和高效自动化管理新零售业务场景的数据集成平台，商家可以通过可视化的操作界面，自主打通ERP、CRM、POS、财务等系统软件，实现有赞与三方系统之间的连接与协同，促进数字化应用的组合式创新，帮助企业升级管理，加速数字化转型，提升经营效率。

此外，为了解决不具备学习复杂系统和组建相应团队能力的商家经营中遇到的各种问题，有赞发布了首个AI产品——加我智能。

加我智能目前主要支持图文推广和活动策划两大场景，它可以生成转化率更好、效果更被喜欢的推广推文，能够清晰理解活动目的并自动跨产品和功能生成营销活动。而在未来，加我智能还将陆续具备报告分析、销售加强、售后客服、商品制作、店铺设计等能力。

在《联商网》看来，零售企业数字化需求目前面临的是一个多需求且碎片化的市场，零售企业都有自身独特诉求，而针对服务上来说，难点在于如何用相对较少且精的产品去满足更多客户的需求”。

而帮助商家更好成长，一直是有赞长期以来形成的优势。正如白鸦所说，客户就是商家，商家要什么，我们就做什么。

从有赞商家服务成绩单来看，2022年有赞商家交易额达到1014亿元，同比增长3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增长19%。其中，2022年有赞商家中私域成交额破亿的商家数量相比2016年翻了6倍，年复合增长34.8%，而私域成交额超过千万的商家数量相比2016年翻了17倍，年复合增长达到59.8%。

在门店新零售方面，2022年有赞帮助门店商家有效连接了2.6亿消费者，为门店带来的线上用户消费者数量达到4000万，产生的交易额在门店商家整体GMV中占比达到21.5%，其中到店核销的消费者人均贡献的年消费额达到1307元，是纯私域线上消费额的2倍以上，这也验证了有赞在公私域联运上为商家带来更多的价值创造。

联商网顾问厉玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地为顾客服务。在门店新零售方面，有赞能够帮助商家实现一个以数字化流量运营为基础的商业逻辑。

而就目前来看，虽然零售线上流量已经被整合，但线下还很分散，而所有的分散式门店都会加速连锁化，行业仍处于不断变动之中。

届时，商家或将通过数字化不断实现交易规模的快速扩张，单客价值增长，以及门店经营的提效增收，这也是未来商业进化的必然路径。