出品/联商网

撰文/文一

头图/联商图库

继2012年在天猫开店后，时隔11年，当当网在京东开出旗舰店，双方握手言和。

1月10日，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营，并在货品、供应链、营销、服务等方面深度合作。

就货品方面来看，当当旗舰店将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品，实现与当当网全站的货品通联、价格对标。此外，双方也将在供应链实现深度链接。

对此，当当在微博发文称：“对手变队友，你好，新队友”，已经把姿态放得很低。

提起当当，公众的最新视线还停留在前两年的当当创始人李国庆“夺公章”大战。

从2019年2月李国庆宣布离开，再到宣布全面接管当当，围绕公司治理、股权、家庭等问题，李国庆与俞渝之间夫妻决裂，展开了旷日持久的对垒战，最终以当当2020年追回公章，全面恢复正常运营而告终。

2016年9月，当当宣布私有化退市。从2016年至今，当当被传出借助步步高、海航等进行A股上市，但均未果。

从1999年夫妻创业到上市、退市，再到合伙、拆伙，以及与京东价格战，走过20岁的当当似乎已被大多数人遗忘，湮没在电商发展的滚滚洪流之中。

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逐步掉队

2010年11月，也就是当当上市的前一个月，京东选择把品类从3C扩张至图书领域，进而实现综合品类布局。

并且，京东在图书业务上高举高打，声称“图书部门五年不盈利”，通过低价和自建物流体验优势，以“副业打主业”姿态，让当当措手不及。

随后，苏宁易购、天猫相继涉足图书业务，在线图书市场竞争加剧。

在图书价格战冲击之下，当当业务受到影响，市场格局也发生大变动。

财报信息显示，从2011年到2013年，当当连续十个季度亏损，亏损总额高达8亿元，直到2013年的第4季度才实现扭亏。2011年第4季度，当当毛利率触底，跌至10.5%。随后毛利率虽有所回升，但上升缓慢。

市场格局也在发生变化。艾瑞、易观第三方数据机构发布的中国B2C市场份额报告显示，当当网位列第八名，市场份额仅为1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会之后。

在经过三年价格战之后，京东图书一跃成为在线图书零售市场前三名。2014年，京东图书销售额超越亚马逊中国，成为国内第二大图书B2C零售平台。

易观智库发布的报告显示，在2015年中国网络零售市场中，天猫占据超5成市场份额，位居第一；京东名列第二，市场份额超2成。当当网市场份额仅约1.1%，与国美、一号店及亚马逊中国处于同一梯队。

值得注意的是，当京东和阿里都在疯狂“烧钱”扩展电商品类、自建物流和金融业务时，当当仍固守图书城池，李国庆曾公开表示，“烧钱”的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义。不过他只看到财务账面上的数字，却未看到“烧钱”带来的巨大价值以及电商未来发展趋势。

长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩曾表示，一些必要的投资和布局不能简单以“烧钱”来定义。京东的融资主要投在自建物流上，阿里巴巴也在不计成本地对大数据和云服务进行投入，这些都不能简单地说是烧钱，而是战略投资。

后知后觉的当当也加紧了扩充品类的步伐，但在消费者认知方面并未得到有效转化。随着阿里、京东等对线上的布局越来越强大，电商格局已基本稳定。当当网在天猫和京东的高压下，转型与突围也面临十分尴尬的局面。

此前，电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏曾总结当当网败局时说：“当当在之后的发展中，始终以图书品类作为‘战场‘，坚持图书垂直化经营不去涉足其他领域，错失了发展机会。”

李国庆曾反思：“第一个五年和淘宝竞争，第二个五年和亚马逊竞争，第三个五年是京东。我那点财力都浪费在价格战上了！” 

02

失去扩张机会

在中国互联网发展早期，李国庆率先把亚马逊模式率先引入了中国，主攻电商和出版物零售领域。这在当时，尚属一片空白领域。

1999年，李国庆俞渝夫妇创立当当网，主打自营模式，主攻中国市场。2003年，阿里巴巴C2C模式的电商平台淘宝开始上线，2009年开始推出B2C电商平台淘宝商城。京东2004年开始转型电商，2007年全面发力B2C市场。可以看出，当当网拥有着巨大的时间窗口期。

当当以低价格、标准化图书商品作为主要切入点，借助物流配送和货到付款等交易模式，一路高歌猛进。2004年，当当网图书销量超过北京西单图书大厦。2005年实现全年销售4.4亿，远高于京东商城当年的3000万元销售额。2006年，当当网图书销量超过全国新华书店成为国内最大的图书零售商。

2000年至2006年，当当网先后完成科文公司、老虎基金、IDG集团等总计金额达到4400万美元的三轮融资，这在当时可以称得上是巨额融资。2009年，当当网拥有中国网上购物40%的市场份额，成为当时最大的网络购物平台。2010年，当当网赴美上市，成为中国B2C电商首家上市企业，市值峰值达到26亿美元，这一数值也是当当上市后的最高水平。

上市之后，由于长期处于亏损状态，当当网不得不选择退市。2015年7月，当当网提出私有化计划。2016年9月，当当网以5.56亿美元的市值进行私有化退市，这一数字不及上市之初的四分之一。当当网从纽交所退市后，李国庆直言：“当初选择上市就是一个错误”。而退市后，当当网面临的是一个被逐渐边缘化的局面。

当当的确错失了发展机会，由于害怕丧失公司控制权，面对亚马逊收购式围剿、百度入股、腾讯注资，李国庆夫妇均采取了拒绝的态度。

早前，当当网的发展，引起了亚马逊的警觉。2004年，亚马逊计划以1.5亿美元的价格收购当当70%-90%的股份。据了解，当当网当年的销售额约1亿人民币，若被收购可直接可套现5亿人民币。但在意公司控制权的李国庆和俞渝并不同意这桩收购。李国庆曾表示：“再给我三四年的时间，翻一番咱们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋（亚马逊）”。没有卖给亚马逊的当当网在2010年迎来上市，26亿美元的市值是李国庆夫妻创业的顶峰。

在当当网拒绝亚马逊收购式围剿的后几年，阿里巴巴、京东开始不断“烧钱”增加新品类，扩张新边界。而李国庆还是秉持了他原有的观点：无法赢利的销售额毫无意义。于是，在其他竞争对手大力融资的过程中，却不见当当的身影。有业内人士分析称，李国庆夫妇对引入资本的态度是复杂的，如果丧失了公司第一大股东的位置，也就丧失了对公司的控制权，这是他们不愿意看到的。

2013年，百度计划入股当当网，与李国庆展开了谈判，但最终因为占股比例、交易价格等因素没谈拢而作罢。

2014年，腾讯计划入股当当。但李国庆不认同亏损“烧钱”方式，认为资本狂奔不会构建出任何资本优势。由于双方在理念上分歧较大，最后不了了之。随后腾讯宣布以2.14亿美元入股京东，连同拍拍网、易迅网一块打包出售。李国庆事后反思道：“拒绝了腾讯的入股，这也是犯了一个错误。”

而当当网退市之前的最后一份财报营收仅为京东的十八分之一。而卖身海航系，由于多重原因最后也不了了之。

据了解，自私有化以来，当当转为的盈利的局面，2018年实现100多亿元销售，利润超4亿元。

与此同时，当当也进行了一系列组织架构与人员调整。不过，当当仍聚焦于图书相关业务，“场景化”业务布局和供应链改革仍需时日显现成效。

结语

就当当京东双方合作来看，更像是垂直电商对于综合电商的流量渴望。

在京东之前，当当曾先后在天猫、拼多多开店。随着短视频平台崛起，当当也先后在抖音平台等开设了账号和店铺。

但是从市场竞争来看，由于图书属于标品，是天然适合电商销售的品类，属于存量竞争市场。近些年，不少新兴电商平台也在拓展图书业务。

种种压力之下，当当也在不断进行渠道拓展合作。从双方合作内容来看，当当秉持的是务实态度，借助京东平台的用户和流量，更好地进行卖货。但另一面来说，当当也可能?会面临用户流失的风险，以及被市场的吞噬。

不过，13年后握手言和，对于当当来说，走务实的路，方能笃行。